护舒宝新产品上市公关筹划案
项目背景
美国宝洁公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今曾经有了162年的历史。1998至1999财政年度，宝洁公司在全球的销售额为381亿美元，在《财富》杂志评选的全美五百家最大的工业/效劳企业中，排名第十九位。
作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝”，是全球最大的卫生巾品牌。她于1983年正式进出生界市场，短短的两年后，即成为妇女产品的世界指导品牌。如今，护舒宝卫生巾在60多个国度消费，行销世界140多个国度。
护舒宝卫生巾于1993年终次进入中国，先后推出了“护翼卫生巾”、“丝薄卫生巾”和“透气卫生巾”。目前，护舒宝卫生巾的销售网已普及中国250 多个大中城市，销售额也位于中国同类产品之首。依据中国行销顾问群发行的98年度《中国消费者行为调查》标明，在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。
宝洁公司为了给广阔女性冤家提供质量更优、功用更好的卫生巾，十几年来不时对“护舒宝”产品停止研讨、改良和创新，先后推出“倍爽”、“护翼”、“丝薄”卫生巾系列，在同行业中遥遥抢先。但是，由于卫生巾不能透气而给经期妇女带来皮肤不适或过敏的效果不时困扰着她们。
为了处置这一难题，1999年宝洁公司研制成功专利透气资料，并推出最新一代产品－护舒宝透气丝薄卫生巾。正如妇科专家胡永芳教授指出，这一新产品的问世，对广阔妇女无疑是一个阜备船也是对妇女经期保健任务做出的严重贡献。受宝洁公司委托，北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”透气丝薄卫生巾新产品上市，于1999年8月18日在北京王府饭店举行了大型产品上市发布会。
项目筹划公关目的：
1. 传达宝洁公司奉行“消费世界一流产品，美化您的生活”的宗旨，宣传宝洁一向关注妇女安康，尽心尽力，不时创新，为妇女提供高质量保健品的承诺。
2. 准确传达新产品－
护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带来的阜备春? 透气性资料，是取得专利的资料；? 新产品能有效地排出闷热、湿润，提供干爽、温馨的维护；? 新产品是中国市场上第一片采用透气资料制成的卫生巾；? 新产品失掉中国女医师协会的认证。
3. 取得普遍的媒介掩盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。
公关战略：
1. 将活动分为三个阶段，即：产品上市前、产品上市时和产品上市后。
2. 在产品上市前，最大限制的运用媒体的力气，来引发群众关于“透气”这个话题的兴味。向全国100家媒体同时发送一份“护舒宝套盒”，其中，有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾的小实验品；产品上市发布会的活动引见；两包新产品。使媒介关于行将上市的护舒宝透气丝薄卫生巾有一个片面的看法。并在媒体刊登“透气” 话题的报道。
3. 鉴于卫生巾产品的特殊性和敏理性，不适宜用产品自身展现，需求借用能展现产品良好透气性的方式。我们将这次活动的口号定位为“透气维护，时兴潮流”，除设计透气功用实验外，主要推出一台作风清爽的“透气”古装扮演，为媒体报道提供丰厚生动的内容。
4. 约请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专家参与活动，从专家的角度，对这种新型卫生巾产品做认证，提高产品的可信度。
对象选择：
1. 媒 体：妇女、时兴、消费、安康类的媒体
2. 消费者：15－35岁的女性
3. 城 市：广州、上海、北京、江苏、成都等30个城市项目实施 整个活动从筹划到实施，历时三个月时间，集中体如今8月18日产品上市发布会上。无论是在产品上市前的预告阶段还是在产品上市发布会之后，都亲密的同相关媒体坚持联络，使媒体充沛的参与活动之中，为他们的报道提供了详尽的媒体参考资料。活动完毕以后，电视台和电台等媒体的掩盖率为100％；报纸杂志等媒体的掩盖率为76％。取得了十分好的效果。
主要活动有：
1. 调动媒体和群众的兴味－－产品上市之前的预告任务? 一切被邀
请参与活动的记者，在产品上市发布会之前，都收到一份精巧的“护舒宝套盒”。翻开套盒会发现三个信封，每个信封的内容不同，区分是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大应战”和“护舒宝透气丝薄卫生巾浩荡退场”。前两个信封内区分装有一个实验品，后一个信封内装的是行将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。?
