中华管理在线8月1日,浙江报喜鸟服饰股份有限公司(002154.SZ,下称"报喜鸟股份")将在深圳证券交易所开始招股。
这个中国市场排名第四的西服企业,主要在国内制造和销售"报喜鸟"牌男装西服。除了在温州拥有年产30万套的西服工厂,报喜鸟还建立起了庞大的销售网络,"在全国29个省(直辖市、自治区)的370多个城市建立了551家特许专卖店(厅)"。
报喜鸟股份此次计划发行2400万股,占发行后总股本(9600万股)的25%。募集的资金将投向销售、生产和品牌等4个项目,所需资金约为21629万元。若要募得足够资金,则此次公开发行的价格至少为9.012元。
自2001年股份制改造完成以来,这已是报喜鸟的第二次上市操作。虽经历波折,但报喜鸟终于跃上枝头。7月16日,报喜鸟股份成功"过会"。
7月26日,报喜鸟股份控股股东——报喜鸟集团董事长吴志泽对本报笑称,上市不仅可以进一步完善内部治理结构,还将加快直营连锁网络的建设,但"不是上市才插上了翅膀,报喜鸟一直都在飞"。
去"家族化"
报喜鸟的创业史,就是吴志泽的"自我革命"经历。
1984年,吴志泽家族创立浙江纳士制衣有限公司,到1996年,其总资产已达到2000余万元,虽然效益不错,但整个服装行业已面临供大于求的局面。
作为全国著名的男装产业聚集地,"温州现有男装企业1000余家,年产5万套西服的企业有200多家"。纳士在其中并不显眼,吴志泽意识到,没有品牌就无法发展。不过,做品牌需要实力,需要资金,吴志泽决定舍弃家族模式,走向联合经营。
1996年3月,纳士公司与浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司合并,成立了报喜鸟集团。这也是温州第一个打破传统家庭式经营模式、自愿联合组建的服饰集团。而经过数次调整,五位创始人实际分别持有报喜鸟股
份37.3%(吴志泽)、21.2%、17.9%、17.9%和5.7%的股权。
在股权分散的同时,报喜鸟远离了家族式管理,在内部倡导"移民文化",大量引进职业经理人。今天,报喜鸟股份"50%以上的中高级管理人员和技术人员系从外地引进","包括董事长、总经理在内的公司高管均为职业经理人"。
甚至,为了防止"夫人干政",吴志泽要求五位股东夫人不仅不能加入报喜鸟,而且不能经商。并且,股东们的直系亲属也不能在公司主要岗位任职,不能与公司进行关联交易。
今天看来,报喜鸟集团早期的"去家族化"动作,为之后的快速成长打下了组织基础。毕竟,在竞争激烈的品牌服饰市场,报喜鸟是一个后来者,仅仅在其成立两年后(1998年),在西服行业排名第一的雅戈尔(行情论坛),已经成功上市。
营销助推
"做企业就像打牌一样,什么时候出什么牌很重要",吴志泽说。1996年,当新成立的报喜鸟集团决定打出"品牌"这张牌时,"机遇和挑战"已经同时注定。
其时,对于制造出身的报喜鸟集团来说,生产不是问题,但由于"资金实力和品牌影响力较小",要给尚籍籍无名的"报喜鸟"西服打通销路并不容易。
善于"联合"的报喜鸟再次选择了"借力"。通过"特许加盟、专卖专营",报喜鸟"充分借助了温州本地服装经营者的资金实力和遍布全国的销售渠道"。
品牌建立初期,报喜鸟"首先发展了一批温州的服装经营者,在全国各地建立了特许加盟店,在没有进行渠道投资的情况下,迅速将'报喜鸟'品牌服装销售到全国市场"。至1997年,报喜鸟已拥有53家专卖店,"为公司下一步的品牌运作打下了基础"。
