我国图书营销研究综述

我国图书营销研究综述
营销学诞生于19世纪末20世纪初，我国书业界有意识地较系统地运用这一理论工具则是20世纪80年代以后的事情。1990年3月，武汉大学出版社出版的胡典世、练小川编著的《图书营销学》，可以看作是我国书业界运用营销学理论工具的一个重要信号。20世纪90年代，山西书海出版社和山西经济出版社先后推出了两本同名营销学著作，一本是孟凡舟编著的《图书营销学》，一本是方卿、姚永春编著的《图书营销学》。北京的中国广播电视出版社也出版了文硕、吴兴文编著的《图书营销传播》。进入90年代后期，图书营销学的研究有了逐渐升温的迹象。我们在文献调查中发现，图书营销学方面的研究成果在出版发行专业报刊上所占的比重越来越大，诸如《中国图书商报》、《中华读书报》、《出版发行研究》和《编辑之友》等报刊的载文中直接属于图书营销学的研究内容均在两成以上，此外，还有相当多的载文与图书营销也有着密切的关系。
　　经过20年的探索，我国图书营销学研究取得的成绩是有目共睹的。特别值得一提的是，图书营销学已被纳入编辑出版学学科体系之中，成为学科体系中一个颇具活力的分支领域。众所周知，营销学也就是市场学，它只有在开放的面向市场的企业、组织或行业中才有其用武之地。过去20年正是我国实施改革开放的20年，我国出版业和其他行业一样得到了迅速的发展，广大读者对出版业的要求也越来越高，行业内的竞争愈趋激烈，整个出版行业的经营管理水平急需得到提升，而传统的书业经营理论难以为新形势下出版业的发展提供有效的支持。营销学的理论就是在这种背景下被引进到出版学学科体系中来的。令人欣慰的是，不仅本领域的一些专业报刊纷纷设立了“营销”方面的专栏，大量发表图书营销方面的论文，而且一些高校的编辑出版发行类专业还开设了图书营销学方面的课程。这些充分表明图书营销学业已得到了我国出版界的高度认同。
　　同时应该看到，过去20年图书营销学研究中还
存在着一些问题，突出表现在这样两个方面。
　　第一，在研究内容方面，主要集中于书业营销战术（即4Ps），对书业营销战略的研究没有受到应有的重视。20年来，我国图书营销的研究重点依次为图书分销研究（即渠道问题）、图书促销研究、图书产品研究和图书定价研究等，这些均属营销战术的范畴。而与此形成鲜明对照的是，书业企业的市场发展战略、竞争战略、STP 战略等对书业企业的发展更为重要的营销问题却较少有人问津。尽管说在一个学科的发展初期，这种先微观、先具体的研究取向有其合理性，但是像图书营销学这样一个应用性学科，在有着一百多年历史的业已十分成熟的普通市场营销学的引领之下，经过20年仍然局限于一些微观、具体问题的研究，不能不说是滞后了。当前我国出版业缺乏的不仅是书业营销战术理论，更需要指导我国书业发展的营销战略理论，在国际经济文化交融互动不断加强的新背景下，真正决定中国出版业前途的不是营销战术问题，而是营销战略问题。因此，在新世纪中，图书营销学的研究应该进一步拓宽研究范畴，把更多的精力集中到书业营销战略问题的研究上来。
　　第二，就研究方法来看，移植甚至机械地照搬普通市场营销学理论和方法的痕迹较为明显，真正具有书业特色且有一定深度的理论研究相对较少。图书营销学虽然不可避免地要运用普通市场营销学的基本原理和方法，但它毕竟有自己相对独立的研究范畴，需要探求的是可以用于指导出版业发展的专门理论与方法，需要解决的是图书产品的营销规律和出版发行企业的营销管理理论。尽管普通市场营销学对出版业的经营管理活动有重要的指导意义，但是在出版领域中还有很多问题是普通市场营销学解决不了的，这些问题正是图书营销学应重点研究的。从这个意义上讲，图书营销学的研究需要在普通市场营销学和编辑出版学的双重理论指导下进行，靠单纯的移植或照搬普通市场营销学的理论和方法是建立不起真正的图书营销学理论体系的。这是今后图书营销学研究中应
