李奥贝纳的告别演说- ---何时该从门上摘下我的名字
1967年12月1日，这一天是李奥贝纳公司的大日子。1280位来自全球各地分公司的同仁齐聚一堂，参与公司举行的年度盛会。虽说是盛会，其实是复杂浩荡的早餐会报。人们享用丰厚的美式早餐，一边轻松闲谈。
总裁提尔（Ed Thiele）的演说首先揭开序幕。他畅谈往年的营业总额，以及未来的展望，董事会主席莎弗（Phil Schaff）则为全公司同仁报告利润、盈余，以及引见现场知名的贵宾。下一位讲话的重量级人物，则是资深创意总监泰能（Don Tennan）,演说内容主要是讨论公司外部的创意作业。接着，李奥贝纳退场。这位身体矮胖、秃头、戴着厚重眼镜的76岁老者，渐渐走向讲台，接受如雷的掌声。 此时，距离当年兴办公司时的经济大萧条时代，曾经有32年之久了。
李奥贝纳的演说很短——实践上，只要682字。但是这篇《何时该从门上摘下我的名字》的讲稿，也许是李奥贝纳有生以来最好的一篇演说。
另一个30年过去了，但是李奥贝归入一直不曾遗忘。
何时该从门上摘下我的名字
这家广告公司是我的一切。只需我的名字能与公司相连，我就会继续关切公司的运营理念、作风，以及出路。我所说的出路不是指明年或后年，而是10年、20年，甚至50年后的传承。最近我缩减了一小部份业务，也是基于这种爱之深责之切的情怀。我如今决议留给诸位的，是我发自内心的一段话。权且标题为「何时该从门上摘下我的名字」。
有一天我终将退位，而你们或你们的继任人能够也想把我的名字一并丢弃。
您们能够要公司称号改为「Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.」或「Ajax Advertising」或其他称号。只需对您们有益处，我都无所谓。
但是请容我通知各位，我会在什么时分自动要求你们把我的名字从门上拿掉。
那一天就是当你们整天只想赚钱而不再多花心思于做广告—我们的这种广告时。
当
你们已遗忘广告制造的真正乐趣以及您们所以能高人一等的创作环境的时分。当你们遗忘其实公司的中坚分子，如文案、艺术指点等专业人员，应该和钱同等重要的时分。
当你们失掉那种永远都觉得不够完美的觉得时。
当你们失掉那股只想把任务做好的傻劲，基本不在乎客户或钱，或投入的心力及劳力时。
当你们丧失有始有终，绝不善始善终的那股热忱时。
当你们不再追求能发生新颖，让人永生难忘，而且信服力效果的文字及图片运用方式、意境及结合之妙时。
当你们不再日以继夜发明点子，成就李奥贝纳公司一向秉持的好广告时。
当你们曾经不再是梭罗（Thoreau)所谓的「有良知的公司」（对我来说，指的就是由一群有良知的男人及女人组成的公司）时。
当你们末尾把你的老实打折时，而老实才是我们这一行的生命，是一点也不能妥协的。
当你们只知爆发而易于廉价行事，甚至投机取巧时。
当你们表现粗俗、不相称或自傲而令人厌恶，失掉那种精致的中庸之道时。
当你们只知道追求大规模，而对好的、困难的、新奇的任务反而不感兴味时。
当你们目光狭窄、目光如豆，只看到你们办公室墙上的窗户数……从零到五时。
当你们不再是谦谦小人，而只知道吹嘘、自作聪明时。
当苹果只是让人吃的苹果（或只是打亮的苹果）时——也就是不再是我们的作风（我们
的人格）的一部份时。
当你们只对人而不对事的时分。
当你们不在意剧烈而又鲜活的理念，却只埋头于例行作业时。
当你们末尾置信基于效率，可以将创作肉体及创作动力委托代办及归入管理，而遗忘这种创作肉体及创作动力只能培育、激起及鼓舞时。
当你们末尾把「有创意的广告代理」当作空口应付话来说，不再是名副其实的时分。最后，是当你们不再尊重那些守在打字机、画板旁、或守在摄影机前面、或用大黑笔作标志、或整晚熬夜作企划案，同仇人忾的人时（由于幸而有他，广告界才干有明天的局面）。当你们忘了他辛勤努力而真的——即使是持久地——摘下那颗耀眼难及的
星星的人的时分。
年轻人，到那个时分，我会坚持你们把我的名字从门上拿掉。
老天，真的要从门上拿掉。
即使我必需应用某一天早晨自己入手，也一定要把它拿掉。
在我分开之前，我还会用油漆涂掉那一个摘星符号，然后把一切文具统统烧掉。
或许特地撕掉一些广告稿。
把每一颗该死的苹果扔到电梯通道上。
第二天早上，它曾经面目一新，您们就不知身处何处，非得再弄另外一个名字不可。不过，到目前为止，我的名字仍与公司相连，无论是亲爱的Leo Burnett Co.,Inc. 或是亲爱的Leo Burnett Co.,of Canada Limited或是亲爱的Leo Burnett Co.,Limited of London或是亲爱的BP Brother & Company Incorporated。希望诸位继续努力，并且更下层楼，我以为各位为荣。愿大家欢度圣诞，来年如意！
与生俱来的戏界性——李奥贝纳的创意哲学
