索尼BRAVIA：用“大片”营销色彩 1

  索尼BRAVIA意为“Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture”，即“整合声音和画面的最佳装置”，意指“索尼旨在向世人呈献的是色彩明锐、纤毫毕现的高清电视，营造出未来多媒体高清视听的娱乐中心”。可以说，BRAVIA高清电视一出世就被索尼公司寄予厚望。2005年9月份BRAVIA开始在全球推广，并同步启用了索尼的新口号“独一无二”（like.no.other）。     在BRAVIA全球推广中，欧美市场的运作策略最值得关注，其新颖独特的推广手法深度契合了索尼的品牌精神，让人们首次领略了BRAVIA式“大片”营销的魔力。而这一切，都起于索尼与伦敦Fallon（佛伦）公司的完美合作。 一次值得期待的联姻     2005年8月底，配合索尼高清电视BRAVIA在欧洲市场的推广，伦敦Fallon开始接手BRAVIA欧洲区的创意业务。这两家公司可谓一个好玩会玩、敢于创新，一个财力雄厚、尊重创意。他们凑到一起，似乎预示着BRAVIA即将开始一段不平凡的市场历程。    
三年来，Fallon公司大胆突破传统电视广告的运作手法，有意融合事件炒作、病毒传播等营销手段，为索尼BRAVIA创作出一系列广受好评的广告作品，使BRAVIA的品牌形象得以迅速提升，并有力提高了该系列产品在欧美市场上的销量和占有率。正是这显而易见的市场成功，使Fallon公司在08年8月底BRAVIA全球创意业务竞标中脱颖而出。 BRAVIA历年的“广告大片”     自2005年10月份Fallon公司为索尼B
RAVIA推出“彩球”广告以后，一批BRAVIA广告的粉丝们就开始以朝圣般的心态期待着BRAVIA每年一度的精彩广告。 2005年10月初，惊艳动人的“彩球”广告。  旧金山的多山、多姿多彩的房子和优美的环境，使它成了BRAVIA“彩球”广告的理想拍摄地。25万个彩球制造出缤纷的世界，宣告了BRAVIA “Colour,Like.No.Other”时代的到来。     广告中用了25万个彩色弹弹球，用斗车和巨型加农炮倾倒下来，无数色彩艳丽的小球从天而降，沿着山坡弹跳而下，一时之间，12条街道上充满了弹跳的彩球，煞是壮观。为了保证广告拍摄效果，广告摄制队伍阵容强大,先后有6家世界着名的专业公司参与创意、拍摄、剪辑和声音合成等工作。     60秒的广告中，彩球舞动的流线搭配上轻快的音乐，令人彷佛漫步于 BRAVIA 丰富的彩色因子中。没有产品，没有广告词，没有大声叫卖，只有最后才出现不到3秒的广告语和品名。在瑞士年轻歌手José González婉约优美的音乐感染下，充满生命的色彩让人感动不已。     正如人们评价的：“它以最原始、最纯真的角度让人们去体会丰富色彩所能带来的感动……在充斥着庸俗促销语及一成不变的产品介绍词的广告中，能有这样一个简单真实的讯息是很难能可贵的！” 就在2006年夏，BRAVIA的这支广告获得戛纳广告金奖和Midsummer Awards全场大奖。     2006年10月，激情绽放的“油漆烟火”广告。&nb
sp;    这次广告拍摄选择在苏格兰格拉斯加的一栋废弃建筑上。这次拍摄用了7万升油漆，最后借助1400多次爆炸，才形成惊艳的“油漆烟火”广告，它让我们看到了 BRAVIA“唯我激情”的一面。     伴着轻快激昂的交响乐，整栋大楼如同音乐喷泉，炫目的彩色油漆有节奏地喷薄而出，在空中爆炸开来，如同天女散花。音乐“焰火”，遥相呼应，时而缓如止水，时而疾如狂风。在60秒广告画面中，你看到的全部是五色缤纷、绚丽夺目的油漆，有如燃烧的火焰，也有激越的海浪，还有诱人的橙黄……在令人窒息的绚丽演奏中让观众几乎没有时间思考，直到曲终，才恍然大悟，因为此时你才看到“Colour，Like No Other”和“Sony BRAVIA”。     2007年10月，充满情趣的“培乐多小兔”广告。     没有幻想就没有童话，没有童话的世界无法完美。BRAVIA希望留给人们一个完美的视听娱乐世界。07年，BRAVIA唱起了“小兔子乖乖”。她似乎“童心未泯”。     这次拍摄之所以选择纽约，是因为它相对广大欧洲观众来说是一个中立城市，而且纽约市民对这次广告也充满了期待。实际上，拍摄组还看中了纽约市浓厚的“电影”文化氛围，能够非常容易地争取到政府和市民的理解与支持。这次广告由纽约着名的广告影片导演Frank Budgen亲自操刀。     在最后制成的