引起重视的。
　　在简要地分析过去20年我国图书营销学研究取得的成就和存在的问题之后，我们再从四个方面对这20年图书营销学的主要研究内容作简要的回顾。
　　1　关于图书产品问题的研究
　　产品是营销的基础，图书产品是书业企业开展图书营销活动的基础。近20年关于图书产品问题的研究主要集中在以下三方面。
　　1.1　图书产品的概念及图书产品的属性
　　1.1.1　图书产品的概念
　　关于图书产品的概念，在20世纪80年代以前，出版学界普遍认为它是由内容和形式两方面构成的。进入90年代，图书产品概念的内涵有了相应的拓宽。如胡典世、练小川认为，图书是一个“整体概念”，它包含核心层、形式层和延伸层三个部分[1]。他们将出版企业围绕着图书商品向中间商和读者提供的各种服务也视为图书产品概念的组成部分，认为书业服务是图书产品的延伸层。这一观点在其后乔好勤主编的《对外图书贸易学概论》[2]、孟凡舟的《图书营销学》[3] 和方卿、姚永春的《图书营销学》[4]中都得到了继承。刘建生还在《服务也是产品》一文中指出：“从经济学角度讲，出版社在出版图书这一物质产品（又叫商品）的同时，也生产着另外一种产品服务。”[5]应该说，图书产品概念内涵的拓宽是适应书业营销实践发展需要的，也是图书营销理论研究的一大进步。目前，这种观点已为书业界广泛接纳。
　　1.1.2　图书产品的属性问题
　　书业改革之初，对于图书产品的属性问题争论很大，而且观点比较对立，争论的焦点主要集中在图书是不是商品这一点上。到了20世纪80年代中期，这一争论已基本平息，得出了一个共性的结论，即图书是一种特殊商品。如罗紫初等人的著作[6]对这一问题作了全面阐述。90年代中期，各书业企业更大限度地进入市场，图书市场竞争日益激烈，在实践中出现了不少书业企业过分强调经济效益忽视社会效益的现象。在这种背景下，图书产品的属性问题又引起了一轮新的争论。这
次争论的焦点则主要集中在图书是一般商品，还是特殊商品，即在商品之前是否需要加上“特殊”二字。一种观点认为图书是精神产品，不是一般意义上的商品。“商品属性只是出版物属性之一，而非本质属性。出版物的本质属性是精神产品属性。”[7]另一种观点则认为图书就是商品，而不是什么特殊商品，“过分强调图书商品的特殊性，这不利于图书发行和流通的商品化和市场化。图书商品的特殊性，其实只能表现在它的使用价值和体现方式上，从这个意义上说，任何商品都有特殊的使用价值。再特殊还是商品。”[8]第三种观点认为图书的商品性和特殊性是辩证统一的，不应该将两者对立起来或割裂开来，雷鸣[9]、戴兵[10]、罗紫初[11]等都撰文对此进行了阐述。90年代末，图书的商品性开始得到业内人士的共识。王益在他主编的《图书商品学》中对图书的商品性进行了系统的阐述，“1983年6月6日《中共中央、国务院关于加强出版工作的决定》指出：‘社会主义的出版工作，首先要注意出版物影响精神世界和指导实践活动的社会效果，同时要注意出版物作为商品出售而产生的经济效果。’这是建国以来第一次在中央文件中肯定出版物的商品性。”“出版物是商品又要防止商品化”，“所谓商品化是指单纯经济观点、单纯利润观点、见利忘义、惟利是图、一切向钱看” [12] 。王先生对图书商品属性的充分肯定博得了出版学界的喝彩。正是他的《图书商品学》的出版为新形势下图书产品属性的新一轮辩论画上了一个句号。
