广告策划案例分析：怎样策划两个香皂产品上市

广告策划案例分析：怎样策划两个香皂产品上市
　　最近几个月来，新上市的白兰香皂广告，已成为香皂广告中，最能吸引消费者注目的一种，很多消费者都在谈论这些广告。
　　最近几个月来，国内香皂市场，激起了大变化，各牌香皂的市场占有率，都有了变动。大家都感到忽然来了一个新竞争者，而且带了很猛的销售攻势，使大家都忙于力求稳住阵脚，有的被迫退让。这就是白兰香皂广告所产生的影响。 造成广告界都在议论这些广告。
　　根据广告专家的研究，这确实是一套策划得非常杰出，剌激得市场产生强烈反应的广告。其整套的操作过程也十分规范。是近期中罕见的一个成功的广告策划案例。
　　分析这套广告成功的因素，可从下列几方面来谈 :
　　首先,值得一提的，是在这种产品准备生产以前，广告主和它的广告代理商，就先做了一番详细的市场调查，研讨能不能生产上市的问题
　　这就是说,他们首先明了了市场中一般消费者，对广告主的商标均保持有良好的企业印象。同时他们比较了市场中虽已有 100 多种香皂，可是具备很强的销售组织者却很少。当他们了解了 : 市场中消费者对于香皂在品质方面的种种批评时，广告主认为，自己有力量可以做到适应市场的要求，自己有力量能参加激烈的竞争，争取领先的地位 。于是广告主才决心生产。
　　知名度已创造得很高的香皂，当时已有多种。例如快乐,樱桃,玛莉,天香, 美琪……等等都是。
　　但就市场占有率而言没有一家能超过 20% 者。可见得这多种名牌香皂，各拥有割据市场的实力，各家均已奠定了相当的销售基础。欲求逼降这些市场占有率，不经过激烈的竞争，是绝对办不到。
　　第二, 就是进行商品的策划研究，又做了几次的市场调查工作。研究应该用什么香味 应该做成怎样的形状 应该用何种式样的包装 或如何定一个适当的名称 品质确定如何 售价定为多少
　　结果, 在香味方面，他们决定采用大多数消费者乐意接受的幽香的香味，配方力求单纯。因为配方复杂的香味，会使人闻了有闷闷的感觉，是不少消费者不愿接受的。在形状方面，决定采用枕头型，两端再加改进为困一些，求其在使用时容易捏在手中，以及减少和水平面的接触点，使其便于保持干燥。
　　包装方面, 求在商店和许多同类产品陈列在一起时，能令人感到突出为主。名称则决定仍用 " 白兰 " 两字。这是基于广告主多年来，所产销的白兰洗衣粉，已造成有领先的市场地位，知名度及指名购买率均甚强。用这个名称，容易争取消费者的记忆和好感。这也可以说，是参照企业形象的调查结果所确定的。
　　品质方面，决定力求胜过同类产品。虽因此而多缴货物税也 不在乎。〈按货物税是依照产品的品质，核定等级者，原料用得较 高级者，货物税的等级亦较高。〉售价方面，则决定在初期，和各种名牌保持相等，以求争取消费者购买。
　　接着，再研究销售通路，销售对象等等。在样品制造出来以后，又忙着将样品分送给各种阶层的消费者试用 征求反应。经过这一番为时颇久的研究，才决定上市。
　　原先商定的上市日期，是当年的 4 月间，可是当时的市场情况不佳，原因不外 :
　　① 由于去年下半年，香皂曾有一度畅销的旺景，到了今年上半年，即呈现饱和状态，各牌的销路均陷于难以开展的困境。
　　经销店与用户们，均尚有存绽，不愿,继续进货。
　　③ 由于销路差，各牌的售价亦显得有些乱。用暗盘减价力销，变相减价的推销手法颇多。
　　于是他们延至 6 月下旬上市，对外则保密，使一般同业有 " 他们暂时不会上市了 " 的想法，而松懈防备。对内则积极布置，利用大家均在欢度端午节的休息日，且在全省各地下着大雨中，默默进行铺货。仅用了短短的 3 天，就将这种新产品，直接分送各地零售商店，陈列完成。
　　端午节的次日，同业们惊见市场中普遍出现这种新产品上市销售，皆有 " 奇兵突出 "，" 来得好快 " 之感。再纷纷采取保卫市场的措施，多数都叹惜己迟了一步。
　　随着铺货，广告主和它的广告代理商，同时完成了 " 广告 " 准备工作。运用报纸和电视两大媒体，再以杂志等媒体的配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。密集的和紧凑的攻击力，又猛又强。