“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？” 这是李奥贝纳为美国肉类研讨所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。虽然李奥贝纳有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的严重事情之一。何以如此？由于这则广告充沛表现了李奥贝纳的创意哲学——寻觅“与生俱来的戏界性”. 这是一幅全版广告：白色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要局部。画面上方式有一个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。注释也很精练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？——是那麽好吃，，那麽丰厚的B1,那麽适宜的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会协助发育，对成年人能再造你的安康。像一切肉的蛋白质一样，它们都契合每一种蛋白质所需的规范。”口号也很响亮——美国最初级牛排！ 这就是具有划时代意义的杰作。
当接到肉类研讨所的委托时，李奥贝纳想：肉
的映像应该是强而有力的，最好用白色来表现。但是，许多人多说：不能用白色的肉来表现，由于那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。为此，作了相当深化的调查，证明了白色的肉并不会使妇女们不愉快。他在海威廉任务室说：我想知道，假设你把一块白色的肉放在白色的背景上是个什麽状况， 它会消逝呢？还是会有戏剧性？结果棒极了！白色制造了愿望。白色背景把鲜嫩的肉烘托的愈加鲜嫩，它添加了白色的概念，生机以及他们想要着力理想的有关肉的一切其他东西。广告主也为之喝彩，并把这则广告刊 登了很长时间，收到了很好的广告效果。
李奥贝纳说：这就是“与生俱来的戏界性”。他以为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的燃眉之急，就是要替商品开掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。他强调：广告人“最重要的义务是把它（戏剧性）开掘出来加以应用”，“找出商品可以使人们发作兴味的魔力”。他宣称：这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一，就是每一件商品皆有“与生俱来的戏界性”。他之所以如此看中“肉”广告，用他自己的话说，“这是最地道的“与生俱来的戏界性”，这也就是我们努力去追求的而不会是你太乖僻，太聪明，太幽默，或许使任何一件事情太怎样的东西——事情就是这样自然“。
真诚，自然，温情，是李奥。贝纳开掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力图更为坦诚而不武断，我们力图热情而不感情用事。他以为， “受信任”“使人暖和”的要素，抵消费者接受广告所制造的愿望是重要的。当海金斯问李奥。贝纳能否有遵守的模范或许特殊方法时，他说：“假设说我真有一个的话，就是把我自己浸透在商品的知识中。我坚信，我应该去面对实践和我要卖给他商品的人做既有深度的访问。我设法在我心中把他们是哪一类人构成一幅图画——他们怎样运用这种商品，以及这种商品是什麽——他们虽然不经常通知你这麽多话，但要查出实践上启示他
们购置某 种东西或许对哪一类事情发作兴味的动机与底蕴。可见，“受信任”“使人暖和”的要素，都来自于对商品的决计和深切了解，来自于抵消费者的消费动机与底蕴的深入掌握。功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏界性”，并自然的将它表现出来，而不用依托投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之类的乖张手段。李奥。贝纳说，“我不以为你一定要做的像他们所谓“不合惯例”才风兴趣。一个真正风兴趣的广告或部窗广告影片是由于它自己自身的十分珍罕难得一见才“不合惯例”不落俗套。
李奥贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作。除了万宝路香烟广告成为 举世公认的笼统广告经典之作外，他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告—— 《月光下的收成》，也是表现它的创意哲学的一个车载斗量模范本。在这则广告中，他丢弃了“新颖罐装”之类的老生常谈，丢弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的朴实之词，丢弃了“豌豆在大地，好意充溢人世”之类的炫耀卖弄，而以充溢浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和繁复而自然的文案——“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超越三小时。”以如此自但是繁复的方式，向消费者传递可信和温馨的信息，这在罐装豌豆的广告中，异样具有划时代的意义。李奥贝纳说的好： “好广告悬在空中，不会被撕下.” 悬挂在空中的，是广告人戏剧性的发明出的欲求，梦想和现代商品的神话。