　　1.2　对图书出版选题的研究
　　图书出版选题是书业企业图书产品开发的核心问题。近20年对图书出版选题的研究主要从以下三个方面展开：一是图书出版选题的重要性，二是图书出版选题中存在的问题，三是如何策划选题。
　　1.2.1　关于图书出版选题的重要性
　　对于图书出版选题的意义及重要性，我国书业界已有了较为充分的认识。尽管如此，关于图书出版选题意义和重要性的研究仍然是出版学研究
的一个热门话题。李宗保强调：“选题是出版之本，没有好的选题就不可能有优秀的图书。” [13]鲍克怡撰文指出：“对于出版社来说，精心策划选题是一切工作的中心。”[14]赵航在其专著《选题论》中，专门论述了选题对一个具体的出版机构所具有的意义，他认为：“首先，选题水平的高低，是出版能力的最显著标志；其次，选题的质量是考察一个出版机构最主要的综合性依据；还有，选题也是出版领导及编辑群体素质的集中反映，特别是对总编辑水平和能力的反映。”[15]高虹也撰文强调：“选题是出版的命脉。选题的优劣决定着出版社的成败。”[16] 这一时期对图书出版选题的意义和重要性的认识虽然没有什么质的超越，但从90年代中期我国出版工作实施“阶段转移”和“精品战略”这样一种全新背景的角度来审视，这些研究工作的意义却是不可低估的。
　　1.2.2　图书出版选题中存在的问题
　　众多的研究文献对图书出版选题工作中存在的问题进行了不同角度的分析。有代表性的观点主要有以下几种。
　　首先，不少研究人员认为，我国现阶段出版选题存在着低水平重复现象。正如孙建华所指出的：“我国出版业有一个非常突出的弱点：低层次重复，浪费了大量出版资源，并且破坏了出版业内部的良性循环机制。”[17]徐连也认为：“在繁荣的背后……出版社重复选题问题严重。”[18]他还指出了重复选题的三大弊端：造成资源浪费、形成盲目的热潮和造成市场混乱。
　　其次，平庸书、泡沫书数量大。张德田指出：平庸书在我国每年的出版选题中“占有很大比重”，并分析了平庸书产生的根源 [19] 。王子奇撰文[20]将平庸书比照为经济学中的“泡沫经济”现象，并将其定义为“泡沫图书”，分析了“泡沫图书”的成因及其危害。
　　再次，还有学者认为我国出版选题中存在着严重的媚俗倾向。正如郑骏所指出的：“评说中国书业运作中的媚俗倾向，成为近期越来越激烈的一个话题。”“媚俗现象，或强或弱存在于出
版业中，不绝如缕。”他在分析了媚俗现象的原因后指出：“媚俗现象的出现有其复杂的背景，既有利益驱动，也有经营者决策失误，还有舆论导向的偏差、国家宏观政策调控不力等多种因素。”[21]谢廷云也对我国出版选题中的“媚俗倾向”进行过专门研究[22]。
　　最后，选题结构失衡也是我国出版选题中存在的重要弊端。方卿指出：“从质量上进行分析，我国出版工作中还存在不少问题，出书品种结构失衡，出版的整体功能发挥不好就是其中最突出的问题。”[23]文章还分析了我国图书结构失衡的具体表现。阎晓宏撰文指出：“当前，调整图书结构已成为繁荣社会主义出版事业的迫切要求。” 该文还指出：“这种不重视或淡化图书结构的认识和作法，虽然不会在短期内发生突变，但从长远看，从繁荣出版的根本上看，危害极大。”[24]江曾培指出： “书刊质量第一，并不意味着书刊层次的单一。”“我们应该力争的，是多层次与高质量的统一。”[25]
