对于广告设计师来说，一个广告的新奇创意往往比较容易做到，真正难以达到的是做出符合产品本身的创意。创意在广告设计中是一个复杂的创造性的思维过程，成功杰出的广告创意要付出艰苦的思维劳动才能获得。
创造性思维活动有5个基本特征：独创性、牵连性、多向性、跨跃性和综合性。
(1) 独创性
所谓独创性，主要表现在不与人重复，独具匠心，在司空见惯的事物中发现出新意来。创意中的独创性表现在两个方面：一是主题的提炼，二是表现角度和表现手法。
(2) 牵连性
所谓牵连性，即通常所说的“由此及彼”、“由表及里”、“举一反三”的互为关联的思维能力。它有3种基本表现形式：纵向牵连、横向牵连和逆向牵连。
(3) 多向性
所谓多向性，主要表现在善于从不同角度进行思维，包含4种心理机制：散发思维、换元思维、逆向思维和择优思维。
(4) 跨越性
所谓跨越性，主要表现在思维的过程中，能善于脱开按部就班，层层推理的思维模式，加大思维或推理活动的跨度，跨越性的前进，或在思维转换过程中，加大转换的跨度。
(5) 综合性
所谓综合性，主要表现为面对诸方面因素进行综合的思维过程。它包含三个层面的思维能力：交叉能力、统摄能力和辨证分析能力。
产品的定位策略决定了广告创意的发展，只有经过市场调查、构思定位等方面的准备工作之后，才能更好地开展广告创意的工作。