这个小小的“护舒宝套盒”惹起了媒体普遍的兴味，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”这个信封中的两只区分用普通资料和透气资料制成的手套，让记者可以有一个关于“透气”资料的亲身体会的时机，所附的调查表，90％反应给了福莱灵克公司，媒体普遍反映这种实验方式十分共同，且具有压服力。
在上市之前，在全国19家时兴、安康和消费类的媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处，并引发群众联想到曾经风行一时的“透气”运动服装和“透气”运动鞋等。激起出了关于“透气”这个话题的极大兴味。
此外，福莱灵克公司还为参与活动的记者精心预告了一本“会务手册”，其中详细说明了在北京举行的“护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会”的会议布置等，为约请来京的全国100家媒体提供了极大的方便。在活动当天，不少外地来京的记者找到福莱灵克公司表示，他们参与过许多活动，但是从未有一个公司象福莱灵克公司这样为记者着想。
为宝洁公司大中国区副总裁官达迪和中国女医师协会指导预揭发言稿，记者问答稿，并为他们接受记者采访停止媒介培训。
2. 护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会在北京举行? 产品上市发布会于1999年8月18 日，在北京王府饭店的水晶厅举行。为了突出“透气维护，时兴潮流”这个主题，500平方米的大宴会厅被装点得清爽时兴，主颜色是兰白两色，给人以清爽剔透的觉得。大到背景板，小到接待台用以盛放名片的托盘，无一不透
出组织者的精心布置。为产品的上市发布会营建了一个十分好的气氛。
为了使与会的记者愈加了解护舒宝卫生巾这个品牌，在会议厅外的走廊上，还搭建了一个护舒宝展区，并约请受过专业培训的护舒宝产品推行小姐当场为大家演示有关护舒宝透气丝薄卫生巾的实验，并约请记者积极参与。同时，将在“透气”古装扮演中演示的30套“透气”古装制成精巧的照片陈列在展板上，供记者评选出最受欢迎的一套“透气”古装。此外，护舒宝透气丝薄卫生巾的广告片也被搬上展区，使记者了解到广告片拍摄的花絮。
约请中国女医生协会的指导，副秘书善于东女士及著名妇科专家胡永芳教授参与护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会并做了发言，添加了产品的威望性和可信性。? 约请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参与了护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会，二十家电视台和四家电台对活动停止了报道。有三分之二的记者在产品上市发布会完毕之后，采访了宝洁公司大中国区副总裁官达迪(Mr. Guenther Trieb)先生；中国女医生协会的妇科专家、北京医科大学人民医院妇产科主任胡永芳教授等人，历时两个小时。
当来自中国新丝路模特公司的十知名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的“透气” 古装出如今T 形台上时，有数个闪光灯聚焦在这些以代表浪漫优雅的蓝色、清爽时兴的绿色的“透气”古装上，整个会场的气氛到达了高潮。护舒宝透气丝薄卫生巾的特点“透气、时兴”被这些优秀的模特生动地演示出来。
衔目评价
1. 护舒宝透气丝薄卫生巾的产品上市发布会的成功举行，惹起了媒介普遍的报道，取得惊动效应。全国二十家电视台给予专题报道。四家电台报道了护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市的状况。截至99年11月末，全国省市97家报刊包括香港大公报、文汇报报道了此次活动，报刊的媒体掩盖率达76％。在产品上市发布会前，于全国19家时兴杂志及重要报
刊上刊登了宣传透气时兴的文章，旨在宣传透气是一种安康的时兴潮流。产品上市发布会后，有关活动的报道有87篇。
