你是应战者吗？
著名战略家加里·哈默尔说：“观察一下，你会发现三种公司。”
第一种规则制定者。它们是构成该行业的佼佼者，IBM公司、结合航空公司、美林公司、西尔斯公司、可口可乐公司，诸如此类的寡头垄断集团。
第二种是规则的接受者。它们是那些向“巨头”效忠进贡的企业。富士ABC、美国航空、以及少量的其它公司，它们就像些小农。他们是渐进主义的代表，追求渐进性的提高，他们的生活困难。
第三种则充任了规则应战者的角色。宜家公司、戴尔计算机公司、斯沃琪公司、西南航空公司以及许多其它公司都是规则的应战者，他们是叛变者，是保守分子，是行业革命者。
你属于哪种公司呢？许多人情愿做第三种，把自己定义为应战者，他们都有自己充沛的理由把“应战者”作为品牌中心识别的一局部外容。这样企业立下的宏伟志向能激起起员工和协作者的热情，应战的志向使品牌创立任务充溢应战和精彩。无论你是正面、侧翼、迂回，还是游击进攻，都让营销更象一场战役，激起人的血气与智慧，中国早晚都是你的，中国的市场一定会有自己的一席之地。
“应战者”的笼统给很多消费者与应战者站在同一阵营的自豪感，“应战者”所暗示的效劳质量、创新肉体和物超所值能转化为动摇的功用性利益。消费者购置和运用一个真正的应战品牌这一行为自身就反映出了自我表现型利益，一种自身的价值和重要性失掉认同后的心思满足。比如维珍航空不时以来就以反传统的应战者出现而大受欢迎，他以富有创意的效劳应战新鲜的官僚做派的老牌公司，他有实力、做事美丽、水准高，轻松幽默，有点出格、不受拘束，是应战威望的斗士，这样的品牌牌特性深受消费者喜欢，让消费者进入一种与他一样的想象存在。
做为一个应战者，我喜欢做应战者品牌，也鼓舞企业做应战者，并身体力行做了许多的应战者案例，由于做跟随者想成功曾经越来越难，特别是那些完全的模拟者，他们是高不成低不就，卡在“壕沟
”里的品牌。如模拟农夫果园的娃哈哈四合一加钙果汁。做结合者搞不好也容易形成分手，就象婚姻一样，如忠旺三太子和康徒弟最终关系分裂。
应战者最有效最成功的两种战略：焦点战略与差异化战略。
焦点战略：又称填补战略，补缺战略和细分战略。这种战略取胜的关键是进入某个不幸化的被大企业疏忽的利基市场，实施目的营销三大步骤：细分—目的—定位。细分市场：从消费者需求动身，每次细分都会降生一个新市场；选择目的市场：对接企业资源与目的市场；定位：定位于新细分市场、新价值市场，与目的顾客对位。这其实是战略营销的一局部，由于找到一个属于自己的市场，成为这个细分市场的首领，自身就是规避竞争的一种方法。
焦点战略和隐形冠军公司一样都有十分明白的目的和熄灭的野心，“我们要做这个市场的首领，不作它想，第二我们都不做”、“市场的游戏规则要由我们说了算，我们要成为这个市场的肉体首领”、 “我们专注于自己的竞争力，专注再专注”、“我们要成为小市场的主宰者，我们要在小市场做出大效果，而不是在大市场做‘凤尾’。”
六丁目的焦点战略：
华龙面业六丁目方便面的成功在于运用焦点战略，牢牢地定位于高档面市场，由于高档面市场是方便面巨头康徒弟与一致暂时无法进入的市场，而这个市场的量十分大，虽然有外乡众多方便面企业恶性竞争，但没有强势品牌。可以说仍有相当的空缺，针对河南人爱面食、市场基础特别好，但对方便面性价比十分敏感的洞见，华龙推出批发价只要0.4元/包的六丁目，以“惊人的不跪（贵）”成功实施区隔战略。奇思妙想把名字怪怪的六丁目当成一团体，把“廉价廉价”巧说为“惊人的不贵”，独到地运用角色行销归结“惊人的不跪（不贵）”，这个见官不跪、见了皇上也不跪、甚至连做了附马，拜堂时也不跪的官方小人物六丁目，有点像周星驰无厘头式的角色，遭到了老百姓绝后的追捧。老百姓太喜欢这样有骨气的草根肉体的喜剧性人物，
