广告筹划战术篇：广告金规
广告一致性规律：
预先占有规律(Preemptive Strategy)：
广告切忌幸灾乐祸
西谚有云："不要往他人的伤口撒盐"。
广告停止巧ㄐ诉求时，应防止应用他人的悲伤、灾难来做广告。
1997年8月31日，戴安娜车祸丧身，人们还没有从悲痛中缓过气来，在这节骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽车的澳门分销商却不甘寂寞，乘虚而入，借戴安娜这张王牌打起了广告主意。富豪(VOLVO)是瑞典名车，外型厚重缺乏而灵巧缺乏，其品牌无论沉淀还是含金量都无法与奔驰相比。但富豪多年来以车身结实、防侧撞、平安为广通知求，在广告中宣称"区分赢取欧美各地共七项平安大奖"，"欧洲新车评价最平安系列"。
富豪甚至在广告中提出这样的口号，自大VOLVO问世以来，尚无人因乘坐VOLVO在车祸中丧生。
这一诉求复杂直接但也最冒风险--万一有人坐VOLVO给撞死，如何收拾？但也最感动人心--谁都最爱生命。
勇于冒险能够是富豪的性恪。
在戴安娜的死因还没有弄出个子丑寅卯来的时分，VOLVO澳门分销商竟在澳门日报上打出了广告，醒目地刊登了戴安娜浅笑的照片，大标题是："贫贱如浮云，生命价更高"。广告中说："世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，由于没有生命，一切都会随风而逝……"广告中也印有"VOLVO富豪汽车向热爱战争及推进人道肉体的威尔斯王妃戴安娜致敬"的字句。VOLVO的分销商想通知人们的是：假设戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔驰，或许还有生还的时机，要买就买VOLVO吧。
令人困惑的是，深受牵连的奔驰(BENZ)公司却不测地坚持了深默。
奔驰车素以车身稳固著称，S280是奔驰车中的豪华系列房车，与S600的底盘相反，即使高速碰撞，也不会翻转。但是，全世界的观众看到的却是一堆撞得散了架的废铁，奔驰车的气囊
也没有全部弹出。听说，事先车速高达190公里/小时，可被撞的石柱却平安无事。全球至少有25亿人经过电视、报纸了解了这次车祸，也知道戴安娜坐的是奔驰车，关于奔驰汽车公司来说，这异样是一场灾难。其严重结果，在今后若干年会逐渐渐显示出来，它将大大致消奔驰车的广告作用，直接影响奔驰车今后在全球的销量。这一点，奔驰汽车公司不会想不到，也不应该想不到。更幽默的是，有人要花100万美金欲购置戴安娜奔驰车的残骸，向全世界展览的音讯，也令德国人无动于衷。奔驰汽车公司发言人对戴安娜死于谋杀的旧事不愿置评，只是笼统地说：这是一场灾难性的车祸。
奔驰车此举是真正的大智若愚，还是在突如其来的灾难面前手足无措了呢？
当空难发作时，用调查结果向人们尽快说明，空难不是由于飞机质量形成的，这在飞机制造公司的《危机管理手册》中都有详细的指引。
但是，奔驰汽车公司却在这场严峻的危机中，对调查戴安娜的死因没有任何积及参与的表示。
难道奔驰车想在缄默中坐以待毙？
一边是富豪乘虚蹈隙，粉墨退场。
一边是奔驰信仰缄默是金，夸夸其谈。
VOLVO在广告宣传中一向擅长打车祸牌。"车祸"中的平安诉求不时是VOLVO的共同卖点。
近几年，在世界许多中央，VOLVO汽车都破费巨资举行过实车平安侧撞扮演，每次活动都吸引了数千名车迷和汽车界人士前往现场观看。
1998年9月26日，VOLVO在北京昌平均行中国大陆初次地下实车碰撞演示以及精彩的汽车特技驾驶扮演。届时将有专程从瑞典赶来，由两届欧洲车塞冠军得主率队的6人特技驾驶小组停止VOLVO汽车特技驾驶扮演，同时国际汽车专家会到现场停止技术解说，还会有知名节目掌管人和演艺界人士到现场助兴。
在9月26日的扮演中，中国车迷们可以亲眼目击以往只是在电影中才干见到的汽车特技扮演：ABS示范扮演将使观众对现代高科技在汽车上的运用效
果发生直观体验；快速花式蛇行扮演、360度直线快速回转、180度倒车快速回转、原地360度旋转及扣人心弦的两轮行驶，将展现VOLVO轿车的优秀功用和特技团成员高明的驾驶技术和过人的胆量，将观众带入忘我的境界。
