现代营销战略

    营销对于绝大多数企业来讲已不陌生，其重要性也越来越得到企业的认可。但是能真正理解营销并能把营销工作玩儿转的企业并不多。在市场日益成熟，在法制日益完善，在竞争日益激烈的今天，企业间真正的斗智斗勇就是在营销的操作上，为此，有必要让我们的企业决策者认清以下营销问题。
    一、营销战略 4P与拍脑袋定决策
    营销战略 4P是指：Probing(探查)、Partitioning(分别)、Prioritizing(优先)、Positioning(定位)，也就是我们常说的市场调查、市场细分、确定目标市场、市场定位。在我国企业的营销实践中，成功的企业得益于战略4P，如TCL的大屏幕彩电选位，联想集团的股票选在香港上市，海尔的国际星级服务，深圳万科收缩战线、圈定深圳为其房地产主战场等。失败的企业也主要败在战略4P，尤其是对战略4P的轻视，如郑州亚细亚的盲目扩张，三株的恶性掠夺市场又不知适时抽身，巨人集团的转行及其抽空流动资金等等。这就向我们提出了问题：战略4P如此重要，为什么西方人讲的很少？我们的答复是，他们所处的是一个市场经济非常发达的地域，一个企业想做一项目，想从事一行业，如果没有“进得去，站得稳”的把握，没有充分的调查与论证，是决不会上马的。我们的企业，包括我们的企业家还很少体验过什么是真正的“市场经济”，对营销与管理真正懂的人更是凤毛麟角，拍脑袋定决策基本是许多领导人战略选择的模型，交“学费”当然就在所难免。加强营销战略4P研究，加强入前的市场调查和前景论证是我国企业在未来竞争中能够“进得去，站得稳”的基石。
    二、推销与营销
    现在社会上有一种流行的看法，认为推销只是卖东西，只是把产品销售出去，所以推销不重要，营销更重要。许多学者也提出不要把营销当推销，全国推销也提出不要把营销当推销，全国职业技能考试中也有人认为营销员资格比推销员高（其实许多人不知，在国外只有推销员这个职业，没有营销员职业）。
    真正的营销是什么？难道是销售人员拿着东西满街跑，挨门串吗？非也 !营销是一门高深的学科，没有经过系统的学习和训练是难当此任的。比如：河南的众多白酒为什么有名气的较多？金利来、宝洁公司是怎样推销？怎样对待顾客的购买习惯？怎样避免倾力推销和强力推销？客户与你断绝货源关系时，你有多少应对策略予以挽回损失？怎样防止窜货？怎样激励销售人员和约束销售人员等等。很难想象，一个连商品应该如何让顾客接受都不知道的人员，怎么能够胜任营销总经理的职位。如果懂得营销，就不会单单突出白酒的“好”，啤酒的“大奖”，就不会说“××酒，感觉就是这样的”，就不会有竞争对手把市场夺走了还不知道这样的事情……
    从业务层次上讲，营销辐射的范围要比推销宽泛得多，从推销功能的发挥上看，推销还主要取决于企业的整体战略和营销战略是否正确，但我们绝对不能就此得出结论：营销重要，推销（销售）不重要。因为理论上的偏颇往往导致行动上的失败。
    三、点子与策划
    点子大师何阳的犯案更加重了人们对点子的批判。是的，点子策划确实不等于策划，光靠点子是无法救活一个企业的。企业在其发展过程中，时时离不开管理规划，营销规划，而点子只能解决某一临时性的问题而无法解决带有普遍性的问题。但是，我们不能因为某些人犯错，不能因为点子自身的局限性而完全否定点子，抛弃点子。
    当一种产品开发出来时，企业可以确定价格策略、产品策略、渠道、促销策略等，可以从方方面面安排得非常周到，但是，怎样让新产品一炮打响？怎样让产品一投放市场就产生瞬间轰动效应？没有创意不行，没有灵感不行，不借助头脑风暴不行。一切管理营切策划都可以用理性来完成，但创意却是理性难以完成的，它必须借助于人们的非理性，这就是我们所说的点子。点子在企业整体规划中是处在画龙点睛的位置，点则活，不点则缺乏生机，两者是不可绝对分开的。靠点子指导企业的人，其缺陷就在于，离开了企业的整体规划，点子就成为无本之木，无源之水，但我们又不能因为点子而否定点子。河南原有一家商场面临开业，用什么办法能够达到轰动效应呢？广告费钱，顾客已经厌倦；人员促销，声势很大，但一般顾客都不愿光临，怎么办？在整体规划安排好的情况下，他们在开业当天弄来一个特大冰块，里面冻的全是高级化妆品，进口剃须刀以及其他高档物品。商场挂出告示：谁能把冰块的东西取走，东西归谁！结果，顾客为了得到东西，纷纷找锤找刀，许多人干脆通知家人携锤快来。一传十，十传百，不到一个小时的时间，商场门前人海如潮。不论顾客抢到东西与否，但都知道该商场开业了，这就是用的点子。沃玛特连锁店商业不也曾用尿不湿搞促销引起当地消费者的大轰动吗？想把产品一炮打响，离开创意，离开点子是达不到预期效果的。
    四、你认为的还是顾客认为的
