广告宣传策划书

企业创牌，促销活动筹划，广告筹划书
　　2) 以人文意义为基础发明品牌价值是重要的手腕，也是使品牌变化常新、坚持生机的微妙
　　3) 在品牌的运用中争议最多的是品牌延伸战略
　　4) 成功的品牌延伸的实质：不时地发明、空虚企业概念的外延
　　5) 企业假设想跨行业运营，则应思索多品牌战略
　　2 品牌投资
　　1) 品牌投资的方向首先是向企业规模要效益，不时扩展市场占有率
　　2) 广告的作用也是直接和清楚的
　　3) 品牌知名度的坚持或稳固必需继续不时地把广告当作催化生长剂
　　4) 广告投资是企业品牌投资中的详细手腕
　　3 品牌维持
　　1) 从质量上保证品牌的信誉，这是发生品牌忠实的基础
　　2) 注重品牌的忠实度
　　3) 整合营销传达是维持品牌“长治久安”的迷信实际
　　1) 对品牌的发生和开展起了至关重要的作用的是：品牌自身的素质
　　2) 企业应增强名牌看法，从产品开发设计到产品推行活动，以高规范来规范自己的行为
　　3) 运用智力资源，依托各方力气为企业出谋划策，促使名牌早日发生
　　第二节 从品牌到名牌
　　如何创出企业名牌：?；
　　1 从品牌到名牌，要弄清企业、产品、品牌、名牌之间的关系，名牌是知名度和佳誉度的综合体，是消费者心目中的名牌，品牌企业的，名牌掌握在消费者手中，要创名牌，必需要有一个完整物的思索与通盘运作的品牌战略，对品牌停止定位，确立品牌理念；
　　2 发明名牌是触及企业外部要素和企业诸多环境要素的一项复杂而困难的系统工程，名牌要素的“集成”与“凝合”，名牌特别是世界名牌的构成要经过相当长的历程和时间，名牌无法速成；
　　3 创立具有国际知名度的品牌是参与跨国运营的关键；
　　4 以知识经济推进品牌的开展(知识经济：以现代迷信技术为中心，树立在知识和信息的消费、存储、运用和消费上的经济)，在知识经济时代，“智力资本”成为消费要素中最重要的组成局部，品牌成为企业开展的重要驱动力、
新财富的源泉，知识经济时代对品牌开展的要求：?；注重品牌符号的传达与分散，?；注重品牌符号的广告投入
　　第三节 民族品牌的困惑
　　一 困扰广告业开展的主要效果：
　　1 广告业开展的中心未能明白，企业创牌方面效果不佳
　　2 企业在广告投入方面带有自觉性
　　3 面临与洋品牌抗争的庞大压力
　　二 我国品牌面临的困惑：
　　1 我国品牌经常是知名度高、忠实度低、品牌认知度低、消费者对国产品牌在质量上的全体印象很淡漠，远不及对国外品牌的认知度那么高
　　2 我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高
　　3 我国品牌维护看法差，企业全体素质还有待提高
　　4 我国广告也不够兴旺
　　第十二章 促销活动筹划
　　第一节 广告活动与促销活动的关系
　　一 广告活动与促销活动的差异：?；
　　1 在含义上的差异：
　　2) 促销：短程诱导活动 鼓舞
　　2 在目的上的差异
　　2) 促销：?；诱导?；短程性的 即时购置的?；单层次的 ?；与一切产品竞争?；实践的销售价值
　　3 在作用上的差异
　　2) 促销：添加已确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量
　　4 在运用技术上的差异
　　2) 促销：较复杂
　　① 促销活动的八大范围：
　　C 印刷品和视听及杂项
　　D 推行广告空间
　　E 广告信函
　　F 店头陈列
　　G 商品展销及展现
　　H 赠品和鼓舞
　　② 促销活动的三大类型：
　　A 抵消费者的促销技术
　　B 对中间商的促销技术
　　C 对销售人员的促销技术
　　二 广告活动与促销活动的的特性：?；
　　1 都具有促进销售的经济功用
　　2 都是有方案的活动
　　3 都是有明白针对性的活动
　　4 都是以追求效益为目的的活动
　　5 都属于企业营销筹划的组成局部