而最为精彩的莫过于一场精心筹划的"车祸"：一辆VOLVO S70轿车以50公里/小时的速度冲击另一辆VOLVO V70游览轿车正面。这样做的目的是让人们见识一下VOLVO轿车为乘客平安而精心设置的一系列防护措施。由于汽车碰撞位置无法估量，但多起交通事故标明，汽车最单薄的部位是正面，乘员的最微风险也来自这里，据统计，25%的严重事故与此类碰撞有关。VOLVO精心筹划的扮演自然能感动视"贫贱如浮云，生命价更高"者的心。富豪汽车厂澳门分销商在戴安娜车祸后做的这则广告，从外表上看，也是以平安为其诉求点，似乎取得了成功，至少赢得了许多人的关注，依照市场营销实际，VOLVO此举当属"事情行销"。VOLVO掌握机遇，应用戴安娜事情巧做文章，是新颖而抚慰的。
应该说，大约很少有人会将这则广告很快遗忘，澳门分销商从达成知名度来看，似乎一鸣惊人，但能否从此可以万事大吉？
从良知和道得的规范去评判，VOLVO却是实真实在地从一个狭窄的空隙走进了一个可怕的圈套，一头奔向了灾难。
此广告一出，立刻惹起言论大哗。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎将戴安娜之死归咎于奔驰车身上，就能证明自己车的平安。其转移视野，挤兑同行的作法遭到世界各地各种媒体的指摘。
瑞典富豪车总厂在广告放出不久就标明了自己的立场，指摘其澳门分销商的举动"不道得"，以此来划清界限。
媒体纷繁议论，说瑞典总厂与澳门车商为作旧事而在"演出双簧"。
VOLVO要想改动公司的笼统，就像设法使一艘航空母舰掉头一样，要它行驶一英里才看得出苗头，假设它头掉错了，要回到原来的航道上，得破费更大的功
夫。可不论怎样说，就其瑞典厂而言，无疑说明他在弱小的言论压力下还十分顾及群众笼统。乃至不惜标明立场，与澳商划清界限，对广告采取否认态度，VOLVO此举不能不说是明智的。
无独有偶。就在澳门分销商自以为创意特殊大登广告之际，远在英格兰戴安娜的故土却吊销了一则广告。
英国安德鲁王子的前妻莎拉公爵夫人曾方案最近在美国各主要杂志推出一个减肥广告，广告中有莎拉公爵将通知人们，躲小报记者难，减肥更难。
这个广告是在戴安娜巴黎车祸发作前就筹划好的，没曾想到几天后，戴安娜居然由于要躲小报记者而魂断塞纳河畔，为表示对戴安娜的吊唁，莎拉公爵夫人已决议请她的公关人员吊销这一耗资百万元却生不逢时的广告。
莎拉公爵夫人的这一善举，异样惹起了社会各界和媒体的关注，倒有一点此时无声胜有声的效果。
广告的目的在于吸引人，惹起人的好感从而激起购置欲。而应用人们悲恸欲绝的时分做广告，显然不合时宜。至于人们传说中的墓碑广告："汤姆长眠于此，他哀伤的妻子如今承袭他兴隆的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日营业到早晨八点"之类，纯属黑色幽默，是广告主万万学不得的。
企业追求的不只是引人留意的知明度，知名度的累积只温降佝的提高，佳誉度才是一个企业不停步的运营的终极。
一个企业不能片面了解知名度的强化与提升。VOLVO分销商在如此天人同悲的时辰，置人情品德于不顾，大胆地"不识时务"，其创意的惊动震憾性固然有了，但随之企业的社会群众笼统却也极有能够因此坚定。
为了片面追求广告注目度而不惜牺牲自己的企业笼统，那是得失相当。
本是同根生，相煎何太急？当年，在百事可乐遭遇人陷害的市场危机中，冤家对头可口可乐所表现出来的大家风姿则颇让人赞赏。
那是90年代初，有美国消费者向美国旧事界赞扬，在百事可乐中发现医用注射针头。这就是著名的"针头事情"的起引，百事可乐立刻展开了
公关翰旋，他们一面取得政府的支出，一面廓清算想的真相，并让消费者观看可乐装罐的进程，了解谎报嫌犯拘捕。
多年来，百事可乐与可口可乐的市场竞争史，已成为许多行销研讨专家的抢手题材。此次"针头事情"发作在百事可乐，能够有人会以为可口可乐将因此"渔翁得利"，藉这事情扩展市场占有率，但是，就在百事可乐为收拾局面而忙得煎头烂额瞬间，可口可乐公司却不时坚持缄默，并没有乘人之危，去采取举动打击他的头号对手。可口可乐也经常遭人诬害，每年都会有人谎报在可口可乐中发现"小老鼠"。或许是幸灾乐祸，或许是惧怕城门失火，殃及鱼池，但可口可乐的做法却让人击节，让人赞赏。广告市场效果权衡规范：