我们学习珠宝市场营销学，是为了看法珠宝市场，了解珠宝市场，掌握驾驭珠宝市场的方法和技巧。经过前面的学习，我们曾经片面系统地掌握了这些知识。但是，我们必需清醒地看法到，珠宝市场是复杂的，虽然我们曾经具有了珠宝营销必备的基本知识，但面对复杂的珠宝市场，我们依然是一片茫然，必需在珠宝营销的实际中去锻炼自己，才干使自己成为一个珠宝营销的行家行家。本章将要讲述的正是珠宝营销实际中的实践效果。我们将以在珠宝市场上占主要市场份额的钻石和具有中国文明外延的翡翠的营销为实例，讲述珠宝市场概略和营销技巧。
**节 钻石的市场营销
在世界珠宝市场中，钻石首饰的销售额占整个珠宝市场的80%以上，是珠宝市场的主体。据调查显示，全球**的钻石消费市场在美国，约消费全球钻石产量的 40%，其次是日本。钻石首饰已成为当代女性购置珠宝首饰的首选，定婚和结婚的青年男女更是选择钻石作为定情之物。在日本东京，98%以上的成年女性拥有钻石首饰，平均每人拥有钻石首饰2.8件，为世界最高。我国女性消费者拥有的钻石首饰人均不到2%，且消费者主要集中在大中城市，乡村市场简直还是空白，说明我国钻石市场还有庞大潜力。
一．钻石市场的来源
钻石最早在吻宀楠始盛行，是西洋人的朴素品。但是，它最早的发源地却是在西方的印度，关于它的发现有很多引人入胜的传说。据古罗马学者普利尼（Pliny）在《钻石之谷》中记载，古罗马亚历山大大帝率领十万从军东征印度，曾经进入了钻石之谷。当然，从军所经之处停留持久，理想上不能够有任何时间给他们去发现钻石，但是，经过几个世纪的传达，再加上人们的梦境与想象，渗杂在印度一段奥秘的历史中，使亚历山大大帝进入了奇特的钻石之谷。
传说中，钻石之谷斜跨印度库拉桑城的东边，深不见底，其内有满坑满谷的钻石和有数的奇珍异宝。惋惜这个山谷人迹罕至，悬崖峭壁，并有不可胜数的毒蛇盘据在谷底守护着它们。毒蛇的眼神能置人于死地
，因此不能和它们对望，欲取钻石都无方法，众军士只能望谷兴叹。聪明的亚历山大大帝想出一个绝妙的主意，他先用镜子反光，让毒蛇看到自己的眼神纷繁死亡，然后把整块整块的羊肉丢入谷底，由于羊肉自身具有粘性（即钻石的亲油性），谷底的钻石便会粘于其上。这时，许多秃鹰由于垂涎这些肉块，贪生怕死地飞入谷底去钩出这些羊肉。粘满钻石的肉块遂被秃鹰带出山谷，守候在谷顶的战士再以弓箭射下秃鹰，不费吹灰之力地从羊肉上取下钻石。
《西方夜谭》的一千零一夜，水手辛巴达历险记中，也描画到了钻石谷，在它第三次飞行途中，被巨鸟丢入谷中，看到满坑满谷的钻石被不可胜数的毒蛇守护着，天上有大块的羊肉不时地丢入谷中，食肉鸟便飞上去掠取，机智的辛巴达便把自己绑在大块羊肉上，随羊肉被带出山谷方得以生还。
传说是美丽的，我们虽然能够永远也无法知道**颗钻石在何处被发现和看法，但我们可以确实知道，从现代到十八世纪，一切的钻石都来自印度。早期钻石买卖的历史不很清楚，但是，古籍资料确能证明钻石工业的存在，并可证明东西方钻石贸易的往来是经过古丝绸之路来完成的。印度港口鬃詈箅欧洲主要贸易途径的终点，使欧洲与亚洲之间的贸易关系蓬勃开展。威尼斯作为古丝绸之路的必经之地，不只垄断了印度的商品市场，也垄断了钻石贸易。从13世纪初末尾，欧洲北部各大都城市都经过威尼斯与西方停止贸易往来。钻石是经过莱茵河抵达布鲁日。布鲁日成为莱茵河途径的终点，不但是钻石买卖的中心，同时也因国钻石加工业而知名于世。传说应用钻石去切磨另一颗钻石的切磨方法是由一布鲁日市民路易·范贝尔肯所发明。在14世纪末期之前，布鲁日不时借着天文的优势，坚持着它在钻石贸易中的优势位置。后来，兹文河的淤塞使这个城市的钻石业及其它贸易末尾衰退。尔后，钻石贸易及其它经济活动转往比利时港口城市安特卫普。1498年，葡萄牙航海家瓦斯科·伽玛（Vasco de Gama）发现了里斯本经南非好望角