六丁目出奇制胜进入老百姓的心智，成为“不贵”的代名词。一举成为高档面的指导品牌，如今六丁目以低价群众面第一品牌，片面进入南方市场。在限制销量的状况下，年销量达六、七个亿。而且华龙的其它品牌也跟着它搭配着上了经销商的货架。它的战略性可见普通。
东三福的焦点战略：
华龙面业的东三福方便面也是焦点战略的成功模范。华龙在西南设厂进入西南市场，瞄准的是西南三省的中档面市场，这个市场基量十分大，好比金字塔的塔基。在中档面市场上华龙无论在产品质辽ㄎ仓量（推出130克比对手重20-30克）都胜康徒弟一筹，康徒弟的中档面的价钱普通在1.2— 1.5之间，华龙针对性地推出批发价1元的区域性战略品牌“东三福”，而且东三福的品牌命名西南感十足，十分讨彩，不象康徒弟那些普遍适用的没有地域颜色的全国性正品牌。东三福现已成为“咱西南人的面”和与西南同在的意味品牌和情感品牌。成为文明作风行销与品牌叙事的成功案例。系列电视广告改编雪村“西南人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash方式，传达出坏人做坏事必有福报的社会晤值观。第一集中“西南人”打狗救人，英雄救美成就了一桩姻缘，娶了翠花。有福啊，上东三福！第二集“西南人”下冰河救一群落水孩子，有惊无险后被孩子们拜为干爹。有福啊，上东三福！等等。
东三福的中心诉求是“咱西南人的福面”，运用西南言语，讲西南故事，亲近西南人，为西南人所接受，成为西南三省方便面导拇嫫销量第一。东三福区域市场攻略联系70%东三省市场，从康徒弟手中攫取到少量的市场份额。地域文明作风是康徒弟的软肋，这恰恰也是它在西南败阵的缘由。
东三福的案例通知我们，只需你有新的价值和文明区隔，你照样可以后来居上成为某个市场的主导者。
小护士的焦点战略：
小护士的成功就在于97年春夏全力进入国际品牌宝洁和国际众多品牌都未注重的防晒市场。这次细分市场为小护士带来庞大的成
功，成为护肤品市场细分与品类行销的成功模范：品类区隔并成为该品类第一。小护士现在瞄准防晒市场的初级和空白，宝洁等洋品牌不注重，外乡其他品牌如美加净诉求“阳光下的绿荫”，讲的是为什么要防晒，而我们一退场讲的就是怎样专业防晒、有效防晒，并以专业防晒的全线产品（按场所停止SPF指数细分）大举进军防晒市场，上市仅三个月的时间销量就达8000万，一举成为防晒第一品牌，拥有50％以上的防晒市场，一般地域达70％。一个不用遮阳的手势再加一句“真的没晒黑！”的广告语令人心动，承诺到位。中国人最怕的就是“黑”，小护士成为专业防晒的代名词，如今还是防晒的第一，小护士从此有资本走上群众主流品牌之路，并被有战略希图的欧莱雅收买。
好迪的焦点战略：
好迪的成功也在于现在瞄准国际品牌所疏忽的低端群众市场，跟大宝一样收犰定位，这个市场没有强势品牌和著名品牌，依照好迪老总的说法：好迪要努力做到与宝洁原料一样，配方一样，技术一样，而独一不同的就是价钱，甚至是宝洁们的二分之一，这样的理念对其目的客户：中国二、三级市场的消费者和注重性价比的蓝领们当然好。好迪的传达作风定位于“明星味”，用知名度很高的明星如李玟来宣传，用群众化的产品价钱来吸引消费者，让他们在体味时兴的同时，也能有物美价廉的愉快。这种开高走低的明星路途不缎郎为好迪沿用至今的宣传方式。再加上“大家好，才是真的好”这句病毒式的传达口号与雕牌“只选对的，不选贵的”一样感染群众人心，成为中国普罗群众口耳相传的价值口号，甚至在劝架时也经常援用它，成为观念行销和主流价值传达的成功之作。
瑞年的焦点战略：
瑞年氨基酸的成功也在于焦点战略。我们协助瑞年明白目的：聚焦专注，做产品专家型企业，不求多元化产品占保健品市场的多少，只求单一产品占氨基酸市场的多少，成为氨基酸的第一品牌，成为这个产业大类别的第一，拥有“氨基酸”这个代名词，就像纽