2. 共同的创意，生动生动、丰厚多彩的产品展现方式是取得媒体普遍报道的重要条件。原本卫生巾产品单一而敏感，很难在群众面前充沛展现，但我们没有就产品论产品，而是围绕新产品的主要特点“透气”两字做文章。发布前经过媒体普遍宣传“透气”的重要性，发布时不只营建会场的清爽透亮的气氛，而且经过“透气”小实验，专家论证，尤其是一台共同的“透气古装扮演”，吸引了媒体的庞大兴味。媒体经过这些展现方式，可以写出生动的报道。如将新产品标题为“可呼吸的卫生巾”。全国各地电视台主要经过“透气古装扮演”来报道，有的台长达15分钟。假设没有这些有共同创意的丰厚多采的展现方式，很难取得如此普遍的媒介报道。
3. 经过此次活动，许多记者了解到护舒宝品牌为中国女性所作出的贡献，其中包括自1997年，同教育部协作展开的“护舒宝青春期教育”活动，目前曾经有120 多个城市的1,300多万中小学女生经过了这个教育项目，取得了包括经期卫生安康在内的青春期卫生知识。而作为一个世界知名的品牌，护舒宝品牌自在中国上市起，便连创佳绩，第一个推出护翼卫生巾、丝薄卫生巾和透气卫生巾。这些效果为记者的报道提供了丰厚的素材，同时也使护舒宝品牌关爱女性的笼统不得人心。为护舒宝品牌进一步树立自己笼统奠定了坚实的基础。
3. 此外，详细缜密的筹划保证了这一般开生面的卫生巾产品上市会的成功举行，其中许多细节，例如为外地来京休会的记者预告媒介会务手册等，都表现了组织者－福莱灵克公司的异乎寻常，良好的媒介关系使客户对福莱灵克公司刮目相看。案例点评：北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”的透气丝薄卫生巾筹划的大型新产品上市发布活动历时三个月，取得庞大的成功，令人耳目一新，留下深入的印象。这一筹划案最有目共睹的是对新产品发布会匠心独运的创意设计
。
发布会创意设计的成功表如今三个方面：
一是创意准确传达产品的定位，从内容到方式坚持与宝洁公司，与“护舒宝”品牌笼统高度的分歧。出于品牌笼统思索，发布会选择在北京王府饭店的水晶厅，采用庸俗、时兴、新潮的古装扮演来展现新产品的时兴、潮流的指导品牌笼统。
二是创意到达了优雅、准确、明晰地表现新产品的特点的效果。卫生巾是一种具有特殊性和敏理性产品，不适宜采用产品自身的展现来传达产品自身的特点，上市活动筹划有较大难度。发布会推出的作风清爽的“透气”古装扮演，既给人感遭到清爽透气的产品特点，留下深入产品印象，又防止了粗俗和为难。
三是成功营建了活动的气氛。大型活动筹划成功的关键要素之一就是活动气氛的营建，而推行卫生巾这类产品，其气氛营建更具应战性，更能考验创意水准。以清爽浪漫优雅的蓝色白为主调，从大到古装扮演，小到活动用到的每一件道具，都刻意追求清爽透气的觉得，成功营建了活动的气氛，也为媒体报道提供了丰厚生动的内容，令与会者耳目一新，给受众留下深入印象。
在传达沟通方面，筹划者勇于应战惯例，经过吸引媒体参与，到达强化沟通深度的成功阅历也很值得我们学习和自创。新产品上市的公关活动筹划不只要控制好信息传达沟通的掩盖面和传达量，而且要特别留意在沟通的深度上下时间，沟通深度是影响对新产品接受的重要因数。在新产品上市前，筹划者采用了的言论先行的做法，在全国19家时兴、安康和消费类媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处文章，使群众联想到曾风行一时的透气运动服、运动鞋等，引发对透气话题的兴味，到达“润物细无声”的效果。为吸引媒体参与，他们不是普通寄送旧事资料，而是向百家媒体寄送“护舒宝套盒”，盒中除了有旧事资料外，还有“护舒宝”透气丝薄卫生巾的小实验品和新产品；区分用普通和透气资料制成的手套，让记者能经过亲身实验，对透气有更深入的体会。
又如，为参与北京发布会活动的全国一百家旧事媒
体的记者提供精巧的“会务手册”。为了使与会记者愈加了解产品，在发布会厅外设置“护舒宝”展区，请专业“护舒宝”推行小姐当场为大家演示有关透气丝薄卫生巾的实验。设立透气古装展区，让与会记者参与评选最受欢迎透气古装等。“护舒宝”的透气丝薄卫生巾上市的良好传达效果在很大水平上是受益于这些带有参与性的深度沟通的筹划。点评者：纪华强，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；厦门大学旧事传达系广告教研室主任、副教授.