　　6 经常运用相反的工具和技术
　　7 活动方式高度分歧
　　三 广告活动与促销活动的功用互补：?；
　　1 促销活动的功用局限性：
　　1) 功用局限性：指促销活动自身所固有的局限，而不
是只由于方案缺陷而形成的功用发扬阻碍。
　　2) 促销活动的功用局限性表现：
　　① 不能够是临时耐久性的，不能树立忠实度
　　② 不能够开拓出一个新市场，不能从全体上延伸产品的生命周期
　　③ 无法处置消费者对产品外延的了解，不能改动消费者对产品的“不接受”态度
　　2 广告活动对促销活动的功用补偿：
　　1) 可以树立品牌忠实度
　　2) 可以以老产品开拓新市场，延伸产品生命周期
　　3) 能普遍宣传新产品、新质量、新用途
　　3 促销活动对广告活动的功用补偿：
　　1) 促销活动对新产品的试用推行效果好
　　2) 促销活动在短期内协助消费者构成并落实购置习气
　　3) 促销活动可以补充广告活动的缺乏而大幅度添加产品销售量
　　4) 促销活动以短程的鼓舞去抵消竞争者广告的影响，或许消弭竞争者促销活动的要挟
　　5) 促销活动能带动“姐妹产品”销量的上升
　　四 广告活动与促销活动配合时的组合效应：
　　1 在广告活动中合理妥善的布置促销活动，可以确保广告活动的成功
　　2 广告活动与促销活动的组合，比单纯运用广告活动还是单纯运用促销活动更能发生积极效果
　　第二节 促销活动筹划的几种方式
　　一 企业促销的基本手腕：
　　1 人员推销
　　3 销售促进
　　4 公共关系
　　二 促销活动的筹划：经过有目的、有方案地选择和综合运用促销手腕，有效地促进产品的的销售量并树立企业的良好笼统。
　　三 市场营销中各种促销手腕与广告的亲密配合：
　　1 为广告筹划方案的空虚与顺利实施提供了保证
　　2 从更宽广的背景上开拓了广告筹划者的思绪
　　四 促销活动筹划的基本目的：围绕广告筹划的目的，共同为完成企业目的效劳
　　五 影响促销活动和促销组合方式的要素：
　　1 促销目的
　　2 市场特点
　　3 产品性质
　　4 产品生命周期
　　5 其他营销战略
　　六 常用的促销活动筹划：(简答)?；
　　1 资助促销活动
　　1) 资助的类型
　　① 资助体
育活动
　　A 迅速提高知名度
　　B 对体育运动的开展发生促进作用
　　② 资助文明教育事业
　　A 减速人才的培育
　　B 对提高企业层次发生深远的影响
　　③ 资助社会慈善和福利事业
　　A 为国度和政府分忧解难
　　B 增进企业与各类群众和政府间的相互了解
　　C 向全社会标明企业承当的社会义务和所发扬的社会作用
　　④ 其他各类资助方式
　　B 竞赛活动
　　C 学术实际活动
　　D 群众节日庆典活动
　　E 基金会的设立
　　2) 资助的手法
　　① 以工代助
　　② 以物代资
　　③ 以技术或协作代资助
　　3) 资助的技巧
　　① 举行资助仪式
　　② 旧事发布会
　　③ 对资助活动停止评价
　　2 专题促销活动
　　1) 有明白的主题，并为广阔群众所接受
　　3) 具有鲜明的特征，有特征的活动最容易吸引人，可以体如今方式的多样化方面
　　3 展览展销活动
　　1) 展览展销：经过产品实物展现和现场示范表到达宣传企业及产品的目的的活动，有时还辅以文字或图表加以说明。
　　2) 特点：
　　① 有鲜明、易懂、引人入胜的感染力
　　② 容易形成热烈的销售效果
　　③ 沟通效果比拟好
　　④ 为推销人员提供了更多的选择余地和成交时机
　　⑤ 有各类不同的方式：
　　A 从举行的内容看
　　B 从展览的规模看
　　a 大型展览
　　b 小型展览
　　c 袖珍式展览
　　3) 要求：
　　① 明白展览展销会的主题思想，围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字，并构成无机的组合与陈列
　　② 依据主题构思整个展览结构，各局部之间要相互配合，分头预告