直通印度的海上直线通路，使贸易活动的中转站从威尼斯转移到里斯本，招致里斯本—安特卫普航线越来越重要。安特卫普成为世界贸易中心并垄断了钻石贸易与工业。16世纪是安特卫普钻石业的黄金时期，钻石加工技术日趋成熟，世界钻石贸易也主要在这里停止。它是欧洲的商业中心，世界贸易有40%要经过它的港口，钻石业在其中占有很大的份量。荷兰的独立战争破坏了安特卫普在钻石业中的指导位置，其主要缘由是阿姆斯特丹提供应主人宗教及公民的自在，使这个城市的贸易愈加自在化。安特卫普自愿将其钻石贸易垄断权让给了荷兰港口城市阿姆斯特丹。逐渐地，阿姆斯特丹在17世纪中叶取得了钻石工业的重要位置并垄断了钻石贸易。直到明天，阿姆斯特丹仍被荷兰人称为“钻石城”。所以，印度钻石矿的发现、开采和源源不时地经过海上通道运往欧洲，是钻石贸易首先在欧洲港口城市开展起来的重要缘由。
18世纪中叶，合理印度钻石开采近于干枯时，在巴西又发现了钻石矿，特别是1866年在南非发现钻石并在其后少量的金伯利岩筒的发现以及大规模的勘探与商业开采，为钻石市场的全球化开展奠定了物质基础。
二次世界大战以后，各个国度努力于经济树立，使钻石工业取得了长足的开展，许多国度将钻石工业作为本国经济的带动点。几十年的开展，曾经在世界上构成了多个重要的钻石切磨买卖中心，其中以美国的纽约、比利时的安特卫普、以色列的特拉维夫和印度的孟买最为著名。世界上80%的钻石在这里买卖并流向世界各地。其它钻石买卖中心，如泰国、香港、中国等也正在起着日益重要的作用。
二．钻石的垄断组织——戴比尔斯（De Beers）
提到钻石市场，我们不得不提到全球**的钻石垄断组织——戴比尔斯结合矿业公司。一百多年的运作，这个控制钻石的跨国集团垄断了全球钻石产量的70%（最高时到达80%）其下属的中央销售组织（Central Selling Organization，简称CSO）是世界钻石
毛坯的主要供应者。
十九世纪七十年代末期，南非大矿业公司纷繁兴起，由于开采和销售的无序，使钻石原石市场十分混乱，招致钻石的价钱大幅度下跌，而小的采矿者逐渐消逝，戴比尔斯矿（De beers Mines）只是其中一个以矿山命名的采矿公司，即戴比尔斯钻石矿业公司。是由英国人赛西尔．罗兹（Cecil John Rhodes）于1887年在南非创立的。该公司创立的宗旨就是为了动摇钻石市场。他以为，应该树立一个动摇而有次第的钻石原石市场体系。一切钻石原石都应当由一个**的销售机构来出售，这个机构应具有弱小的经济实力和丰厚的阅历，这样可以调理钻石的需求走向，确保市场的动摇。抱着这种理念，戴比尔斯钻石矿业公司在买下一个又一个钻石矿山之后，于1888年又与金伯利钻石采矿公司兼并成立了戴比尔斯结合矿业公司，总部设在南非的金伯利市。
