广告文案基本功修炼之文案源流及撰稿人素质
学习提要：
1， 广告文案经历了漫长的发展过程；
2， 经济发展和传播手段的发展是广告文案发展变化最主要的动因；
3， 文案撰稿人的专业角色随着广告运作的发展发生过几次重大变化；
4， 创意革命后，创意最终成为团队工作，文案撰稿人与艺术指导共同成为创意的发想者。
5， 文案撰稿人要具备良好的专业素质才能胜任文案协作工作。
6， 创造力和创造精神是对创意人员的重要要求。
7， 文案撰稿人要了解创造性思维过程并善于利用其中的规律。
8， 学习创造性思维方式可以帮助文案撰稿人提高创造力。
名词解释：
1， 会议式头脑风暴法：又称脑力激荡法、滚雪球法。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。在广告公司中，头脑风暴法常以“动脑会议”的形式进行，而且主要用于创意概念的发想而不常用于文案写作。
2， 逆头脑风暴法：这种方法刚好与头脑风暴法相反，方法是把问题颠倒过来，比如原来问题“我在广告中该怎么说”，在逆头脑风暴中可以变为“我不能怎么说？”
3， 垂直思考法是传统的思维方式，直接从一个资料到另外一个做连接式思考，就像用一块一块石头从低到高垒塔，或者又浅到深往下挖洞一样。
4， 综摄法（类比设想）：是一种把表面上看起来不同而实际上有联系的要素结合起来的思考方法，特点是以类比为基础进行思考。
基本功课
文案的由来
1， 工业革命后时常扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；
2， 报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；
3， 在前两个条件的影响下，广告逐渐向专门化工作的方向发展；
*第一个专业文案撰稿人约翰·鲍尔斯，在美国出现。
报纸出现前漫长的非专业时代
1， 口头广告时代：粗朴的形式和本能的思考。
2， 手写广告时代：精心的措辞与达到目的的直觉。
3， 印刷广告时代：有意识地充分利用印刷技术。
报纸广告开辟
广告新纪元
1， 广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司。
2， 广告工作最终成为需要“策略思考”与“天才表达”的工作。
3， 撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量。
大众传播新时代
1， 一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响。
2， 经典广告主张集中诞生。
3， 创意革命改变创意运作方式，文案主导时代结束。
广告文案在中国的发展
1， 发展初期：简单直白的布告式广告。
2， 老上海广告：精致插图与生动文案。
3， 恢复期广告：直白创意与空泛口号。
4， 1986年：以创意为中心的提出。
5， 20世纪90年代：开放、交流与学习。
文案撰稿人的专业角色
文案写作不是纯粹的文字工作，文案撰稿人也不是纯粹的文字工作者。文案撰稿人的职业定位只能是“广告专业人员”，这个专业需要以严谨的思维做策略性思考，并以创造力寻求最有效的信息传达方式，唯一的任务就是帮助达成广告目标，只是他所使用的工具是语言和文字。并不是所有具备娴熟驾驭各种文本和多种风格语言文字的能力。
文案撰稿人的专业素质
1， 专业素质
a,良好的知识结构
b,对产品、市场有深入理解
c,对消费者有深入理解
d,熟悉广告表现手段
e,善于敏锐把握创意概念
f,善于对语言文字做多样化运用
2， 创造力和创造精神
*灵感是从艰苦思考到超越性结果的转折点。
文案写作思考过程
1， 沃勒斯的创造过程理论
a,准备阶段：收集资料信息，把问题缩小到一眼就能看出症结。
b,酝酿阶段：无意识的思考问题的阶段。
c,明朗阶段：有意识的思考问题阶段。
d,验证阶段：用逻辑检验直觉的准确性，然后对解决方案进行有机组织和精确分析。
2， 詹母斯·韦伯·杨的五阶段论
a,为心智收集原始资料
b,用心智去仔细检查这些资料
c,深思熟虑，消化和潜意识的创作
d,产生结果
e,形成和发展创意，使它能够实际应用
3， 几个重要问题
a,原始资料的来源
b,准确定义问题
c,如何走过思维“停滞”阶段
d,灵感不必然带来优秀文案
创造性思维方式训练
1， 会议式头脑风暴法
规则：参加动脑会议的成员要具备基本的广告知识；不能评判他人的主意；提倡不受拘束的自由发言；先求量，后求质；提倡圆桌会议式的轮流发言；鼓励将其他发言者的成果拿来进行改良，导致渐进性的完善；
2， 个人头脑风暴法
广泛浏览，转换角色，做联想游戏，做造句游戏，聊天游戏
3， 逆头脑风暴法
逆向思考强调把思维努力向目标的反向运动，在不可行不相关或习惯上认为不可能的事物中找到新的答案。
4， 水平思考法
水平思考的原则是：从认知上的因素引导新点子产生；寻找不同的方式去看一件事情；放松对思考逻辑的严密控制；运用机会和袭击的方式去引导非连续性的想法。
5， 属性罗列法
属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。
属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。
6， 检核表法
将见到、听到的各种各样创造性想法和做法一一记录下来，就可以成为帮助创意工作的检核表。
7， 综摄法（类比设想法）
直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发
拟人类比：设想把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。
空想类比：抛开问题的实现逻辑，进行纯粹的空想。