　　1.2.3　如何加强图书出版选题工作
　　针对图书出版选题中存在的问题，业内人士和广大研究工作者就如何加强图书出版选题工作进行了多方面探讨，概括起来主要有以下几点：
　　首先，要加强对图书出版选题工作的管理。于金兰撰文[26]指出：“如何科学有效地对图书出版选题进行管理，发挥新闻出版局政府职能在提高图书质量中应有的作用，这是近两年我们经常考虑的一个问题。”该文还指出：“一个好的领导首先应管好这个环节，其中的关键是选题的确定。”“作为主管局对选题的管理应是全方位、全过程的，着重从规划、组织、政策方面实行管理。”
　　其次，要重视选题工作的计划性。选题计划在出版活动中占有重要的地位：“对一个出版社而言，其首要工作和基础工作就是要制订好图书出版选题规划或选题计划。”[27]“选题计划，尤其是重点选题计划，起着出版工作的导向作用，从中可以看出一个出版社的出版方向和出版水平。”[28]不少学者还对如何制订
选题计划进行了研究，如魏清荣、范卫平分别撰文指出：“一个出版社在制定选题时，应综合考虑本社近期、远期出书目标，既重视近期的短线的能及时投入市场的图书出版选题，又认真考虑远期的长线的图书出版选题，二者不可偏废。”[29] “出版规划或计划的确定，即图书出版选题和系统的设计，是一项牵涉多方面的人工系统工程，是有目的、有计划、科学的一种能动行为。”[30]
　　再次，不少学者还认为选题工作要注重创新，讲究策略。王树国指出：“对于选题计划来说，要紧的是要有新意，要有独创性。”[31] 魏清荣也认为：“选题构想、策划，是编辑工作自觉性、创造性的体现，是编辑人员创新意识、创意能力的外化，同时也体现了出版社制订选题摆脱盲目，步入自觉、有序的轨迹。”[32]姜全坤[33]和王春南[34]还分别撰文列举了一些在出版选题中可以采取的策略。
　　1.3　图书产品的“包装”问题
　　产品的“包装”也是营销工作的重要组成部分。近20年对图书产品“包装”问题的研究主要集中在以下几个方面。
　　1.3.1　关于图书“包装”的重要性的研究
　　20年书业界对图书产品“包装”的认识是由浅入深的，近年来图书“包装”问题引起了书业界的广泛重视[35]。概括起来，研究者认为图书“包装”的重要意义主要表现在：
　　首先，图书“包装”的好坏是图书商品质量高低的重要标志。韩忠良等撰文[36]指出：“图书要售卖，就是商品，也需要有好的包装，即好的封面，好的装帧设计。”“‘八五’期间，中国出版界已充分认识到封面、装帧对于图书的重要性，在这方面用力颇多，书籍装帧艺术的发展可以说是日新月异。” 金红炜也指出：“如果说，书籍报刊集中了人类社会的文明，那么装帧艺术就是社会文明的一个标志。”[37]邱陵则指出：“装帧艺术是书籍的美学灵魂。” [38]
　　其次，图书“包装”是书业企业的一种竞争策略。正如张森等所指出的：“今天的书籍装帧设计应
以崭新的面貌进入今天商业竞争的社会。” [39]“要竞争，要让本版图书在琳琅满目的书架上脱颖而出，就应充分利用封面的宣传作用，讲求装帧设计的广告性。”[40]“包装”“由国外而国内，由影视音像界而新闻出版界，作为一种市场竞争策略，正逐步被接受和运用。”[41]
　　再次，图书“包装”是书业企业更好地满足读者需求，提高市场占有率的有效途径。朱仰慈在《一份读者对装帧要求的调查表》中指出：“93%的读者都对美术绘画有好感，72%的读者都认为科技书籍的装帧设计很重要。” [42] 郑骏也认为：“图书的包装这几年越来越为书家看重，并借助一切商业手段包装过一些成功的产品，在市场上获得众多回应者和滚滚财源。”[43]
