王老吉品牌定位战略
品牌释名
凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制、具有清热去湿等成效的 “ 药茶 ” 。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公以为凉茶始祖，有 “ 药茶王 ” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹普及世界各地。
50 年代初由于政治缘由，王老吉药号分红两支：一支被政府收编归入国有企业，开展为明天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要消费王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的先人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司一切；在中国大陆以外有凉茶市场的国度和地域，王老吉的品牌基本上都为王氏先人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏先人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家消费、运营白色罐装王老吉（食健字号）。
背景
在 02 年以前，从外表看，白色罐装王老吉（以下简称白色王老吉）是一个活得很不错的品牌，销量动摇，盈利状况良好，有比拟固定的消费群，其白色王老吉饮料的销售业绩延续几年维持在 1 亿多元，开展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必需克制一连串的效果，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续生长的缘由。
而这些一切困扰中，最中心的效果是企业不得不面临一个理想难题 —— 白色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖，还是当 “ 饮料 ” 卖？
理想难题表现一：现有广东、浙南消费者对白色王老吉认知混乱
在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火成效清楚，消费者普遍当成 “ 药 ” 服用，无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，白色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝消费的白色
王老吉配方源自香港王氏先人，是国度同意的食健字号产品，其气息、颜色、包装都与消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国 “ 良药苦口 ” 的传统观念，广东消费者自然觉得其 “ 降火 ” 药力缺乏，当发生 “ 下火 ” 需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。所以抵消费者来说，在最考究 “ 药效 ” 的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，白色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得 “ 它似乎是凉茶，又似乎是饮料 ” ，堕入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将 “ 白色王老吉 ” 与康徒弟茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适宜临时饮用的忌讳。加之外地在外华人众多，经他们的引导带动，白色王老吉很快成为外地最滞销的产品，企业担忧，白色王老吉能够会成为来去匆匆的时兴，似乎当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时兴产品替代，一夜之间在街头巷尾上消逝的干洁净净。
面抵消费者这些混乱的认知，企业急需经过广告手腕提供一个强势的引导，明白白色王老吉的中心价值，并与竞争对手区别开来。
理想难题表现二：白色王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “ 凉茶就是凉白开吧？ ” ， “ 我们不喝凉的茶水，泡热茶 ” 。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求曾经被填补，大多是经过服用牛黄解毒片之类的药物来处置。
作凉茶困难重重，做饮料异样危机四伏。假设放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康徒弟、一致为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场抢先位置。
而且，白色王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，确实存在不小阻碍，加之白色王老吉 3.5 元的批发价，假设加多宝不能使白色王老吉和竞争对手区分开来，它
就永远走不出饮料行业列强的阴影。
这就使白色王老吉面临一个极为为难的境地：既不能猛攻两地，也无法在全国范围推行。
理想难题表现三：企业宣传概念模糊。
加多宝公司不情愿以 “ 凉茶 ” 推行，限制其销量，但作为 “ 饮料 ” 推行又没有找到适宜的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个十分心爱的小男孩为了翻开拓箱拿一罐王老吉，用屁股不缎冷冰箱门。广告语是 “ 安康家庭，永远相伴 ” ，显然这个广告并不可以表现白色王老吉的共同价值。
在白色王老吉前几年的推行中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎样去卖它。在这样的形状下白色王老吉居然还平平安安地渡过了好几年。出现这种现象，内在的缘由是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的缘由是这个产品自身具有一种不可替代性，刚好可以填补这个位置。在中国，允许这样一批中小企业糊里懵懂地赚得盆满钵满。但在开展到一定规模之后，企业要想做大，就必需搞清楚一个效果：消费者为什么买我的产品？
重新定位
02 年年底，加多宝找到成美，初衷是想为白色王老吉拍一条以资助奥运会为主题的广告片，要以 “ 体育、安康 ” 的口号来停止宣传，以期推进销售。
成美经初步研讨后发现，白色王老吉的销售效果不是经过复杂的拍广告可以处置的 —— 这种效果目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片入手术，要么改得面目一新，要么赶快搞出一条 “ 大创意 ” 的新广告 —— 其首要处置的效果是品牌定位。
白色王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答白色王老吉终究是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它 —— 这是白色王老吉的品牌定位效果，这个基本效果不处置，拍什么样 “ 有创意 ” 的广告片都无济于事。正如广告巨匠大卫 · 奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创
意）。经一轮深化沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决议暂停拍广告片，委托成美先对白色王老吉停止品牌定位。
