否定中超越！一句简单的词句，其实内涵相当丰富。不管是耐克倡导的Just Do It，还是特步信仰的“否定中超越”，其实都是对运动精神殊途同归的诠释。相对而言，特步的品牌内涵更为丰富。
品牌标志是品牌精神与文化最直接的表现方式，让品牌自己说话这是品牌传播的最高境界。特步在这方面为自己抢到了传播制高点。看到一把钩，让人联想到耐克，看到什么样的标志让人一下就明白这是特步呢？
“一把叉，特步就是一把叉。”特步（中国）有限公司总裁丁水波自信地告诉记者。
虽然丁总很喜欢NIKE，其品牌的历史和精神一直影响着他，但是，丁总毅然决然在品牌内涵、品牌表现方式和形象上与耐克背道而驰，将特步设计成一把刚性的叉。钩与叉的强烈对比，赢得了所有人的关注。“提出与国际品牌不同的品牌见地，这是难能可贵的本土企业精神，在西风日盛的品牌世界中，本土品牌能够融合民族的思维方式，特步的品牌战略可以说是睿智而伟大的创新。”国内一知名营销战略专家高度评价特步的品牌战略。
特步的做法，有人认为是精神胜利法，而特步5年来的业绩成为种种疑问最好的答案。尤以05年更为明显，很多业内人士认为05年是特步年，这一点得到了大家的共鸣。然而，特步在05年取得怎样的成绩？当记者带着这个疑问问及丁总时，丁总如实地告诉记者。他说企业的发展有几个不同的发展阶段，而05年可以说是特步的黄金阶段。2004年，特步创造性地成为中华人民共和国第十届运动会合作伙伴，从那以后，特步的销售业绩就一路攀升，2005年度特步在国内市场的销售额达到了10亿多元，与往年相比，05年特步的业绩非常明显。目前，特步在速度和数量的基础上，积极采取策略，拓展销售网络，增强品牌的知名度、美誉度和客户的忠诚度，增强企业的社会责任感。