　　1.3.2　关于图书“包装”的内涵的研究
　　关于图书“包装”，早先人们主要是指图书的外观装帧（如封面设计）、版式设计、印刷装订等内容，20世纪80年代和90年代初关于图书“包装”的研究文献[44] [45][46]等一般都只涉及到以上这些内容。90年代中期以来，图书“包装”的内涵已有所拓宽，除了图书本身的“包装”之外，不少研究者引进了诸如 “包装作者”[47]、“包装市场”[48]等新内容。还有学者认为要把“包装作品”与“包装作者”有机结合起来，张顺平在《出版：明星制浮出水面》一文中提出出版“明星制”，他指出：“文化明星制度所培育的明星既是人，如影视歌明星和畅销书作家，也是他们的作品”，“人的鸣世与作品的惊世是明星的一体两面，因作品的传播而制作人，借人的势头而促销作品，达到作品与人即二而一，即一而二的地步。”[49]
　　1.3.3　关于图书“包装”性质的研究
　　关于图书“包装”的性质问题，存在着两种对立的看法。
　　一种看法认为，图书“包装”是一种商品包装，是一种经济行为。正如郑骏[50]所说：“书籍包装……大抵属于图书商品的广告艺术。”
　　另一种观点则认为图书“包装”是
一种“文化包装”、“艺术包装”。持这种观点的学者认为：“书籍包装属于造型艺术，它是一种独具特色的艺术形式。书籍装帧不同于商品装潢。……属于人类精神产品的一部分。” [51] “文化包装的观念把书作为一种独特的文化生命形态和精神空间，赋予书以鲜活的生命的气息。”[52]
　　1.3.4　图书“包装”活动中存在的问题
　　近20年来，许多学者对我国图书“包装”活动中存在的问题进行了广泛的研究，认为图书“包装”活动中主要存在以下不足之处。
　　一是图书“包装”的理论研究缺乏系统性。金红炜指出：目前“有相当一些人对装帧艺术缺乏应有的认识，原因就在于装帧艺术缺少系统的理论。”“装帧在我国有悠久的历史，但至今尚无一部装帧艺术史问世，也没有一部完备的理论著述论及装帧艺术实践。”“一些出版物设计粗俗，缺乏艺术性，印装质量低劣。这种现象的存在，固然与目前我国印刷技术水平较为落后的客观情况有关，但在美术界和出版界，对于装帧艺术理论的研究探讨未能给予应有的重视，亦是一个重要的原因。”[53]
　　二是图书“包装”讲求“奢华”，有庸俗化倾向。郑骏[54]指出：“从近年来的图书‘包装’实践来看，我们似乎又没有完全理解营销学中关于产品‘包装’的理论。这就使得书业包装实践难免走进一些误区。例如，过分地讲究图书形式的‘豪华’、‘考究’、‘奢华’，不顾读者购买力，大力去搞包装。”他还认为：“包装的庸俗化对书业界的媚俗行为‘增色’不少，在一定程度上也影响着中国书业界长期建立并业已形成的良名佳誉。”[55]
　　2　关于图书定价问题的研究
　　图书定价问题，也是图书营销学研究的重要课题。近20年书业界对这一问题的研究主要集中在两个方面：一是对我国当前书价水平的评价；二是对图书定价改革问题的研究。
　　2.1　对当前图书定价水平的评价
　　对当前的书价水平，读者的反映是“太高了”，“高得无法接受”[56]；书业界绝大