1902年，奥本海默（Ernest Oppenheimer）爵士接任戴比尔斯董事会主席，使戴比尔斯结合矿业公司进一步开展成为戴比尔斯结合矿业集团公司，戴比尔斯终于成为国际性钻石矿业公司，并于上世纪三十年代初树立的中央销售组织（CSO）。该公司成立的目的是以其出色的组织力和庞大的财力，结合各国独立矿山，构成一个推销与销售有控制力的大机构，在钻石的供求量上予以调理，在经济萧条时紧缩钻石的供应量，以维持钻石的价钱不致下跌；在经济景气时放宽钻石的供应量，以满足市场的需求，并抑制钻石价钱的过火上扬，使钻石价钱维持着动摇增长的势头，使钻石成为值得人们信任的投资。从上世纪50年代末尾，钻石销售在世界贸易中构成了共同的销售形式——CSO单一渠道销售系统，使钻石毛坯成为极具龚断性的商品。钻石单一渠道销售系统的树立，使世界钻石市场树立了一种持久的静态供求平衡，防止了钻石市场随世界经济情势的变化而发作急剧的动乱，促进了全球钻石市场的安康开展。
1975年至1980年间，由于经济的高速开展
，使得钻石业出乎寻常地兴隆，市场对钻石的需求急剧增长，形成了一股抢购风潮，致使许多投资者纷繁出资设立钻石公司。在以色列，优质钻石可用于银行拙见抵押存款，钻石的价钱被哄抬到史无前例的高峰，钻石市场简直失掉控制。1981年世界经济末尾出现不景气，投资型的优质钻石价钱大幅度下跌，2—3年间平均下跌了40%—60%，不少钻石公司都在此间纷繁开张。
此时的戴比尔斯在困难的营销活动中增加钻石原石的供应量来调理市场，动摇钻石价钱。1984年至1985年，钻石的价钱坚持着持平的形状，1986年以后，钻石的价钱末尾以5—15%的增值幅度逐年稳步增长。
戴比尔斯公司下设五个重要的子公司，区分管理宝石级钻石原石与工业级钻石原石的统购与统销。钻石原石市场是受戴比尔斯公司控制的。戴比尔斯拥有世界上规模 **的矿山，并经过投资控股方式在世界各地开采钻石所产钻石的价值为全球总产值的一半。经过与主要钻石消费国签署协议停止中心市场收买，戴比尔斯控制了世界80%以上的钻石原石。1996年，澳大利亚钻石公司与戴比尔斯的合同期满而脱离了CSO，使戴比尔斯控制的钻石毛坯数量只能到达80%。目前，戴比尔斯与世界上主要钻石矿山签约购置钻石，他们是博茨瓦纳、南非、安哥拉、刚果、纳米比亚、津巴布韦等。戴比尔斯与每一个消费厂家签署协议，在双方认定的时期内，已谈妥的产量份额经过戴比尔斯设立于伦敦的中央销售组织（CSO）按商定的价钱销售。不论市场状况如何，一定按签署的合同执行。CSO还在比利时、刚果、几内亚、安哥拉等国设立中心收买站，收买中心的钻石和搜集市场资料，以保证CSO单一供货渠道系统的正常运转。
近年来，戴比尔斯的钻石单一供货渠道遭到了应战，越来越多的市场竞争者参与钻石毛坯市场，如澳大利亚、俄罗斯、加拿大等国度的钻石公司，纷繁脱离戴比尔斯，不经过CSO而销售自己的产品。中央销售组织控制的钻石份额在下降。
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p; 戴比尔斯的创立和存在对钻石行业发生了深入的影响，它对全球钻石业的贡献在于：
1．聘用多国优秀的地质学家参与全球钻石找矿勘查及评价任务，应用现代高新技术从事钻石的开采，协助各钻石消费国开掘和开采钻石资源。
2．经过对主要钻石消费国的钻石矿直接或直接地投资，参与钻石矿的开采与收买，使钻石的开采失掉了有效的控制，从而控制了钻石的市场供应量。
3．中心收买站对流入地下市场的钻石停止中心收买，防止了因钻石走私等要素对钻石市场的供需平衡发生大的影响。同时，有效地控制了“血腥钻石”（非洲的一些反**武装为购置武器而走私的钻石）流入市场。