　　电视广告上，预告的做法，是先用 " 白兰洗衣粉 " 来介绍另一种名称亦叫 " 白兰 " 的新产品，造成消费者心目中存有一种猜想。 上市前一天，再打出主题是 " 香的世界 " 的广告。告诉消费者，明天有一种
　　很香的新产品上市，在这广告中，并且暗示了新产品的包装图案。
　　正式上市的广告，主题是 " 我们不卖香水 " 。说到这样的主题，消费者当然要明了，这个广告中卖的是什么
　　于是看到广告画面中，香水之后紧接着出现的是一种新的香皂。大家不禁都会一笑。立即在脑中注入了这种新产品的印象。再看到这种新产品，还附赠名称叫 " 宝宝乐 " 的泡绵。这些泡绵的形状，有的像小鸭，有的像小鱼，有的象小鸟，都很有趣，能使孩子们乐于洗澡，立即又引起大家指名购买的兴趣。
　　在报纸上，同样以这种主题的广告出现，彩色印刷，面积是半版 ( 全十栏 ) 。选了几份报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。一阵又一阵，加强消费者印象。 促成了市场中，立即获得很理想的销路。 吸引了这方面的消费者，一时将目标都集中在这种新产品上。
　　过了几天，他们打出第二则广告，主题是 " 我们不卖鸡蛋 " 。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。
　　中秋节前，他们打出第三则广告，主题是 " 不是吃的月饼 "。 画面的表现，是促使消费者购
　　买这种香皂，作为礼品，赠送亲友。不要专想到购月饼当作礼品。
　　再过了一阵，他们打出第四则广告，主题是 " 你不在乎的心，我们在乎 " 。书面显示这种新产品，即使用到只剩薄薄一片，仍然很好用。软硬适度。造成购用的消费者有用得很实惠的感觉。
　　近来，他们又打出第五则广告。随商品附赠精巧的 " 钞票夹子 "方便大家随身携带钞票。及时剌激消费者，对这种香皂，要买了再买，逐步养成长期购府的习惯。
　　上述这些广告的做法，都是反诉求的方式。每一则，都能剌激起市场高潮。这种方式，在当前广告策划工作上很流行。但是要策划得周到，才能有效。
　　虽然，从这种香皂的销售成果上，看出了它的广告做法很成功。实际上，还有几种内在因素，值得提供有志研究者注意。
　　1。 是多次的市场调查工作，为这种香皂建立了上市成功的根基。知己知彼，才能战胜同类产品。然而，在没有成功以前 ,这些市场调查，统计分析工作是很枯燥的，很会使广告主和广告代理商，感到不耐烦的。
　　只有在成功以后，才会感到这种工作有价值。广告主在这方面，肯支付不少费用，一步又一步地做市场调查，在现阶段，是值得赞许的。
　　2。 是广告主与广告代理商，双方有了高度密切的坦诚合作，才能有这种成果。 不过我们也看到，另有若干广告公司，亦具有关系企业的地位，却无法有杰出的表现。研究了这个案例，就值得各关系企业的各单位之间，彼此要检讨自己的广告策划活动。
　　有更多的广告代理商，并不是广告主的关系企业。他们广告做得不够理想的原因之一，是广告主对商品的 " 产 "" 销 " 情况，保密太多，不够坦诚。未能让广告代理商有充分的了解，策划工作自然亦不容易做得完善。
　　3。 是广告主在全省，有完整的直接销售组织。因此有直营与委托经销两条销售通路。如缺少了宜营的条件，这种香皂的上市成功的成果，不可能有如此的高。
　　4。 是广告主方面的决策人，表现得极有魄力且富远见。其初期的广告预算，就支付了 300 万元人民币。在报纸上，曾想作带有香味的报纸广告，惜因印刷技术上有困难未能做到。广告主肯花费巨额的广告预算，是求这种新产品，一开始就能建立稳固的基础，创造长期性的优异占有率。不是一种只图眼前短期利益的做法。
　　5。 是广告主和广告代理商，双方的策划工作人员，充分发挥了集脑会商的功能。每一个构想( 包括标题 ), 都经过争论。从争论中获得了创新。每一件工作，均根据市场反应，检讨后，再作进一步，的策划。遇到消费者之间，有不理想的反应，即刻会同商量纠正或补救。