直销变革：从电子商务到移动商务

直销变革：从电子商务到移动商务随着电子商务的兴起，我国内地越来越多的直销企业正在导入E化工程。而在台湾岛上，众多企业已从电子商务（E-Business）进入到移动商务（M-Commerce）时代。这就给了我们一个警示:当企业把注意力放在直销法规和游戏规则的调整上的时候，企业往往忽略了一个事实:经营战略的调整。
　　
　　企业M化后会更有效率
　　
　　互联网的出现，使全球各行业掀起了一股电子化热潮，颠覆了传统的经营模式。直到2004年，随着行动工作者的持续增加，企业行动化市场规模逐渐成长，企业开始从过去的电子商务（E-Business）进入到行动商务（M-Commerce）时代。所谓企业M化，就是利用随身的终端设备进行各种商业活动。
　　移动商务之所以能够成为新时代的一股潮流，最重要的是其市场成长率逐年向上攀升。2003年，全球使用移动电话上网的人数为7940万人，全球移动商务的产值高达76亿美元。此一市场需求的成长意味着将创造出更为巨大的商机。因此，如果说2003年产业界推动的主流是“企业E化”，那么2004年的市场重心即在于“企业M化”。
　　直销业在近几年也开始推行直销业的E化工作，许多研究项目也陆续开展，对直销业导入E化后直销人员的工作情况进行调查与研究。但是对于具有高度机动性的直销人员来说，如果能在任何地点都连上网络并与公司数据库连接，获取实时性的重要数据，为顾客提供最为及时的特制化服务，将会因此而创造出新的效益。不难看出，行动化（M化）对直销业而言，是—种能够促使直销商在任何时间上网并提升工作效率降低成本的商业模式。
　　直销的重要观念就是希望与客户建立直接的关系，提供最适当的产品、服务给消费者。直销业者若能辅以无线因特网科技，可为两大业者带来双赢的局面：直销业者可以利用信息、因特网科技，让使用者满足其个人化的需求；移动通讯业者则可以引用直销的经验与概念，
提供给使用者更具有价值的服务。
　　近年来，我国大陆及台湾地区直销业一直在致力于直销业电子商务模式E化工作。对于已导入企业E化的直销业者而言，若能再与无线通讯技术相结合，将会使其原有产品或服务具有更多的价值，发挥更好的效果。例如，直销业可由早期传统的单纯的顾客关系管理CRM到E化后的eCRM，进而再到M化后的mCRM，特别是加入M化因素，可大幅度提高直销人员带给顾客的价值。
　　
　　未来的挑战与机遇
　　
　　目前直销业者导入移动商务模式的积极性，并不像许多专家所预期的那样高。这是因为直销业者对于具体上什么网仍存在着一些疑虑，例如安全性，就是企业M化的一项重要议题。2002年3月底，IDC的一份调查报告就明确指出，美国有32%的企业表示它们“非常在意”移动商务所产生的安全性问题。尽管现在移动商务的安全性有所提高，但仍然是直销业者极为关心的一个问题。
　　另外，由于直销业者无法独立完成M化完整的解决方案，而是一定要寻求适当的合作伙伴与其结盟，才能完成M化的所有工作。这对于直销业者来说也是一项考验。尽管如此，直销业者高度机动性的行业特点，再加上无线通讯已是大势所趋，因此直销业者应审慎考虑导入M化服务，以及整合其行动商务价值链之合作伙伴的必要性。
　　从企业电子化（企业E化）发展的轨迹来看，直销业E化的普及具有乘数效应。M化后的直销业者拥有随时随地获取最新信息的优势，这将使决策者更迅速地做出正确的判断 ；第一线的直销人员更能够实时反映客户的需求 ；直销公司在产品订货流程上更能精确掌握进销存情况 ；对于最为重视客户的直销人员来说，更可以从过去的CRM让其客户享受到最实时之服务，进而维持双方长久关系。
　　
　　案例
　　
　　台湾雅芳“直销整合应用系统”
　　行动化的议题近来十分热门，有不少行业如房屋中介业、人寿保险业企业皆开始提供外勤人员移动商务的功能与服务。然而在台湾直销业里，雅
芳是第一家为直销人员建置M化系统的业者。故以雅芳的“直销整合应用系统”为研究对象，探讨直销业在导入行动商务模式后所带来的效益及其实际的整合运作模式。
　　
　　系统整合
　　2002年11月19日，台湾雅芳与巨业科技、惠普科技、台湾大哥大共同合作完成雅芳M化系统整合工作，到现在已经日臻完善。雅芳M化系统建置方案被称为“直销整合应用系统”，由巨业科技提供M化系统整合，雅芳提供M化内容设计，台湾大哥大提供GPRS的M化服务，惠普科技提供M化技术与设备。这一系统一旦建成，将为台湾20万名雅芳小姐提供崭新的M化工作模式。
　　雅芳M化计划的“直销整合应用系统”，主要是将雅芳现有数据库信息转换到M化应用领域，提供给雅芳的客户服务人员以及雅芳小姐，其中包括下订单、业绩查询、存取后端伺服主机的数据等业务功能。相关人员只要通过手机、PDA或者笔记本电脑等终端设备，就可以使用这些业务功能。“直销整合应用系统”，其实就是整合消费者系统、直销商系统、直销整合营运系统、订货系统及数据库服务。
　　刚导入移动商务模式之初，雅芳并没有强制所有的直销商都要使用这项服务，而是通过巨业科技的项目活动，让直销商利用该项优惠项目享受到优惠的通话费率，进而吸引直销商使用该项M化的服务。如今，已经有越来越多的雅芳小姐加入到了M化行列。
　　“直销整合应用系统”架构整合了雅芳的消费系统、营业员系统、直销整合营运系统以及订货系统和数据仓储服务，让第一线的雅芳小姐能以最有效率的方式和其区域经理和客户进行有效的沟通，同时进行顾客关系CRM的最佳化。
　　雅芳可以实时从客户订购产品的情况变化，采取及时措施，对库存做出相应的调整，以减轻库存成本的压力。归纳雅销导入移动商务所带来的效益，可列表如下：
　　
　　从直销业所重视的移动通讯服务以及移动信息服务两个部分来看，雅芳在2003年8月14日，曾经成功完成一项“行动优惠券简
讯项目”。这一项目创下台湾雅芳单日营业额4000万元（台币）新记录，是过去平均单日业绩的五倍。
　　
　　行动商务效益
　　通过M化系统，雅芳可以实时从客户订购产品的变化调整库存，以减少库存所产生的成本压力。另一方面，也可以通过这一系统了解顾客的喜好，有助于未来新产品的研发 ；同时也可以让第一线的直销商根据顾客的购买记录，做好一对一市场营销的顾客关系管理工作。
　　这一“直销整合应用系统”的最大益处，是雅芳小姐只要拿起手机，就能直接连接公司的数据库，查询库存情况，并为顾客订货，提供最实时、最有效率的服务。由于系统整合的缘故，雅芳可以让20万名雅芳小姐全部使用台湾大哥大的通话服务。仅此一项，对于雅芳而言，就可减少约20%的通讯成本。