崔莱拥有“蛋白质”一样，而且氨基酸这个利基市场是前景有限的，由于氨基酸是人体必需的第一营养要素，即使是蛋白质也是靠氨基酸分解的。确如广告语所言：“真的需求”。
为了让瑞年有资历有份量定义氨基酸行业，一举攫取市场指导位置，特别是“心思市场抢先位置”，我们用心打造中国第一条电视波普广告，一条热情熄灭的大片巨制《检阅篇》，将消费者曾经久违的革命文明和游行检阅文明停止改造，成为全新的商业波普文明，在上海这个曾经迸发有数次工人革命的中央播出后，惹起极大惊动。大家久违的视觉符号、意味符号和情感都亲切地再次涌来，直感“一个大事情来了”。品牌广告春节前后在上海、宁波、无锡播出后，三地一个月销售达六千万。结果工人春节时期延续加班没得休息。瑞年氨基酸引领氨基酸品类，三个地域年销量超两亿，成为保健品业闯出的黑马。
更没想到的是往年跟在雅典奥运会后播出的广告取得了意想不到的效果：“广告效益有超前，似奥归来在游行，观后众多都反响，运动健儿瑞年迎！”令瑞年在国庆节日时期销售又攀新高。
枝江的焦点战略：
枝江大曲的成功在于聚焦中低端白酒20—60元这个市场。这个市场占白酒消费50%的量，枝江大曲能短短几年打入中国白酒前八强，年销量达七、八个亿，群众化白酒销量第一，其成功基于清醒明白的战略选择：牢牢地狠狠地抓住区域和主流群众市场。为了抓住这个市场，枝江大曲实行对位行销：区域对位、阶级对位、文明作风对位。
枝江大曲的成功遵照了“白酒的群众消费——成人的文娱”这个另类却直抵中心的规律，做快乐广告。作为群众化白酒文娱行销的先行者，当别的群众化白酒品牌还在拼命向“文明”、“历史”、“文物”、“功用”、“概念”等俗套和泡沫里钻的时分，枝江大曲却另辟蹊径，走出了一条特立独行的文娱化路途。主题是十分讨好群众的“怀菩萨心肠”的“越来越好，越来越近”，表现方式却是十分繁华的“行霹雳手腕”
的歌舞作风：大打文娱牌、亲和牌和好彩牌，是贴近生活，亲近群众的不折不扣的群众传达。成为对位行销和文娱行销的成功之作。
五更炉的焦点战略：
没想到凤祥五更炉熏鸡以“五更炉，一家亲”的新价值细分礼品市场。
凤祥五更炉熏鸡是山东阳谷县特产，是有“八百年好滋味”的老字号产品。如何进入市场，品牌重生？市场反应：山东市场上很多消费者不知不觉地把五更炉熏鸡做为日常走亲访友时仪式品，这种礼品不是公关，不是送礼办事，也不是郑重地表示感谢，而是把它当成日常亲情化礼品，表现的是亲情，是十分自然平易的那种亲情。
我们决议重新打造五更炉的品牌战略定位和市场位置：“五更炉——最亲仪式”。“亲戚越走越亲/冤家越交越亲/同窗越聚越亲/送五更炉，亲上加亲/亲不亲，五更炉/五更炉，一家亲！”这些病毒式的传达口号，潜移默化感染人心口耳相传，病毒式主传达播引发消费者亲起来，市场火爆起来。一种特有的亲情文明，一种特有的关系，一种特有的暗示性礼节消费推进起来了，大家觉得可亲、心爱、可信、可学、可传、可用。成为关系行销和病毒式主传达播的成功之作。
如今山东人送礼无论送什么，都少不了要加一袋凤祥五更炉熏鸡，反正它也不贵，而且可以马上翻开大家一同吃，如今五更炉已是“亲”的意味、“亲”的表达、“亲”的暗示、“亲”的信物、“亲”的符号，有五更炉就亲，没五更炉就不亲，就“老外——老是见外”。
这让我们懂得新的利基市场是由价值位置重新确定。许多公司曾经以产品的方式来确定他们的市场，而在价值经济中，市场界限将变得愈加模糊，必需以可以进入消费者心智的价值方式来了解市场，一个价值位置可以统治一个市场，而价值的思想看法空间将成为新的市场范围。
经过本次广告运动，五更炉作为亲情化礼品的品牌认知发生了普遍影响，五更炉熏鸡作为送给亲朋好友的亲情礼品为目的人群所认同，推进了其在礼品市场的开展。改动和
