报喜鸟的低飞策略

      中国市场上有一种说法：“明清以后无建筑，华夏男儿无衣裳。”尽管成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前10名，主导品牌报喜鸟被认定为“中国驰名商标”，但报喜鸟集团董事长吴志泽对我国没有世界服装名牌一直耿耿于怀。面对残酷的服装市场竞争，吴志泽选择了更为贴近客户与消费者的 “低调”做法，减少了成本，加大客户的忠诚度，以此获得了在中国服装品牌市场上超越前辈的机会。
　　报喜鸟集团以“报喜鸟”服装开路，围绕着品牌忠诚度，扩展产品线，进行品牌延伸，产品由西装扩充到男士服饰系列，带动相关产品的销售。与此同时，多品牌发展战略也在加紧实施。
　　能够在企业内部确定底线，超越价格战实质上是对消费者品牌忠诚度的考验。在细分市场方面，报喜鸟不仅面临低价竞争者的替代竞争，还面临同档次品牌的直接竞争。吴志泽认为，消费者购买的是有情感归依的品牌。只有建立品牌与消费者之间牢固的无形纽带，才能超越价格战。
　　为支撑不打折承诺，报喜鸟推出“CS（顾客满意）工程”。这是以顾客满意为终极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础，将顾客现在的和潜在的需求在最短的时间内变成产品和服务输出的营销系统工程。其主旨是把传统营销的“以商家为中心”转为“以顾客为中心”。
　　“CS工程”的一项重要举措是提供个人量体定制项目，将顾客内在的气质、内涵以及外型的最大优点完美发挥，最大程度地体现个性魅力。报喜鸟的个人量体定制对顾客不收额外费用。但是对企业来说，成本却加大了。据统计，报喜鸟每年的定制服装达到1万多套。报喜鸟认为，这样可以抓住回头客。
　　为消费者提供与世界同步的最新工艺技术。报喜鸟承诺每年推出一个新的技术产品。凭借强大的设计力量，企业连续推出新风格西服、挺柔西服、非粘合衬西服等新品，不断引领潮流。
　　报喜鸟每年要进行市场调研，以此掌握消
费群体的特点和品牌竞争情况。为打赢旺季市场，企业在7—11月期间开展新品上市的市场测试，提高销售配货计划的准确性。同时，企业加强供应链管理，最大程度地减少库存。
　　报喜鸟组建的时尚俱乐部则是与消费者进行一对一沟通的亲情化组织，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，为消费者提供更加完善、细致的服务。据悉，会员可享受实际权益包括在生日、节日获得礼品、纪念品，获得时尚资讯等，并有机会参加各类时尚交流活动。目前俱乐部会员已突破5000人。在俱乐部会员个人资料的基础上，企业着手建立“CRM”（顾客关系系统），数据库营销将成为下一步的发展重点。
　　在品牌塑造的道路上，报喜鸟率先聘请香港影星担任品牌代言人大获成功，引来了众多效仿者。采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人，通过策划活动使之成为传递品牌内涵的载体。只有了解“消费者是谁？”才能制定正确的传播策略。报喜鸟将目标消费者界定为收入偏高的工薪阶层、白领阶层及独立自主的时尚青年。其共同心理特点是对自我生活有强烈的提升愿望，并通过服饰装扮表现出来，他们追求品位和时尚，易受流行趋势影响。报喜鸟认为，采用明星代言品牌，可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者，树立衣着品位榜样。同时，明星也是新闻人物，这对于进行软性宣传很有帮助。借助任达华的影响力，报喜鸟品牌知名度急剧攀升。出于对企业邀请香港明星担任代言人所体现实力的信任，要求加盟报喜鸟的代理商纷至沓来，连锁专卖网络得以迅速铺开。
　　但是，光利用明星效应建立的知名度是脆弱的，如果不能持续地向外界传递品牌内涵、强化品牌形象，在消费者心中牢牢占据一席之地，一切将前功尽弃。报喜鸟采取了根据品牌发展阶段性需要不断为品牌代言活动注入新内涵的做法，借助具有目标读者针对性的民航杂志，赞助各地电视台时尚节目，统一各专卖店的外形、POP和店员工作程序，还开设了品牌网站。在广告方面，报喜鸟先后推出了5个版本的广告片，将品牌竞争上升到风格竞争、文化竞争的新高度。