1998年和1999年,"报喜鸟"加大了品牌推广的力度。之前,鲜有服装企业在央视做广告,而报喜鸟却投入巨资在各频道轮番"轰炸"。据称,"报喜鸟集团第一年赚的钱差不多都打了广告"。
报喜鸟早期推广最为重要的手笔,是1998年底邀请香港影星任达华担当形象代言人。这位香港性格男星的代言,让"报喜鸟"品牌迅速成为公众焦点。更为现实的是,报喜鸟迅速吸引了更多特许加盟店,截至2000年底,报喜鸟专卖店已发展到380家。
之后数年间,报喜鸟不断进行品牌推广,销售网点亦不断扩张。2006年1月,任贤齐接替任达华出任"报喜鸟"形象代言人。吴志泽认为,"小任"比"老任"年轻有活力,由他代言"将呈现出报喜鸟更加国际化的时尚形象"。2007年,报喜鸟专卖店达到了551家。
而10年后,"报喜鸟"的品牌价值已经今非昔比。2006年7月1日起,报喜鸟对专卖店的特许加盟制度进行了修订,开始收取加盟费。2006年当年,报喜鸟共计收取加盟费约1520万元。
从"品牌"中尝到甜头的报喜鸟,还在试图把"品牌效应"延伸到其它产品。这家主要生产西服的企业,同时也销售衬衫、T恤、夹克、羊毛衫等——这些非主导产品全部由浙江、广东等地的加工企业贴牌生产。报喜鸟称,品牌延伸"一方面能提高销售渠道的利用率,另一方面也使'报喜鸟'品牌内涵更加充实"。
借力资本
在营销网络和产品线扩张的同时,报喜鸟的业绩也在同步增长。2006年,报喜鸟股份销售额达到了创纪录的3.45亿元,净利润为4216万元。
但2004年至今的三年间,报喜鸟"增速较为平缓"。其2005年、2006年的收入增长分别为5.67%和11.26%,专卖店数量也只是在550家左右徘徊。
"与雅戈尔(行情论坛)、杉杉股份(行情论坛)、红豆股份(行情论坛)等服装上市企业相比,报喜鸟资产规模相对偏小,发展能力受到限制,抵抗风险的能力偏弱"。毕竟,雅戈尔的西服市场综合占有率为10.19%,而报喜鸟仅为2.7%。销售网点的规模,同样反映了这种差距,雅戈尔拥有专卖店3000余
家, 是报喜鸟的5到6倍。报喜鸟无法掩饰对规模的渴望。
目睹同行企业上市后品牌形象和市场销量都能得到提升,吴志泽坦陈"受了点刺激"——雅戈尔1999年上市,2000年主营业务同比增长38.12%;七匹狼(行情论坛)2004年上市,2005年主营业务同比增长27.34%。
这也是报喜鸟对上市矢志不渝的动力。若成功募得资金,报喜鸟计划改造其"较为单一的销售模式"——特许加盟。"该模式比较适应品牌成长时期的需要",但随着报喜鸟的成长,"已逐渐不能适应公司的未来发展",因为,其"对销售渠道的控制力不够强,对市场需求信息的反应不够快,对品牌形象的统一策划不能得到充分执行"。
报喜鸟计划在北京、上海等全国21个中心城市建设21家"直营"旗舰店和景观店,以"有效降低对特许加盟商的过度依赖,增强营销网络的稳定性"。
更为重要的是,此举可以帮助报喜鸟"获取零售环节的销售利润,增强公司的盈利能力"。而在特许经营模式下,"公司销售给专卖店的价格,远低于专卖店对外销售的价格"。
报喜鸟还将改变其"产品结构较为单一"的现状,计划"投资年产60万件中高档衬衫生产流水线技术改造项目,实现衬衫产品由贴牌生产向自制生产的转变",以"降低衬衫生产成本,控制产品质量,确保交货的及时性和保护产品设计"。
此外,报喜鸟还计划利用募得资金新增"年产10万套中高档西服的生产能力",以及,投资一个"品牌设计研发中心技术改造项目"。这家10年来快速长大的公司,正在期待又一次蜕变,而这一切都有赖于资本市场的支持.