    不论广告也好，促销也好，产品的说明、介绍也好，许多企业在具体动作时，大都是站在自己的角度说顾客的话，而不是站在顾客的角度说顾客的感觉。角度不一样，得到的效果就不一样，企业站在自己的角度说产品如何如何，往往难以捕捉顾客的真实的想法，顾客也不会接受。只有站在顾客的角度体验顾客的感觉，说出来的语言才能打动顾客。金正 VCD的广告创意是：三个“愣头愣脑”的“激情过剩”的少女一齐把圆圆的脑袋突然从电视屏幕中伸向观众：苹果熟了！我们不禁要问，什么苹果熟了？是三个脑袋还是什么？在广告堆砌的今天，有谁还会去查寻金正VCD的“苹果行动（后来才得知）”呢？河南一白酒的广告语是：“ⅹⅹ酒，纯净酒，白酒新革命”。且不谈人们对“纯净”之类有什么看法，新品推出，尤其是酒类，是“新革命”好呢？还是“几百年品质不改（假设）”好呢？会喝酒的顾客知道哪个好，精通推销学的人也知道哪个好。
    宝洁公司的洗发用品为什么会吸引那么多的顾客？第一，它挑选的演员是让许多人喜欢的人，空姐也好，沐浴中的女士也好；第二，它告诉了我们它的产品是干啥的，能达到啥效果：即使头发柔顺、飘逸、洗发、护发等等，而是是通过一个画面一个画面让你感觉的；第三，它的整个创意自然、紧凑、恰到好处，适可而止，绝不过多地浪费感情。所以，宝洁的整个创意都是钻到顾客的潜意识中诱导顾客的，不怕你拒绝！
    企业要想让顾客接受其产品，就应该替顾客多想想，要想让顾客买你的产品，你就站在顾客的角度亲身体验一下顾客的感觉。海尔的“真诚到永远”，金利来的“金利来，男人的世界，男人中的男人”都 是经典创意，值得借鉴。
    五、营销是企业的事情还是营销部门的事情
    许多企业对营销工作的重要性都已有所认识和重视，但具体牵涉到谁来搞、怎么搞营销时，许多企业的许多部门都有这样那样的理由推托营销不是自己的事情，是营销部门或销售部门的事情。例如，生产部门只管生产，生产出来产品后怎样卖出去，那是你销售部门的事情；财务部门只管资金的运用和控制财务风险，只按规定手续办事，尽管是你销售部门的老客户、大客户，尽管你有雄厚的资金，但“这一次”要货你不交现金就是不发货，我才不管你销售部门会不会丢掉这个客户！
    这就向我们提出了一个问题：营销到底是谁的事情？我们可以很公正地告诉企业各部门：营销是整个企业的事情，不单是营销部门个人的事情。所谓市场营销，通俗地讲就是围绕着目标顾客转。迎合其需要也好，引导其需要也好，只有全公司都明白，满足顾客的需要我们才能赚钱，企业才能生存和发展，企业各部门才能携起手来，相互配合，而不是相推诿，只管自己，这就是我们常说的全员营销。
    营销部门为了更好地开展工作，一定要走出一个误区：营销部门是最重要的，所以，其他部门要围绕着营销部门转！营销是大家的事情，不是一个部门的事情，营销重要是对于整个公司来讲的，而不是对于某个部门来讲的。企业及各部门应该围绕营销部门转的观念是造成营销部门与其他部门矛盾重重的首要障碍。
    营销部门为了顺利地开展工作，不查要做好外部营销即顾客营销，也要做好内部营销，加强与企业各部门的协调与沟通，及时将市场信息、行情告诉其他部门，通过信息的交流，影响、引导非营销部门与自己一起关注市场，关注消费者。美国沃玛特连锁商业的办法是：干采购业务的人员，必须先干 1～2年的销售工作。我国一些家电生产厂家也规定：生产一线的人员必须定期到销售一线卖东西，销售一线的人员必须定期回生产车间了解、学习产品的生产工艺和生产过程。通过这些措施、增加了部门间的理解与协调，当然也就是增加了企业的市场竞争力。
    六、要总是从一个方面谈企业的营销工作
    在与企业的交流过程中，许多企业负责人总是问：您看我们这样定价可以不可以？竞争产品过来了，我们是降价好呢，还是不降价好呢？类似日问题很多很多。我们总是一再告诉他们：您能否不从单独一个方面考虑问题和对策？因为企业想把产品销出去，想挤垮竞争对手，想长期地占领市场以赢得客户，不是你一个招术就能起作用的，情况往往是这样。营销是一个整体规划，从线上来串，它包括营销战略 4P，战术4P，大市场营销，新4C理论，CS理论等等，它们是一个有机的整体，一个因素的变化有时就会带来整体的调整。如，长虹为了争取更大的市场份额以挤垮竞争对手，它就采取如下措施：
    ⒈ 大量收购显像管，以垄断资源；
    ⒉ 打破竞争常规即寡头垄断市场中的游戏规则，以降价为竞争手段；
    ⒊ 打击其总经销商即郑州百文站，以扩大产品的渗透度和辐射度。
    可口可乐公司为了时时刻刻了解市场，占领市场，它们在销售上采取以下措施：
    ⒈ 划定与销售人员体力、精力相适应的销售区域并指定专人负责；
    ⒉ 要求销售人员会驾车送货以减少运输成本和时间成本；
    ⒊ 片区销售人员每天要巡访一遍该区的每一客户并将当天的有关送货记录、销售记录、存货记录上报公司主管部门；
    ⒋ 销售人员要指导多个销售终端做好产品的陈列和展示等等。
    企业对员工要进行营销知识的培训和灌输（不这样不行），使他们考虑问题的时候，不是单向思维，而是系统思维。企业未来的竞争，而是企业全员知识更新，知识转化的竞争，这是决定企业能否长期发展的关键，也是知识经济时代企业竞争的核心。