水晶城天津卫创意筹划
2004年终，中国从珠江流域到长江流域到黄河流域，各大城市都有
地产开发商陆续找到红鹤沟通，寻求推行建议以及协作。其中就包括万科“水晶城”——这个座落于天津“梅江南”水生态寓居区的52万平米大型洋楼社群，理想上以极优质的产品细节在天津早曾经奠定了其市场位置，红鹤的介入义务是重新整合和梳理品牌的构成，那么我们势必要重新去找开发理念是什么ao⑸痰募壑倒凼鞘裁矗坑捎诤旌滓彩浅な奔湓诠刈⑼蚩疲刈⑼跏诙酝蚩朴斜饶馇康牧私饣≈拢赜谔旖虻卦滴拿鳌⒗沸乃冀 辛烁罨难刑帧?br />
[ 水晶城在天津的市场位置 ]
水晶城在整个全国万科系统下曾经完成了一次从产品功用完善到社区气质营建的打破，从开发理念到规划理念，到修树立计理念，表现了三项准绳：对比、叠加、保管。
这三个词其实是“水晶城”整个项目最质朴的中心说辞：
“对比”表现的是我们用新物质和原有物质置于同空间的现象，举个例子：“水晶城”——“玻璃厂”，“玻璃厂”这个由1968年建成的社会主义大消费基地所代表的是团体主义时代下的有限热情和荣耀，而“水晶城”所代表的是当代完成团体价值、强调团体利益的生活平台。这样的转变突显出对比的意味；
然后我们要用一些看上去有关联的元素停止“叠加”，“叠加”首先要表现“尊重”，意味着有所延续、有所融合，而不是对立、割裂。在水晶城的详细开发上“叠加”更多表现于手腕的运用。
而“保管”的概念呢，我们要把城市的记忆留上去，城市的记忆kao什么ao砍鞘械男藿ā⒐婊叨取⒔值馈⒊鞘谢恚泄瞬皇倍孕藿ǖ奶染褪恰罢扇缧隆保苯咏峁兄滤悼吹嚼闲藿ǖ南执瞬桓抑眯耪馐抢罚捎谒诳梢约降陌佬藿ㄉ细惺懿坏剑庖彩窍执泄巳狈ξ拿髯孕诺囊桓鲈涤伞Ｋ晕颐谴尤缃褚┪残薷次拿鳎赜谥苯颖硐钟胄藿ǖ睦泛奂Ｒ猩先ァ１热缢С堑脑?-
-玻璃厂，他有很多有价值的历史痕迹，既有生活兴趣又有历史记忆感，象运输铁轨、原生树、工业特征的修建构件等等，都被有取舍的保管上去，构成水晶城重要的生活景观，同时也意味着我们用历史的目光去看待我们所做的每一件事情。
水晶城对历史、对城市文明、对当代修建特征给予了更深入的关注：在打造完全当代的城居修建同时，成为整个城市历史文脉的重要延续。整套地产商业运做的面前我们看到了深远的社会责任和文明理想，这其实也是对水晶城营建一系列市场成就的坚实动因。
[ 水晶城所应具有的战略位置 ]
可是正由于此项目的全方位优质水平，天津万科末尾关于衔目品牌笼统有了新的要求以及希冀，以为前期所执行品牌推行并不能代表项目实践的产品质量和文明外延，而红鹤正是在万科新的目的背景下直接进入万科市场部视野的。
我们首先重点处置两大效果——
A.品牌文明外延的开掘整理，由“一切都很自然”的浮于外表的论述向具有一定高度的文明外延深化；
B.品牌文明外延的明白表述——创作
很快，水晶城项目组的成员们，翻阅少量水晶城产品细节和天津外乡文明的资料，重新深化理清眉目，掌握重点，提出了相对明白的推行思绪：推行进程中，在传达外延上掌握“水晶城”与五小道以及玻璃厂之间的物理联络，运用剧烈的时空对比，以期将水晶城所拥有的修建文脉特征转化为与购置者毫不相关的生活归属感；其次，在专属于目的客户群（城市中产阶级）的语境平台及思索习气中，在相近的世界观和价值观之下，以引导的推行手法到达最终的信息传达目的；进而将“水晶城”——“天津卫人居代表作”的市场笼统最终订立。
与此同时，我们发现水晶城的选址和建造进程都具有很强的解构意味，很多带有城市印记和地缘文明的修建构件都被保管或许重新赋予新的涵义而改造，解构是关于建构的一种反向思索——原来置于事物中心的、被宣扬被推崇的东西突然被边缘化了，它被请下神台，他被远
离事物焦点的中心，它的意义被消解，从而构成新的意义。
