广告创意文案范文

广告创意文案范文
　　一、广告策划创意的概念
　　奥格威：吸引消费者注意力，否则再好的船只，就像被黑夜吞噬一样。
　　说对了很重要，闪亮的说更重要，要说出亮点来……比如：一旦涉及产品概念、关键字时候，必须用创意体现。
　　比如我们经常看见这些标题和诉求点：
　　着名糖尿病专家为您解读久清唐
　　中西药真正结合，才能真正遏制糖尿病
　　久清唐让糖尿病患者彻底解负
　　其实说都说对了，但都是黑暗中的船只，看不见！
　　二、什么是创意——（创意的产生）
　　美国詹姆斯韦伯扬说了一句话：创意，就是把产品、消费者特殊知识，和人生、世界各种事物一般知识，重新组合，这个产生的东东就是创意。
　　其实这句话也道出的创意的基本方法！创意就是各种要素的重新组合。通常是把有着生活与事件一般知识的人，对产品特定知识加以重新组合。
　　三、药品创意的三点知识来源
　　一、 自然知识——生活常识所承载的道理。
　　二、 人文知识——消费者生活中的情绪。
　　患者本身的个人感情
　　消费大众的从众感情
　　三、 人文知识——浅显直观朴实的价值观。
　　药品创意，我反复强调，自然知识、生活常识所承载的道理，是我们机理创意的源泉，其他非功能性产品、快速消费品用于的人文知识、生活常识比较多。
　　但现在药品报广创意慢慢走人文知识的路子了，但是他们有个特点，就是消费者生活中的情绪！一般都是比较浅显、直观，很少谈高深的价值观念、理念等等。
　　1、自然知识——生活常识所承载的道理。
　　1）、用到产品概念创意中。它能让人觉得感性、通俗，有创意的话，仍旧能做到新颖与通俗两不误。比如我说的“概念嫁接”，把不同范畴、不同领域，甚至不同病类，老百姓非常熟悉的固定概念进行重新组合，那么你说通俗吗，概念我天天见过，你说新颖吗，我从没在这个领域，这种病里见过。
　　神经之间结“梁子”，血管里有血栓，神经通路有麻栓
　　神经一短路，手脚就麻木！
　　2）、用到报广宣传创意中。它说穿了就是我们常说的——感性、与消费者经验对接！
　　《10年糖尿病史，肝肾3斤药毒残留，谁来打扫？》
　　《尿失禁，漏水女人漏出的是青春》
　　——生活常识所承载的道理，常用于产品概念报广，宿食、宿便、血垢、心垢、脑垢等等
　　2.1人文知识——《消费者生活中的情绪》之患者本身的个人感情
　　这类几乎所有的产品都在用，只是用的好与不好，到位与不到位的问题，比如这类特定人群的苦闷、恐惧、愤怒、厌恶、喜好、激动等。
　　《年年吃药，看您吃空了几个存折》
　　《年年吃药，糖尿病是不是在花钱买棺材？》
　　2.2人文知识——《消费者生活中的情绪》之患者大众的从众感情
　　比如一个壮阳产品在美国轰炸我国南联盟大使馆的时候，出奇招，发小报宣传——美国轰炸大使馆多么可恶，掀起读者的不满与愤怒，接下来就是###壮阳产品，让中国男人超过美国男人！市场非常火爆。
　　比如广州一个灭蟑螂的“神奇药笔”，在报广里借用讽刺小品，说了一句这样的话，“官僚主义者与蟑螂共同之处在于难以灭绝！”
　　当时我想到我们颈椎病产品，机关职员颈椎病多，我想说“髓垢与腐败不下猛药除不掉”。
　　我们再看些标题：《陈年档案，凸现糖尿病千年冤情！》
　　《好成绩上不了好大学，冤不冤》
　　《男人没有年龄，只有强弱》
　　再比如，很多产品借奥运打广告，除了借奥运传播力意外，其实也在借感情，一方面是我们见多了，习以为常没思考，另方面厂家确实没有再感情方面作具象文章，与此相同的还是很多喜庆节日促销，也是这个道理，借感情给促销理由，当然实质还是给利益。
　　2.3人文知识——浅显直观朴实的价值观
　　这一点在药品报广创意方面用得更少，其实用好了会很不错。比如有个玫瑰产品，做促销给理由，就给到了这方面。
　　“谁说今天婚姻不值钱，谁说今天是物欲横流，玫瑰##产品推出，拿结婚证买产品，厂家给打折，婚龄越长，折扣越低，让婚姻值钱”。
　　另外还有很多浅显、直观、朴实的人生理念，其实都对消费者有触动作用，比如
　　增高产品：今天多长几厘米，明天才不会低人一头，其他一些话：从拿命卖钱到拿钱买命；生活没有绕不过的坎等等，完全可以找找生活中老百姓认定的理念。
　　——人文知识，不管是情绪还是价值观，常用于报广抓消费者的心，说到读者心理痛处
　　四、药品创意的特征
　　比如有个IP电话，说他拨打方便，价格便宜，他创意是
　　“便宜（pian）方便（bian）”。有什么用？这也叫创意？我看是吃了屎！你还不如
　　“全是3毛钱一分钟，17909，我是2毛9！”啪，直接利益给到位。要知道方便、便宜两个词全世界都在说，你要说方便，方便有什么用，如果你说“你的心脏也该方便一下”，人家能记住，心脏要方便，也挺对呀！细胞都要排泄，心肌细胞排泄不好，肯定有毛病！心堵心慌、心脏病，我看这可以做心脏病的创意，医学支撑就说心肌细胞要疏通嘛。通过这个笑话我们看看药品创意的特征。
