新创企业该如何选择分销渠道？ （2）
——沃顿商学院听课记
案例一信息资源(InformationResources)公司——运用排他性分销巧获资金支持
20世纪80年代早期，约翰·马利克(JohnMalec)和格里·埃斯金(GerryEskin)创造了一种非常有潜在价值的办法，用以评估电视广告对销售收入的影响。由于一时很难从传统渠道获得资金，他们就向潜在客户授予排他性分销权，用这种办法来获得创业资金。
他们开发了一种以有线电视观众为目标的无须通过电视信号即可操作的技术，并获取了专利权。他们的概念是，将一些盒子置于家用有线电视机顶端，在有线系统获得微波程序信号的“头部”放入计算机系统。信息资源公司的这一技术将使观看同样节目的有线电视观众看到不同的广告。这个概念对许多广告商来说非常有吸引力，因为这是第一种能够有效控制其大规模电视广告支出的办法。
这项创意激发了这些公司为其技术开发提供资金支持的兴趣。在马利克和埃斯金实施正式的市场运作之前，他们先将设计和专利拿给这些客户看。他们承诺给予这些公司排他性分销的权利，条件是这些公司要支付一定量的首付款。这样，马利克和埃斯金无须任何外部融资就成功地获得了产品和市场开发所需资金支持。在从传统渠道获得融资困难的情况下，授予潜在客户以排他性分销权利被证明是一种非常有创造性的、十分廉价的新创企业融资方式。
案例讨论之后，学员们继续阐述排他性分销的优点。其中有人是这么说的。
“通过授予排他性分销权，你能够让渠道成员更紧密地将你的产品与渠道成员的其他产品联系在一起，形成一个双赢的局面。如果你的产品定位与渠道成员承销的其他产品的定位一致，那么你的产品会强化其他产品的定位，同时你也会从这种关系中获益。这一点在很多高档商品的销售中表现尤为明显。许多高品质产品在每一地域都有排他性零售商，他们被‘授权’独家销售该产品。价格
非常昂贵的手表和高档时装甚至把排他性分销作为一种卖点。”
硬币的背面排他性分销的弊端
“非常好，这位学员对排他性分销的优点看的挺透彻的。下面，我们需要了解硬币的另一面——排他性分销的弊端。谁来说说自己的看法？”课程进入了案例讨论阶段，洛迪什教授更多的只是充当引导的角色。
“我来说说自己的体会吧！”发言的是为比较年长的学员。“我从事了多年的外贸工作，经验告诉我，如果你的排他性分销合同期太长，你最终将听命于渠道。当签署了长期的排他性权利的合同之后，你对渠道成员的影响力就十分有限。这种情况经常发生在新创企业进入所在国以外的某一国家，使用全权服务进口商／分销商的时候。一旦集装箱离开新创企业所在国，这些进口分销商就承担了产品的所有责任。这样，他就可以任意处分产品。有时，进口商会寻找一种你的产品的劣质版，与你的产品一起分销，从而不公正地损害到你的品牌利益。有时，进口商会开发一种你的产品的竞争版，与最低购买量的你的产品展开竞争。这些都是有可能发生的情况。不得不引起我们的注意。”
“这方面我也深有同感。”有人补充。“20年以来，我一直与一些已进入美国市场的外国公司进行合作。我发现很多这样的情况，比如一个以色列公司想进入美国市场，它希望找到一个在美国讲希伯来语的人，于是这个人成了独家进口商／分销商，他往往利用信息不对称，告诉以色列公司所谓的‘标准做法’，就是拥有很长的独占期———很多情况下是20年或者30年。由于给予排他性分销商这样的待遇，以色列公司损失了数百万美元的机会成本而无法追索。同样地，很多美国的企业家在试图进入别国时也有过类似经历———特别是进入那些语言和文化差异非常大的国家时。”
洛迪什教授对学员的讨论非常赞许，同时也总结道“这对我们这些创业者来说，有什么现实意义吗？最重要的是，在达成长期排他性合同之前，你应该了解你的市场，了解消费者将如何认识你所
提供的产品，对产品的被认知价值和定价选择有一些合理的想法。长期排他性分销商对你的企业至关重要———这就像是婚姻。如果你选择排他性分销路线，你就应该对所有选择都做到深思熟虑，并对你所选择的分销商的道德确信无疑。”
新创企业产品营销的另一个选择———密集性分销
“好，接下来我们来讨论密集型分销”。教授提高了嗓门。
“密集性分销方式下，每个想分销你的产品的人都受到鼓励，其目标就是让你的产品到达终端消费者所能到达或可能购买你的产品的所有地方。冲动型消费品如糖果、点心等，以及时尚产品，一般比较适合密集性分销。请看下面这个案例！”