在全球国际化品牌竞争日益剧烈的时代，品牌已不只仅是一个概念、称号或标识，它早已成为产品或效劳在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的有形资产。
品牌差异化是近来人们普遍认同的实行品牌竞争的主要战略，主要手法包括“产品差异化、效劳差异化、品牌笼统差异化”等。
作者:林敏系，浙江大学旧事学研讨生
一、产品差异化
普通人们首先思索的战略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品水平差异是与竞争对手不同的产品。而在理想生活中，经过垂直差异化和水平差异化两种手腕交替运用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都十分熟习的宝洁公司。国际现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的特性化定位，从矮壮现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国际也有不少这方面的成功模范例，深圳女装就是其中一个。
但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必需小心两个误区。首先应防止在概念上发明产品差异化。①大家对近几年我国度电市场出现的概念大战都不生疏，所谓“数字化”、“智能化”、“兽性化”、“环保化”为了寻觅、发明新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心思，而这样做的结果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只需一跨进超市，各种各样的概念化产品就会弄得你眼花纷乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”而一些正品动不动就被冠以“环保产品”、“绿色产品”、“陆地产品”、“基因产品”等，真实让人疑心它们的说辞。同时，假设各个商家只满足于概念化的产品差异化，一朝一夕，他们就会失掉开发研制新产品的发明力，这也是许多品牌最终消亡的缘由之一。
其次，是不是一切的企业都应该把留意力放到实施产品差异化下面来呢？这也是我们正要谈到的实施产品差异
化战略的第二个误区——不惜代价，力图差异化。以洗发水为例，是不是一切的洗发水品牌都要像宝洁公司一样，不时地研发和树立多种品牌，从产品功用上去发明差异化。答案能否认的，由于中国大多衰弱化企业并没有宝洁、结合利华的雄厚经济实力和初级的研发才干。并且一旦由于研发或制造工艺而使得产品的本钱提高，产品的价钱因此高于其它同类产品，反而会失掉原有的消费者。
二、效劳差异化
在中国，经过效劳差异化这个战略而赢得品牌竞争力的企业中最有压服力的莫过于海尔集团了。清华大学管理学院赵平教授对海尔效劳差异化作了详细精辟的阐释，他剖析了海尔选择效劳差异化定位的可行性，以为主要有以下四个缘由：第一，从中国市场实质的环境来看，中国市场的信誉危机是一个常态，或许说是一个十分普遍的现象。第二，方案经济体制的遗留影响。第三，在中国消费者心目中，平安需求成为主流。第四，就是中国的经济开展水平。同时他还说明了海尔是如何执行效劳差异化战略的，海尔不只提出了自己“星级效劳的规范”，即：一个结果：交付完美的效劳两个理念：带走顾客的烦恼，留下海尔的真诚三个目的：效劳赞扬率、效劳遗漏率、效劳不满意率小于十万分之一四个要求：顾客所提到的一切效果都必需在数据库里记载上去、顾客提出的一切效果都必需处置、一切处置的结果都必需复查、一切处置的结果都必需通知到公司的一切相关部门，同时，海尔还把这些规范逐一向彻下去。
在海尔成功的面前，我们可以看到所谓效劳差异化，就是在效劳上树立自己的优势。
三、品牌笼统差异化
在这几种以差异化打造品牌的手法中，品牌笼统差异化将是差异化的重心所在。②首先，由于树立产品差异化需求有一些硬性的条件，比如弱小的科研投入、弱小的产品研发的支撑、及弱小的经济基础做后台等，大少数商家对提高产品的质量或功用望而生畏，使得大少数产品同质化的水平会越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速开展以及
网络时代的来临，产品从技术、功用、工艺、价钱、促销、效劳方面来讲，同质化是肯定的结果，制造企业如何制造差异是对企业生活才干的应战。而品牌笼统差异化是以知识为基础树立的，这就决议了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有特性化。所以，品牌笼统差异化是企业在价钱竞争和产品同质化阶段之后的主要战略。
再者，由于理想的消费市场存在着信息不对称现象，品牌笼统差异化可以最大限制的降低“信息不对称”水平，赢得消费者的信任，最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充沛地应用了品牌笼统差异化而消弭了消费者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就会想到它的不同于其它运动鞋的各种信息，如它的优秀质量，它的共同样式等，总之它就是“品牌”的代言词。
最后，说到品牌笼统差异化，广告与公关自然会在其中占有重要位置，前段时间央视的黄金广告位竞标、每年各种各样的评选“某某产品小姐”活动以及企业宣称他们把赢利的一局部捐给了“希望工程”或“中国红十字会”等就是最好的证明。除了经过广告与公关等传达手腕来完成品牌笼统差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌笼统差异化具有一定的“形而上”性质，所以它可以防止科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，“知识力是至为关键的变量，这与产品、价钱、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模拟，品牌笼统提升也难，唯有高知识力的企业能够在差异化、笼统化方面做出实质性打破。”③而品牌笼统差异化一旦构成，就会确立一种消费观念、消费行为形式。
毫无疑问，品牌笼统差异化给每个企业更大的竞争空间。但是，有空间也就意味着有风险，一不小心，你就会堕入广告公关投资过大，收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的为难境地。所以品牌笼统差异化战略能否成功，关键是选择的差异化的内容能否与自身和环境相协调，关键在于能不能最终有效地实施所选择的战略。当然，这也是完成包括产品差异化、效劳差异化、笼统差异化在内的品牌差异化战略的关键。