李宁的国际化战略

李宁的国际化战略
   1、重新诠释品牌内涵：我个人认为这也是最重要的。上面已经提到，“一切皆有可能”很容易成为Nike和阿迪达斯(Adidas)的跟随者而被人忽略。现在我提出我的想法，日本体育用品联合会秘书长宫地弘孝说：“体育用品产业不仅是高科技项目，不能只满足竞技体育，还要满足孩子、女士和其他人。体育产品最重要的是反映人与人的关系，是一种生活方式”。我对这段话中的“反映人与人之间的关系”很感兴趣。所以，我大胆假设将李宁的品牌内涵定义成一种体育运动中的“人文化”，反映的是人与人之间（不同国家、不同国旗、不同肤色、不同赛事、不同竞争对手之间）互助、友爱、和善、在公平竞争中建立友谊。抓住人类的内心最深处的大爱。就如2003年伊拉克战争时期，在中国国内大获成功的统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”，就是抓住了中国亿万观众企盼和平的心态。另外，重新定位也能很好地跳出与Nike和Adidas的定位趋同，而以 “大爱”理念更符合李宁在国内品牌中的领导者地位、更大气，能更好地在国内趋同化的宣传模式中别具一格。
 
    具体做法：在这个战略中，我比较强调广告的作用，抓住国际大赛，如即将到来的06年世界杯、08年的北京奥运会，从开赛前一段时间持续到结束的期间推出广告，终端的铺货和促销则在开赛前期的预热阶段和后期后续阶段发挥最大作用。
 
    广告创意：电视广告，“照片展览”的形式，通过搜集一些照片，照片内容是：以往重大体育赛事（如奥运会、世界杯）中展现运动员（不同国家、不同肤色的运动员）之间相互友好（如胜利者与失意者的拥抱、领奖台上不同肤色运动员的拥抱、某运动员受伤时其他运动员的关心。。。。）、赛场内观众与观众之间相互友好。在电视广告中一张一
张地 “巡展”。有欢笑、有泪水，但欢笑和泪水都建立在充满爱与人性的赛场内。配合煽情的配乐，比如布莱恩·亚当斯和帕瓦罗蒂合唱版的《All for love》，同时这首歌名也能成为李宁国际化战略的定位主题。在广告最终结束时的画面中配合字幕和lining的logo。字幕内容以“爱”为主题，比如国际版广告中可以是在整个电视画面的正中央两行，上面一行“All for love”，下面一行就是李宁的logo，再下面一行就是字体“Lining”。另外，我认为基于两大巨头在欧洲和美国的巨大势力，李宁的“All for love”应该先从发展中国家及落后国家开始执行，或者通过赞助等形式更多地接触一些发达国家的次要市场。先从一个市场补缺者做起，再慢慢扩大领域，当时机成熟时，正式以挑战者身份向领导者Nike和Adidas正面进攻。产品定位（卖点）可以以专业化做为主题，如在李宁最近重点发展的“专业篮球鞋市场”；
 
    2、平衡国内市场的“一切皆有可能”与面向全球市场的“All for love”。在国内消费者心目中，李宁和“一切皆有可能”已经联为一体了，不论是从经济上还是形象上看，“一切皆有可能”都是不可替代的。但我觉得两个主题并不矛盾。“All for love”是从更高的一种境界提升了李宁的思想高度、更人文化、代表了体育的真正内涵。所以我大胆假设，李宁在国内的市场运作仍然以“一切皆有可能”，它更贴近年青人的文化。而在国际大赛举行期间，可以同步全球市场，转换成“All for love”广告，以尽可能地避免品牌定位冲突模糊。