管理创新：伯内特定理
只要占领头脑，才会占有市场。
提出者：美国广告专家利奥·伯内特
点评：占领了人们的头脑，你就掌握了市场的指挥棒。
只要先占领消费者的头脑，你的产品才会激起消费者的购置愿望。广告可以
帮你做到这一点。广告是一个惹起消费者留意自己产品的进程。一个好的广告能
很好地抓住消费者的心思特点和规律，经过自己的创意与这些特点和规律发生一
种共鸣。这样的广告才干发生剧烈的冲击力，感动消费者，从而挑起购置愿望。
束缚前。南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。不久，老板发现许多商
社和名牌店都经过登广告来推销商品。于是他也想做广告宣传一下。
但怎样的广告才干感动消费者呢?店老板来回走动寻思着。这时，账房先生
过去献计说：“商业竞争与打仗一样，得注重战略，只需你舍得花钱在市里最大的
报社登三天的广告。效果就会处置。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知
见概略，请见明日本报栏第二天照旧，等到第三天 揭开谜底．广告上写‘三
人行必有我师，三人行必有我鞋——鹤鸣皮鞋’。”老板眼睛一下子就亮了起来，
于是依计行事。广告一登出来果真吸引了广阔读者，鹤鸣鞋店顿时众所周知，生意
火红。老板很感受地看法到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者
求知的心思。
对怎样做才干吸引更多的人，账房先生可谓独具匠心。他应用了人们对悬
念特别关心的心思，大吊胃口，最后突然让你豁然开朗。广告虽然做得复杂，但标
新立异，突破了传统观念，因此取得了极大的成功
要占领消费者的头脑，除了广告之外，提供差异化的产品也是一个重要途
径。前者是宣传已有产品，后者是发明没有的产品。二者要成功，都要首先占领消
费者的头脑。管理巨匠德鲁克说，企业的宗旨只要一个，就是发明顾客。有差异才
能有市场，因此，从某种意义上说，发明了差异，你就占领了市场。
乌龙茶是中国的特产，在西北亚等国早有盛誉，尤其是在日本备受喜爱
。日
自己看准这一商机，注重在消费潮流上创意。他们从我国出口一级、二级茶叶，制
成品味高、口感好的“凤凰”牌乌龙茶液体饮料，不只滞销欧美市场，而且还销到
了茶的“娘家”中国。
豆制品在我国有悠久的历史，素有“寻常豆腐皇家菜”之誉。喝豆浆、吃油条
可谓传统小吃。但由于中国的豆腐千百年来总是一个外面孑L，形、色、味、吃法无
多大变化，市场潜力有限。而到了美国商人的手里，他们把豆浆加工成香草味、巧
克力味、草莓味等，深受消费者喜欢，产品投放到200多家连锁店销售，年销售总
值达3亿美元之多。台湾有一商人经过创意，在豆腐原料中参与奶油、大蒜汁、咖
啡和各种果味，并用甜红椒调成白色，用食用鲜花调成黄色，用绿茶调成绿色，叠
成红、黄、绿“三色”豆腐。由于产品令人观色生津，这位商人也从中大获其利。
“维他奶”原来定位为安康饮料，“饮维他奶，更高、更强、更健美”的广告
语用了10年，这种定位曾发明了辉煌的记载。但是，随着时间的推移，各种新的、
不同品牌的饮料相继粉墨退场，它们纷繁抓住年轻人的心思，突出其产品的时代
感，相形之下，“维他奶”笼统落伍了，市场占有率不时萎缩。威雅广告公司成为
其代理后，决议停止广告定位创新，塑造时兴有生气、安康受欢迎的新笼统。新
的定位既突出了产品优势，又深切地掌握了年轻人的心思，维他奶因此成为受年
轻人欢迎的饮品，在剧烈的市场竞争中动摇、扩展了市场。
在市场竞争十分剧烈的情势下，没有创意，即使老牌产品也会在市场上变
得偃旗息鼓。只需擅长创意，在“新”与“特”上做文章，就会有开展的商机。在
五彩绚丽的大市场中，处处孕育着商机，关键是运营者要有明亮的慧眼看准商机，
要有灵敏的嗅觉掌握商机，要有智慧的头脑开拓商机。“市”在人为，“追市场”
不如“造市场”；没有比脚更长的路，坐等不如姗姗来迟。