　　③ 做好活动时期的旧事宣传活动，分阶段预告好旧事稿，扩展展览会的影响范围和效果
　　④ 仔细周到地做好会务任务，使活动头头是道地停止
　　4 批发业促销活动
　　批发业的开展趋向：
　　1) 注重市场定位
　　① 市场定位的观念越来越遭到批发业者的重不重品牌和效劳的影响
　　② 扩展商品种类
　　③ 控制营业面积

⑤ 科技介入竞争
　　⑥ 国际运营
　　2) 价钱促销
　　① 印刷优惠卡，发行嘉宾销售卡
　　② 货仓式销售也是舶来品，将货仓和商场所二为一
　　③ 分期付款、赊账消费开拓了促销的新途径
　　④ 以租代买也为运营者带来了可观的经济效益
　　3) 特许专卖店促销
　　① 专卖店：专门运营同一品牌(也可以是几种品牌)的商品或效劳的商店。
　　③ 特许专卖店的竞争魅力：
　　A 货源充足，联购分销，进货量大，配送快捷
　　B 多店铺运营，市场涵盖面宽
　　C 管理上的规范化、形式化
　　D 资金融通便利
　　E 企业风险系肥大
　　④ 特许专卖店的庞大才干来自于：
　　A 规模经济
　　B 集团优越性
　　第三节 促销筹划新趋向
　　未来促销活动估量会出现如下趋向：(简答)?；
　　1 注重店头行销
　　店头行销：以适当的时间与地点接触到适当的对象，并在购物的地点运用促销工具促使消费者购置。
　　2 战略联盟的运用
　　1) 有创意地破坏价钱
　　“价钱破坏”：借价钱的调整，带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受
　　2) 以创意提升价钱，取代价钱血拼
　　3) 必需善用顾客资料库，积极与顾客互动
　　4 利益性及便利性提供
　　5 平面宣传
　　第十四章 广告筹划书的实施与评价
　　第一节 广告提案
　　一 广告提案的概念与类型
　　1 提案presentation：广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意设想、调查结果等的报告。
　　2 向客户停止生动、有效的传达：
　　3 提案的类型：
　　1) 战略提案
　　2) 创意、表现提案
　　3) 广告设计实施提案
　　二 广告提案的运转顺序
　　1 提案设计?；提案预告?；预提案?；提案会?；提案结论
　　2 提案预告任务在以下方面展开：
　　1) 与客户的前期沟通
　　2) 执行排期
　　3) 提案会演示
　　4) 提案文本资料
　　5) 提案设备及提案
　　6) 提案会效劳
　　第二节 广告筹划书的实施

一 筹划成为理想的条件：
　　1 筹划书实施的理想能够性
　　2 掌握筹划组织实施的迷信方法、技巧和顺序
　　二 筹划书的实施要做好的关键效果：
　　1 做好筹划书的论证与沟通
　　2 提高筹划书的应变才干
　　1) 谦逊听取各方意见，集中众人的智慧，防止和增加筹划的失误
　　2) 提高筹划者的筹划水平和预见才干
　　3) 以变应变，静态筹划
　　3 筹划者与广告客户的真诚协作
　　4 增强筹划任务与媒介部门的协调
　　6 增强对实施进程的考核
　　第三节 广告筹划方案的评价
　　1 从广告主的角度看
　　1) 以广告主的观念停止判别
　　2) 以同类产品的广告为参照系停止权衡
　　3) 以假想的消费者的喜好停止剖析
　　2 从广告受众的角度看
　　1) 广告受众以其社会文明观来评判广告
　　2) 广告受众经常是从理性看法来评价广告
　　理性看法：经过感知构成的对事物外表特征的看法。
　　3 从广告人的角度看
　　广告人所说得好广告应具有的特征：
　　1) 定位要准
　　2) 创意要新
　　3) 思想要深
　　第十五章 广告筹划书案例
　　第一节 “华夏一号”手机广告筹划案
　　第二节 鸡公山啤酒郑州市场展拓案
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