扩展购置人群，处置了销售增量的瓶颈。
差异化竞争战略：是典型的应战战略，它重新定义竞争的规则与幅员，重新界定和划分市场，做新规则和新价值的制定者。让竞争对手在新的竞争规则下，显得弱势有力。
苏宁电器的差异化战略：
苏宁电器的成功在于它的差异化战略。苏宁十分强调非技术的创新：效劳创新。效劳是苏宁制胜的法宝，苏宁开拓新市场，经常调派技支出员增援。这些业务技术过硬的技支出员，是从苏宁全国各连锁店精心挑选的精兵强将。与有的家电批发商的做法不同的是，苏宁把效劳当作一种产品停止创新设计、推行销售，提供售前、售中及售后一体化一条龙的的全进程效劳。这些对顾客的价值十分大，真可谓一切都一步到位，价钱让消费者开心，效劳让消费者担忧。
我们做广告片围绕苏宁的王牌即苏宁的“阳光效劳”停止表现。“由于关爱用户感受，由于关注生活质量，苏宁电器种类、价钱、效劳一步到位，买电器，到苏宁，苏宁电器连锁全国。”一条复杂的广告深化消费者的潜看法，引发消费者买电器时的第壹想，直接影响到消费者行为。广告语：“买电器，到苏宁”，强势定位和暗示，让苏宁成为电器的代名词。
2003年苏宁电器仰仗着超前的3C看法，首创家电3C形式，推出革命性的概念——3C即电脑（computer）、通讯（communication）、家电（consumerelec-tronic），3C航母店的推出标志着苏宁的家电运营进入第三个时代即信息家顿时代，重新改写竞争规则和格式。
华为电气的差异化战略：
华为在中国是科技第一强，但在国际上的位置却相当于中小企业，华为要进入国际市场
异样面临战略选择。我们的战略是：在全球范围内把华为定位成探求型“指导者”，由于“指导者”的笼统给很多消费者以信任感，“指导者”所暗示的牢靠的质量和创新肉体能转化为动摇的功用性利益和认同后的心思满足。
我们发现人们之所以认同指导品牌并不是由于它们的市场占有率高，而是由于顾客置信
品牌的质量和信誉。我们还发现共有4种不同方式的指导品牌： 实力型、探求型、意味型、识别型。
华为作为探求型指导者，华为当然必需直面应战，直接向指导品牌发起进攻，模拟指导者的战略但做得更出色，价钱定得更低，华为作为高擎自主品牌打天下的中国功夫的模范，按国际化规范塑造公司，近两年更达１５％～１７％研发经费，饱含自主知识产权的产品走到哪里，１００％的效劳就跟到哪里，而且超值效劳经常打头阵，以便客户消弭对华为的生疏感，有限级地感动客户。
我们为华为做的全球性广告：“网络联络着世界，网络改动着生活，我们承载着网络，时时辰刻，分分秒秒”。华为电气以“我们承载网络”的品牌定位应战思科“这就是网络的力气”。更在美国外乡逼平思科知识产权诉讼，使思科大跌眼镜。海外业务每年以１００％的速度递增，往年将到达２０亿美元。
难怪美国华尔街日报以相当篇幅报道了来自中国华为的应战：在全球电信业紧缩的日子里，以华为为代表的中国电信企业却在全球范围内强力扩张，使原来那些国际电信巨头遭遇庞大的应战。华为是中国企业的硬汉和地道的国际化商沂孪染，华为在全球范围内出现的硬汉笼统和硬汉肉体，鼓舞了一切中国人。
今麦郎的差异化战略：
不做规则的接受者，要做规则的应战者。华龙继区域品牌坚实地联系外地群众化市场后，遂以高档面品牌“今麦郎”向康徒弟等强势品牌应战，联系高端市场。我们让今麦郎不叫方便面，重新命名为“弹面”，今麦郎以“弹面”的强势概念，一举成为产业新类别的指导者。从“弹跳王”张卫健归结的《亲嘴篇》“弹得好，弹得妙，弹得滋味呱呱叫”到新推的《就你弹篇》，今麦郎弹出史无前例的新天地，遭到年轻人的追捧，引爆盛行。
今麦郎弹面：就你弹！更让今麦郎独占弹面品类，成为差异化营销的经典个案；今麦郎弹面的广告是文娱广告的代表，“中国式无厘头”，让竞争对手康徒弟睡不着的广告。