4．在世界范围内从事钻石推行，普遍宣传钻石知识，极大地促进了钻石市场的兴隆与兴盛。戴比尔斯每年都要投入巨资，在全球超越30个国用21种言语停止钻石促销宣传。1993年戴比尔斯在中国的广州、上海、北京和成都设立办事处，极大地推进了中国钻石市场的开展与兴盛。
5．树立了一套完整的钻石分选、分级评价系统使来自世界各地的钻石原石取得有效、快速和公允的分类。
6．经过中央销售组织（CSO）协调统售钻石毛坯，使钻石市场的供求状况趋于平衡，维持钻石市场的价钱动摇，树立了消费者消费钻石的安康决计。
7．钻石贸易公司（DTC）自2000年成立以来，积极协助珠宝企业展开钻石促销活动，以拉式促销战略激起消费者的钻石购置愿望，调动了中间商推销和销售钻石的积极性，仅在中国市场，DTC便协助企业举行了本性系列、月光系列、怂恿系列等一系列促销活动，推进了钻石市场的兴盛。
8．资助世界上一些著名学术科研机构，从事钻石鉴定研讨，防止分解钻石充满市场，维护自然钻石市场的动摇开展。
三．钻石毛坯的供应
正如前所述，钻石毛抛Ｔ恢复石）的供应，主要是经过戴比尔斯下属的中央销售组织（CSO）以单一渠道销售的。局部不受戴比尔斯控制的钻石则以其它渠道销售，但它们不是钻石原石交
易的主要方式。
戴比尔斯的钻石原石买卖是以一种“特约销售”的方式来销售的。这种“特约销售”的方式有如宗教的圣典，并不是任何人都能参与的，是由CSO依据预先提出的央求，从中挑选决议的“看货商”。他们大多是来自各大切磨中心的加工商，还有一局部是原石分销商（或称经纪人，他们购得原石再转卖给规模小的钻石切磨商），均具有弱小的经济实力和动摇的分销渠道。“特约销售”每年在南非金伯利市、瑞士卢塞恩市和英国伦敦市约举行10次。
每年大约有150—300人被约请，他们普通预先央求所需购置的钻石的数量，而CSO会依据钻石矿山的供应量，尽量满足看货商的需求，并借此时机与看货商交流意见。在配售钻石原石时，CSO会充沛思索到市场存货、成品钻石价钱趋向及全体的消费需求等要素。参与的人必需在指定的日期抵达，点名依次进入特别设计的房间。戴比尔斯普通不直接与看货商见面，而是由其指定的代理人与看货商买卖。在相对保密的前提下，看货商面对大型窗外的北面光，审视装在纸盒中的、派售给他们的钻石原石，他们一向少有讨价讨价的余地，关于派售给自己的货通常只要两种选择：要么接受、要么拒绝。倘若拒绝的次数过于频繁，就要冒不再被约请的风险。在以前，卖主与卖主之间关于钻石的数量、质量、价钱等都基本没有商量的余地。近年来逐渐采取了比拟有弹性的政策，戴比尔斯增强了与看货商之间的沟通，看货商可以自在地讯问盒内钻石原石的组成并提出相应的要求，关于钻坯大户也偶然有讨价讨价的时机，CSO也尽量让看货商满意，这种方式清楚地提高了戴比尔斯钻石原石的销售量。
当看货商感到货物满意后便可以接受所看的货，7天之内，销售发票经过CSO的代理人送到看货商的手上以便结帐，一旦银行确认付帐后，货将运送给到看货商手中。
四．钻石中间商的买卖
钻石原石运送到各大切磨中心后，钻石加工厂将它们加工成成品（裸石）后转入钻石中间商手中。中间商包括批发商、代理商
和批发商，一级中间商的钻石买卖是在钻石买卖所停止的。
在每个钻石切磨中心均设有钻石买卖所或钻石俱乐部，它们通常就是钻石成品销售的中央。钻石买卖所的职能协调机构是世界钻石买卖所结合会，它是包括二十多个钻石买卖所的世界性组织，其功用是增进各买卖所成员间的相互了解，达成贸易法规。比利时安特卫普具有相对独立性，它有四个钻石买卖所，并有自己的钻石买卖所结合会。