多数人士同读者的看法基本吻合，也认为当前书价的确太高了。金平曾以《读者可以说不书价忧思录》[57]为题，对图书的高定价现象进行了系统的分析，并告诫出版社“书价可别有暴利”。居高不下的书价对图书市场的影响可谓十分严重，向敬峰撰文[58]指出：“书价定得太高会影响书籍的销售，从而阻碍知识的传播。”认为“书价还是以少涨为好”。余世英撰文[59]对涨价的结果进行了全面分析，指出：“图书高定价影响了书业社会效益的实现”，“为书业界折扣大战埋下了隐患”，“为不法之徒追求暴利提供了更多的机会”。对于书价上涨的危害，孙建华[60]指出：“如果不根据这个实际情况（即目前购书主体仍是工薪阶层及大中小学生引者注）定价，而是选择了一个错误的坐标，对整个出版业来说无疑是一种自杀。”郑裔波[61]、金平[62] 等也撰文提出了类似的观点。面对不断上涨的书价，齐仁庆则多了一些理性的思考。齐文指出：“依靠提高书价增加利润的办法，不是促进出版繁荣、增加效益的良策。”“图书市场繁荣、发展的前提是读者消费量的扩大。因此，书价必须考虑到我国读者的实际收入水平和支付能力，价格的制定要形成出版者和读者的双向式约束机制，把市场作为定价的标尺。同时，出版界应从自身做起，约束涨价，把效益的增长建立在图书销售数量的绝对增长上。”[63]
　　在大多数研究者认为书价过高的同时，也有少数研究者不以为然，认为当前书价水平不高，目前的书价水平是基本合理的。持这种观点的学者认为：“我国的书价，无论是过去还是现在，实在低得不能再低了。”[64]改革开放以来，“我国经济处于持续高速增长之中，与此同时，也出现了持续的通货膨胀。”[65]在这种情况下，书价不可能不上涨。另外，“这也跟我国过去一直执行的低书价政策有关。几十年书价不变，欠下了一笔不少的政策账。一旦书价松动，书价的持久攀升就是必然的。”“如果把成本提高全部转嫁到读者身上，书价涨幅比实
际水平还要高。事实上，书业单位自我消化了一部分成本变动。” [66]可见，对目前的书价水平，看法并不完全相同。
　　2.2　对图书定价改革的研究
　　我国现行书价政策是随着20世纪80年代初期出版发行体制改革逐步确立下来的。由于书价大幅上涨引起广大读者的指责，也引起研究者对现行书价政策的检讨和对图书定价改革的思考。关于图书定价改革的思考，主要涉及以下内容。
　　第一，图书定价不仅要考虑制作成本，更重要的还应该考虑精神文化内容的生产成本。庄萍[67]、郭佑民[68]较早提出了图书应从过去的“按印张”定价过渡到“按生产成本”定价。何成德等也认为：我国实行的印张定价的方法，“不能反映图书的真正价值，与市场经济的价值规律不符，更重要的是它背离了智力劳动的特点和规律”[69] 。“这种价格体制，有利于图书载体质量的改善，而制约了图书内容质量的提高。”因此，“在加快图书市场培育过程中，要扭转以印张定价为准的图书定价体制” [70] 。古斯丁明确地指出：“文化产品优质优价的原则不但应表现在稿酬上，也应表现在书价上。”[71]这就是说，研究者希望图书定价不仅考虑物化形式的生产成本，更应该考虑精神文化内容的生产成本。
　　第二，图书定价应采取分类区别对待的办法，对部分图书仍然沿用统一定价，其他图书则取消统一定价。 20世纪80年代初，王益在《谈谈书价问题》一文中较早提出了图书定价应取消“全国统一的定价标准” [72] ，要实行“分门别类差别定价”[73]。此后，陈新[74]、尚厚坻[75]、张民仆[76]、叶伟[77]等人分别撰文对“取消图书统一定价，实行分类别定价”这一问题进行了探讨，并逐渐形成了较为统一的认识：“社会效益型图书以实行统一定价为宜”，“综合效益型图书和经济效益型图书应取消统一定价，放开价格。”[78] “应由发行企业在生产成本的基础上根据自身的经营费用和市场需求进行合理浮动，逐步建立主要由