90秒广告中，“成千上万”的彩色小兔尽情欢闹在纽约的闹市里。红、黄、蓝、绿、白、青、粉……我们看到的不再是多彩的兔子，而是有生命的色彩。彩色缤纷而表情欢快的兔子与灰暗的纽约背景形成了鲜明的对比，在The Rolling Stones的旧歌《She’s a Rainbow》的衬托下，创意公司一如既往地将想象力透过色彩绎放出来。着名的粘土动画《酷狗宝贝》曾让我们着迷，而“培乐多小兔”同样让我们流连忘返。     事实表明，索尼 Brivia的这些广告“大片”获得了空前成功，这种运作模式所产生的冲击波，已经影响到了索尼 Brivia在亚洲的广告策略甚至整个索尼家族其他品牌的广告策略。这无疑激起了人们一探究竟的兴趣。 BRAVIA“广告大片”背后的营销密码     数据表明，这些广告在促进销售上发挥了巨大作用。在前两支广告投放期间，索尼BRAVIA的市场份额上升了50%，销售总额则上升了125%。当然，一款产品的市场成功其影响因素是多方面的，但就Brivia而言，广告功不可没。下面我们不妨集中总结以    下欧洲BRAVIA电视广告的主要运作策略。   
 策略一、大手笔，大场面。     每次广告拍摄都投入巨资，拍摄和制作的队伍整容强大，拍摄场面壮观，大量观众现场围观，波及面广，即完全是以制作“大片”的胆略和模式来拍摄一则电视广告。     第一次拍摄“彩色弹跳球”广告时，动用了10门加农炮和几台斗车，瞬间倾倒出25万个彩色小球，可谓铺天盖地。当时为拍摄广告，俄罗斯小镇封闭三天。      拍摄“油漆烟
火”广告时耗时10天，用了7万升油漆，30个空中炸弹、22个墙体炸弹、358个瓶装炸弹、330米钢管和57公里铜导线，在65架摄像机的注视下进行，还动了一架直升机空中拍摄。总参与人数达到250人次。     拍摄“培乐多小兔”同样工程浩大。总共使用了2.5吨粘土，40名制作师耗时多日进行赶制。制作出来的小彩兔从10厘米到10米等不同尺寸的都有，其中1 英尺的小兔子150个，2英尺的189个，30英尺的巨人兔子1个。    
策略二、用真实镜头演绎特技效果。     “要做就做真的”。在当今电脑特技泛滥的潮流中，这些广告却没有使用任何特技，完全实景拍摄。这是一种诚实的方法，广告中所物体都是真实的。在黏土广告里，他们制作了一个30英尺高的黏土站在纽约市中心，真实地站在那里，人们都想摸摸它并参与进来。“用真实镜头实现特技般的效果”的做法，可谓卓尔不群、令人震撼。事实上，从“彩球广告”开始，创意团队就已经为BRAVIA的电视广告确立了一个创意标准：用真实的镜头表达真实、丰富的色彩世界。     在拍摄“油漆烟火”广告之前，由于整个“焰火”表演的持续时间有限而且无法重来。为确保拍摄成功，着名的MPC视效公司先进行前期电脑模拟，而后对一些环节进行试验和完善，确保真正爆破时能达到理想效果。     在拍摄“彩兔广告”的过程中，让几百只彩兔在纽约大街上“活蹦乱跳”，并不是一件轻松的事情。200只小兔子完全手工制成，由弹簧支撑，每只做成运动状态，单帧拍摄，再后期加工。整个广告在纽约街头整整拍摄了3周，因为90秒的广告至少需要从10万帧画面中取材。
当然，其最终效果几乎可与《酷狗宝贝》相媲美。    
策略三、把广告活动当成“事件”来营销，线上线下整合传播。     大手笔就要闹出大动静。每次广告拍摄都是作品未出而Teaser（先行版预告）先行，制造了一波又一波的蜂鸣效应。在索尼BRAVIA每次推出新广告时，都会制造一场风波和轰动效应，不管是2005年的“彩球”广告还是2006年的“油漆爆炸”广告，都在播出前做足了前戏。他们同样深谙网络营销之道，每次推出新作时都把网络传播运用得炉火纯青。     就在2005年“彩球”广告推出前后，配合广告活动，作为索尼的线上代理商Tonic公司也展开了网上营销攻势--建一个博客网站，在MPUs上发布视频旗帜广告，在索尼的子产品网站（ODW）上开辟一个新的BRAVIA产品模块，在索尼网站开通一个游戏等。短时间内，全球就有300万人访问了索尼的官方网站。     07年“彩兔”广告在启动拍摄活动前，索尼的公关发言人就宣布：他们将启用Twitter以继续保持BRAVIA广告的追随者能上传他们自己的“Play -Doh”（培乐多）广告。结果，广告作品还没有播放，就已经赚足了眼球，一些全国性媒体、互联网上都充满了各种报道和议论，人们可以在YouTube、各种平台包括个人博客网页上看到大量的图片和视频资料。同时还吊足了人们的胃口，大家都望眼欲穿地期待着新广告的播出。结果，BRAVIA的广告网站从广告活动信息发布后的一周内，访问人数就超过了100万。     这些炒作的成功，除了广告的影象和音乐完美外，还因索尼从不在电视广告面世前隐瞒任何相关信息，而且这些广告经常是在公众在场时公开拍摄，常常是广告在电视媒体上正式投放前，各种视频（包括官方制作的各种版本的作品
）和照片在几个月前就开始在网上流传。     实际上，从第一支广告开始，Fallon公司就决定改变以前的“保密”策略，而是在广告正式投放前，就通过网络不断把相关信息包括广告素材发布出去。这一策略的应用是在Fallon 和索尼双方精心安排下进行的，目的就是充分发挥广告拍摄中产生的公关效应。2005年他们就开通了BRAVIA广告网站，从“彩球广告”开始，有关这几支作品的图片、视频资料都在上面，内容包括完整的作品、拍摄花絮、高清晰度的屏保画面以及在原广告基础上专门设计的互动游戏等。