进入钻石买卖所从事钻石买卖的**都是钻石买卖所的会员。要想央求成为钻石买卖所的会员必需具有一定的条件：
——必需经过严厉的考试；
——至少两年的钻石贸易阅历；
——一名正式会员的推荐，引荐人必需熟习央求人的商业品德和财务声誉；
——交纳会费。
每天早晨，会员们验证身份后依次进入买卖所。每天聚集在一个买卖所内的买卖大厅里做生意。非会员来访想要进入买卖所，需经买卖所正式会员的推荐，经董事会核准前方可进入买卖大厅。外来访客和推荐者必需在正式注销薄上签字。关于来访者能否进入买卖大厅，完全取决于董事会。推荐的会员必需陪伴全程该来访者在买卖大厅内的活动，他应确保来访者遵守买卖所的规则和习气。他也应该担任来访者商誉上的保证人。
买卖大厅具有朝北的庞大玻璃窗，并有一张与玻璃窗呈直角放置的长桌子。在买卖大厅内，当置信能确保平安时，他们将展现自己的货物，这是买卖的末尾。
买卖双方坐在一张桌前，面对面地停止买卖，货在其间传来传去。成品钻石同钻坯不同，没有一个固定的价钱，所谈定的价钱是买卖双方讨价讨价的结果。购置钻石需求耐性，需求了解产品味具讨价讨价的才干。卖方先出价，并使自己有盘旋的余地。买方自然会按自己预告支付的最拙见提出折扣价。
明天，较重要的买卖是在买卖所的秘密间停止的。买卖所大厅是供小商人或供那些没有办公室的本国来访者作基地运用。
钻石买卖所也有钻石买卖代理人。他们或男或女，为他人出售钻石并提取酬金。代理人为制造商或销
售商节省了开支，不需求再雇用专门的推销员、代理人的酬金包括在货价中。代理人有时也将货带入钻石买卖所找卖主。另外，一些本国买方可以在买卖所贴一张告示，说明需求什么货、在什么中央与他联络，这样他就不用费力去买卖所了。然后，代理人将尽力为他寻觅。这种情形下所付价钱能够比通常略高一些。
在我国的深圳、上海和北京等地，有许多从事钻石批发的公司。他们运营的钻石大多是从这些买卖所中经过一次或数次转手才离开中国的。所以，国际钻石的批发价总体要比国际市场高出5到15个百分点。针对这种状况，国际实力较强的钻石批发商已末尾从国外直接进货，以降低钻石进货本钱。国际从事钻石批发业务的批发商中，不乏世界各钻石买卖所的会员，其中大局部是印度和以色列的钻石买卖所的会员。中国的钻石市场还不成熟，国度钻石规范的制定也在一定水平上将我国的钻石消费带入误区，中国消费者对钻石消费的金额不是很大，以0.10ct-0.30ct的钻石为主，但需求量很大。对钻石质量的要求上，由于消费者自身没有识别钻石质量的才干，过火依赖钻石鉴定证书，对净度要求很高，颜色以I、J、K色级为主，对切工也缺乏必要的追求。这就是钻石鉴定证书给消费者带来的钻石消费误区。所以世界上适宜以上特征的钻石大都流入中国钻石市场。再加下去自印度和以色列的钻石切工比拟普通，价钱相对廉价，所以，它们成为中国钻石市场的主要供货国。国际钻石市场对世界各地的需求信息是十分清楚的，当某种规格的钻石出现市场供应充足时，这局部钻石的价钱就会上扬，这是钻石价钱经常出现小的动摇的缘由。
五。钻石买卖的价钱评价
在钻石买卖中，对钻石的价钱停止适当的评价是十分重要的环节。钻石价钱评价的目的不同，评价方法也不一样。这里所讲的仅是在钻石买卖中的价钱评价。
钻石价钱的上下取决于钻石的“4C”规范。它与钻石的重量、色级、净度和切工成正比关系，每一个规范都会影响钻石的价钱。但这种正比
关系并不是直线变化的，传统上，钻石的大小分很多区间，这些区间如表7.1所示.