[ 重新建构水晶城衔目品牌 ]
我们对水晶城的品牌笼统重新确立是从LOGO设计末尾的，重新思索了水晶城LOGO的设计思绪和组成元素（见图），在新LOGO中引入了强有力的“Concept”（概念）作为创作中心：
Construction/1968/建构：特指社会主义大消费时期的天津玻璃厂建厂年代；
而Deconstruction/2002/解构：又指社会形状转型下的二十一世纪中国寓居新场所——水晶城的落成。
这个方案改动了原有的形状和外延（见图）。
“建构”与“解构”的指涉是明晰而毫不模糊的，其中充溢了人在不同历史片段中的生活形状和价值观的碰撞、掩盖、保管。“玻璃厂”和“水晶城”，一个是自豪的社会主义团体消费场所，一个却是新世纪团体享用和团体价值观完成的物化载体。“毫不利己，专门利人”成为过去。而这种的时代背景下的中国令人慨叹。简直每一个六十年代的居民都有过这样的体验，我们的推行中心正是对这种情感记忆所停止的提炼和解释。然后把这种态度和外延诉说出来，归结成 LOGO，创作出饱含情感的品牌广告。
得出“历史中建构未来”的推行口号,其实是水晶城开发商自己的开发理念，借由红鹤沟通总结提炼而构成，这句话自身就有着很强的真理性。真实实践中“如今”的概念很模糊，真实要下定义的话可以用比拟说法：过去的未来可以是如今，未来的过去也能够在如今。水晶城的建造基于很多很有价值的历史文明元素，而一系列的保管、设计、整合元素、改良都是为了未来寓居者而付出的更多努力，这种开发住宅的担任态度所换取的社会晤值和经济利益必将是很高的。
在明白了新的市场笼统定位之后,我们又进一步导出与之严密相承的推行全体战略:
整合创新：
一个完成肉体利益带植物质利益的整合行销理念；
战略构成:
以天津整个城市文明为背
景，表达开发商关于社会责任感和历史未来的辨证看法，引出产品优势和发明原点；从产品气质入手，提升产品笼统 ,提高产品附加值；
因项目自身已具有很强的压服力,使我们能够将更多的精神放在房子自身之外,用文明的魅力构成对更高层次受众的更有力吸引；
以高打低，即高视觉、高立意、高终点、高理想来传达，打击“低”层面——实践的产品、实践的购房行为
其中以报纸广告为全体笼统革新的重中之重，为了在内容以及方式上都有更彻底的变化，更契合全体推行思绪的革新，我们拟订了系列平面广告的拍摄脚本以及实施方案：从产品的特征性细节和天津外乡文明关联性修建作为选址参考关键；人物、故事情节以天津的二、三十年代（意味天津洋楼的鼎盛时期）；五、六十年代（意味天津老玻璃厂的旧工业时期）和当代（意味水晶城的年代背景）为时间引线而延展开来。从开发理念、地缘文明、历史记忆、生活方式四个方面构成7 组为一系列的项目笼统围合之势（见报纸广告图）。
市场笼统的严重调整得以一个月内在天津完成得轰轰烈烈、迅猛完整。一整套形神合一的推行得以片面铺展开来，将开发商对城市对社会的了解、修建师对商业对文明的了解、天津本地居民对生活对历史记忆的了解一并梳理，经过提炼归结的方式创作成一系列的广告故事，退远一步去看这个城市，而不是“只缘身在此山中”，将文明的思索找到了情感的表达，我们要和天津、和天津人发作很多联络，展现万科对天津这座城市的理想和情感，是一种走向未来的情感。要知道一团体的未来先看他的过去，统一一致的二分法中谈到“历史”就一定要谈到“未来”，反之依然，构成口号就是贯串一直的“历史中建构未来”。这两者再现天津卫传神历史的同时，表达一切人对自己未来寓居环境的全方位关注。
由此，以一种历史渊源的文明特征为基础，保管的是修建符号，延续的是生活肉体，经过时空对比的手法，运用矛盾的抵触，以“历史中建构未来”为项目一次严重的的笼统提升与转型主线，支出了更高的产品价位，为前期项目推进打下基础。