品牌定位的制定，主要是经过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。由于每个品牌都是树立在消费者需求剖析基础之上的，因此大家的结论与做法亦迥然不同，所以契合消费者的需求并不能让白色王老吉构成差异。详细而言，品牌定位的制定是将消费者的心智停止片面地研讨，研讨消费者对产品、白色王老吉、竞争对手的认知、优优势等等。
又由于消费者的认知简直不可改动，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之抵触。假设人们心目中对白色王老吉有了明白的看法，最好不要去尝试冒犯或应战。就像消费者以为茅台不能够是一个好的 “ 威士忌 ” 一样。所以，白色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发作抵触，才干够动摇现有销量，为企业发明生活以及扩张的时机。
为了了解消费者的认知，研讨将从市场上白色王老吉、竞争者所传达出的信息入手，厘清他们能够存在于消费者心智中的大约位置，以及他们的优势和弱点。成美研讨人员在停止二手资料搜集的同时，对加多宝外部、两地的经销商等停止了专家访谈。再研讨进程中，发现“白色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购置动机等，如企业一度以为浙南消费者的购置主要是由于“高档”、 “有‘吉字喜庆”。面对这种理想状况，企业决议，由成美牵头，引进市场调查公司协助了解消费者的认知。
由于调查目的明白，很快就在“消费行为”研讨中发现，广东的消费者饮用白色王老吉的场所为烧烤、登山等活动，缘由不外乎 “ 烧烤时喝一罐，心思抚慰 ” 、 “ 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 ” （黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品成效微弱，有祛湿降火之效）。
而在浙南，饮用场所主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家
庭 ” ，在关于外地饮食文明的了解进程中，研讨人员发现该地的消费者关于 “ 上火 ” 的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了 “ 会上火 ” 的风险品（前面的跟进研讨也证明了这一点，发现可乐在温州等地销售一直高涨，最后两乐简直坚持了该市场，普通都不停止广告投放）。而他们评价白色王老吉时经常谈到 “ 不会上火 ” ， “ 安康，小孩老人都能喝，不会惹起上火 ” 。能够这些观念并没有迷信依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研讨需求关注的 “ 独一的理想 ” 。
这些消费者的认知和购置消费行为均标明，消费者对白色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求，而是作为一个功用饮料购置，购置白色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火 ” ，如希望在品味烧烤时增加上火状况的发作等，真正上火以后能够会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研讨消费者对竞争对手的看法，则发现白色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推行，仅仅是低价浸透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等清楚不具有 “ 预防上火 ” 的功用，仅仅是直接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必需是该品牌最有才干占据的，即有据可依，如可口可乐说 “ 正宗的可乐 ” ，是由于它就是可乐的发明者，研讨人员关于企业、产品自身在消费者心智中的认知停止了研讨。结果标明，白色王老吉的 “ 凉茶始祖 ” 身份、奥秘中草药配方、 175 年的历史等，显然是有才干占据 “ 预防上火的饮料 ” 。
由于 “ 预防上火 ” 是消费者购置白色王老吉的真实动机，显然有利于稳固增强原有市场。能否能满足企业关于新定位的希冀 “ 进军全国市场 ” ，成畛列讨的下一步任务。经过二手资料、专家访谈等研讨，分歧显示，中国几千年的中药概念 “ 清热解毒 ” 在全国广为普及 “ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地不得人心， 这就使白色王老吉打破了地域品牌的局限。成美公司的研讨人员以为
： “ 做好了这个宣传概念的转移，只需有中国人的中央，白色王老吉就能活下去。 ”
至此，品牌定位的研讨基本完成， 在协作 一个月后，成美向加多宝提交了品牌定位研讨报告，首先明白白色王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ” ，其共同的价值在于 —— 喝白色王老吉能预防上火，让消费者无忧地纵情享用生活：煎炸、香辣美食、烧烤、彻夜达旦看足球 ……
这样定位白色王老吉，是出于理想格式通盘的思索，主要益处有四；
其一，利于白色王老吉的推行走出广东、浙南
由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地域，这就为白色王老吉走向全国彻底扫除了阻碍。
其二，防止白色王老吉与国际外饮料巨头产品的直接竞争，构成共同区隔
其三 ， 成功地将白色王老吉产品的优势转化为优势
· 淡淡的中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑
· 3.5 元的批发价钱，由于 “ 预防上火的功用 ” ，不再 “ 高不可攀 ”
· “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑
其四，利于加多宝企业与国际王老吉药业协作
正由于加多宝的白色王老吉定位在功用饮料，区别于王老吉药业的 “ 药品 ” 、 “ 凉茶 ” ，因此能更好促进两家协作共建 “ 王老吉 ” 品牌。目前两简朴业已共同出资拍摄一部讲述开创人王老吉行医的电视延续剧《药侠王老吉》。
广告公司在提交的报告中还明白提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国际独一可以消费白色王老吉产品的企业，宣传中尽能够多展现包装，多出现全名 “ 白色罐装王老吉饮料 ” 。
由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要缘由，特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 饮食，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加鼎力度开拓餐饮场所， 在一批酒楼打造旗舰店的笼统。重点选择在湘菜馆、川菜馆、
火锅店、烧烤场等。
仰仗在饮料市场丰厚阅历和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场摇头，全部接受该报告的建议，并决议立刻依据品牌定位对白色王老吉展开片面推行。