表7.1钻石的大小分级
小翻钻（0.01-0.03ct）
小碎钻（0.04-0.07ct）
大碎钻（0.08-0.014ct）
1/6钻（0.15-0.17ct）
1/5钻（0.18-0.22ct）
1/4钻（0.23-0.29ct）
3/10钻（0.33-0.37ct）
3/8钻（0.38-0.45ct）
轻半克拉钻（0.46-0.49ct）
1/2钻（0.50-0.69ct）
3/4（0.70-0.89ct）
9/10（0.90-0.95ct）
轻1克拉钻（0.95-0.99ct）
普通来说，在其它条件相反的状况下，钻石重量越大，钻石的价钱与下一级的价钱差异就越大。
钻石切磨的样式虽然不直接同质量发作关系，但也异样影响钻石的价钱，由于钻石是以重量计价的。普通来说，钻石总是切磨成规范圆多面型样式，但钻石切磨师在钻石设计时，总是希望一粒钻石毛坯能切磨出**重量的钻石。于是出现了椭圆形切磨、马眼形切磨、心形切磨、祖母绿形切磨等等为了“珍重”而设计的异形切磨样式。普通来说，这些异形切磨的价钱比相反大小的规范圆多型切磨的钻石的价钱要低一些。如方形切磨比同等大小的规范圆多面型切磨价钱要低20-30%。但由于加工费和市场供求的缘由，心形切磨比圆多面型切磨价钱要高一些。
钻石买卖中价钱评价的基本准绳是钻石的4C规范，4C规范决议了钻石的价钱。在世界不同的钻石买卖所，钻石的成交价钱差异很小，关键是对4C规范的掌握。所以，系统掌握钻石的知识是十分必要的，它是从事钻石贸易的基础。
国际钻石批发商在国外钻石买卖所购得钻石后，将对按钻石评价的4C规范对钻石停止较为详细的分级（也不扫除一些投机商将低级别钻石混入初级别钻石中），分红一个个小包对外批发，这种价钱相对来说比拟好掌握。在市场竞
争日益剧烈的明天，批发商的报价与实践成交价的差异曾经很小。而在钻石买卖所购置钻石，经常是同一包钻石中包括了各种大小、各种色级和各种净度的货品，且钻石的切工也不一样。一包钻石可以整包买卖，也可以按自己的接受才干买下其中的一局部，但相对不准挑选。这时的出价完全取决于自己的阅历和对钻石行情的掌握。普通来说要先看其粒数和总重量，得出其平均重量，大致预算各大小范围的钻石的数量。从这包钻石中随机取出若干粒详细观察其色级、净度和切工状况，结合钻石的大小测算出心目中的最高接受价。以此价为基础，按一定的折扣作为讨价讨价的底价。
若问及钻石的价钱，就表示有购置的意向，批发商会首先开价，购置者可以按自己的底价讨价，一定会有一个讨价讨价的进程。作为购置者，一定要有一个好的心态，千万不要急于求成，要有耐烦，更不能自觉加价或大幅度加价。当批发商觉得有利可投时，他会说：成交，祝你好运！标明本次买卖曾经达成。
买卖所活动的批发商能够并不是货主自己，而是货主的经纪人（代理人），若经纪人与卖主达成协议时，行将钻石封包后再装在一大信封中贴上封条，签上卖主的姓名及成交的每克拉价钱。贴好封条的封包在下一个任务日买卖厅完毕营业前继续有效。假设货主不赞同经纪人取得的价钱，由卖主决议能否出更高的价。假设出价被接受，他必需在商定的时间内付款。假设拒绝加价或在商定的时间内未能付款，货主只得在董事会董事面前拆开封包，相对不允许私自拆开封包。
国际钻石批发商主要集中在深圳、上海和北京，他们大多是二级或更低级别的批发商，即他们经过国外钻石买卖所的批发商或代理商买入钻石，再在国际从事批发业务。有大批批发商是国外批发商的代理商，但性质与国际钻石批发商是一样的。所以，国际钻石批发价钱会比国际市场高出5-15%。因此，近年来在国际从事钻石连锁运营的大的批发商纷繁涌向国外直接购入钻石。不论在何处购置钻石，其最终成交价的上下还是取决于