“ 开创新品类 ” 永远是品牌定位的首选。一个品牌如若可以将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只需传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。白色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们经过它知道和接受了这种新饮料，最终白色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的生长，自然拥有最大的收益。
确立了白色王老吉利的品牌定位，就明白了营销推行的方向，也确立了广告的规范，一切的传达活动就都有了评价的规范，一切的营销努力都将遵照这一规范，从而确保每一次的推行，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）停止积聚。
这时分才可以末尾广告创意，拍广告片。
品牌定位的推行
明白了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接上去的重要任务，就是要推行品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而耐久、有力地影响消费者的购置决策。
紧接着， 成美广告为白色王老吉制定了推行主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传达上尽量凸现白色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，白色王老吉都以轻松、愉快、安康的笼统出现，强调正面宣传，防止出现有的放矢式的负面诉求，从而把白色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。
为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者以为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、彻夜看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享用上述活动的同时，纷繁畅饮白色王老吉。结合时兴、动感十足的广告歌重复吟唱 “ 不用惧怕什么，纵情享用生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自燃想到白色王老吉，从而招致购置。
白色王老吉的电视媒体选择从一末尾就主要锁定掩盖全国的中央电视台
，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势中央媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，失掉迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购置了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 暴风骤雨式的投放方式保证了白色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深入的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2003 年终，企业用于白色王老吉推行的总预算仅 1000 万元，这是依据 2002 年的实践销量来划拨的。王老吉事先的销售主要集中在深圳，广州和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的决计，于是不时追加推行费用，滚动开展。到 2003 年底，仅广告投放累计超越 4000 万（不包括购置 2004 年中央台广告时段的费用），年销量到达了 6 亿元 ———— 这种量入为出，滚动开展的形式十分适宜国际许多志在全国市场，但力气暂时缺乏的企业。
在空中推行上，除了在传统渠道的 POP 广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了少量终端物料，如设计制造了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的适用物品，收费赠送。在传达内容选择上，充沛思索终端广告应直接抚慰消费者的购置愿望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息： “ 怕上火，喝王老吉饮料。 ” 餐饮场所的现场提示， 最有效的配合了电视广告。正是这种针对性的推行，消费者对白色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为白色王老吉的重要销售传达渠道之一。
在频频的消费者促销活动中，异样留意了围绕 “ 怕上火，喝王老吉 ” 这一主题停止。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可取妥外地避暑胜地门票两张，并可在外地度假村收费住宿 2 天。这样的促销，既到达了即时促销的目的，又有力地支出稳固了白色王老吉 “ 预
防上火的饮料 ” 的品牌定位。
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续稳固传统渠道的 “ 加多宝销售精英俱乐部 ” 外，还充沛思索了如何增强餐饮渠道的开拓与控制，推行 “ 火锅店铺市 ” 与 “ 协作酒店 ” 的方案，选择主要的火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意协作店 ” ，投入资金与他们共同停止节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此白色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要引荐饮品，同时加多宝可以依据现场的特点布置多种适用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为了广告传达的重要场所。
这种大张旗鼓、诉求直观明白 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推行停止下去，一步步增强消费者的认知，逐渐为品牌树立起共同而临时的定位 —— 真正树立起品牌。
推行效果
白色王老吉成功的品牌定位和传达，给这个有 175 年历史的、带有浓重岭南特征的产品带来了庞大的效益： 2003 年白色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛支撑广东。 2004 年，虽然企业不时扩展产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量打破 10 亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿。
同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特征产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前独一进入肯德基连锁的中国品牌。
结语
白色王老吉的庞大成功，总结起来，加多宝公私有几个方面是其成功的关键所在：
·为白色王老吉品牌准确定位；
·广告对品牌定位传达到位，这主要有 2 点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。
·企业决策人准确的判别力和果敢的决策力
·优秀的执行力，渠道控制力强
·量入为出，滚动开展，在区域内确保市场推行力度处于相对优势位置。