　　1、 新颖独特
　　2、通俗易懂
　　3、形象可感
　　4、真实逼真
　　5、具吸引力
　　创意的几条规则：
　　创造守则第一条: 创意只在市场和消费者心中前进半步,否则就过头了
　　创造守则第二条: 先想出许许多多的点子,然後再把坏 点子淘汰
　　创造守则第三条：不要只寻求唯一的正确答案
　　创造守则第四条：如果一时想不出来.....暂时休息一下
　　创造守则第五条：一想到点子,马上记录下来,免得忘记
　　创造守则第六条：不要在想的同时下判断
　　创意的故事——什么时机出创意
　　坐马桶 加班通宵 从事体力劳动时 上教堂时 约会时 运动时 打屁时
　　无聊的会议(或训练)时 洗澡时 半睡半醒时 半夜醒来时 搓麻将时
　　五、向国外和台湾的长文案学习
　　美国伯思巴克为奥尔巴克百货公司撰写的文案（利益描述非常到位，药品学习榜样）
　　慷慨的旧货换新
　　带你的太太，只要几块钱……我们将给你一位新的女人
　　为什么非要欺骗自己，认为你买不起最新的最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切是你兴奋。
　　……
　　口号：做千万的生意，赚几分钱的利润。（薄利多销的意思，但说辞即大气，又真诚）
　　台湾星辰手表（感情叙述，非常合理感人）
　　妈妈以时间换取我的成长
　　摇动摇篮的手势是统治世界的手，也是最舍不得享受的手
　　1/4的妈妈没有表：不是买不起，只是她们认为待在家里做家务，戴不戴表都无所谓，何不把欠伸下来做家务。
　　2/4的手表是旧表老表：妈妈们的手上至少有一半以上是旧表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的，她们舍不得享受，即使是就的，他们也认为蛮好。
　　3/4的妈妈还要戴表，（说妈妈们其实像要块表，问她们时，她们嘴上说不要，其实心里还是想要……）
　　医药广告文案教材之三——如何写招商书招商广告 杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能）
　　如何写医药招商广告/招商书？
一、寻找创意基点
　　1什么是大的创意基点？
　　这篇招商广告最核心主题、核心内容，通过夸张、类比、嫁接、平述表现出来。通常我们会放在标题、封面表现。
　　2从几个方面寻找基点？
　　①产品品行。
　　这类产品一般有产品独特之处，比如剂型、轰动性的原材料、突破性的尖端技术。但是必须注意，当这些元素作创意基点时，他们必须真实，并且具有真实的影响力！因为招商广告最忌讳掩耳盗铃的骗子！
　　当然，这类产品材料、技术一旦具有真实意义的轰动效果，它可能比较先进，前沿，还不被人理解，就需要我们用创意、用平述把它通俗化，把它最大突破性利益表现出来。
　　②概念落点。
　　这类产品要求概念必须具有冲击力、让经销商感觉，这个概念一出，能从同类市场所有的产品中跳出来，这种概念的好坏，完全凭市场经验判断，切忌做什么产品都拿自己的机理说事，以为很不错，其实都是王婆卖瓜，自卖自夸！另外就是产品落点，也就是说，你的产品处在一个市场环境相对好的市场。
　　比如：桂林聚顺药业的“蚁陈固涩口服液”，其招商广告文案标题“尿里淘金，两个月赚钱”？还有：药品做累了，买书吧
　　③卖法模式。
　　就是说你的产品特别具有市场效果营销模式，你可以把模式利益点（经销商来看，很容攒钱的营销方式）拎出来，放大，它就对经销商有吸引力。
　　④背景资源
　　产品本身具有垄断的传播资源，包括垄断性背景文化资源、具有市场价值的独特专家机构资源、广告影响力的名人资源，全国具有影响力的活动资源，还有其他一些个性化的传播工具，比如产品电视剧等等。
　　像垄断性背景文化资源，就可以用到咱们正在洽谈的马王堆玉蓉补肾口服液。
　　⑤招商政策
　　有些产品可以把招商政策放大，比如有些产品给赠品（这也可以放到模式里面），比如它在同类产品凸现的价格优势，再加上放货价格、返点政策、奖励政策等等。早年有人最先提出奖奔驰600，当时很有冲击力。
　　⑥创意空切
　　有的产品哪一项都不突出，或者没有，对这类产品我们就要进行创意空切！空切的意思就是，让产品跟某种市场现象、事件建立一种联系，树立产品能够赚钱的导向，抓住眼球，并言之有理。比如我们的口臭产品，宿食搭宿便的车。比如杨东找“史玉柱最器重……”。
　　说明：这几个方面并不一定是独立成为创意基点，有时是相互组合，其次这几个方面有时就是招商广告招商书的内容。切忌什么产品都把产品机理当作大创意基点，说句实在话，这个东西如果不是非常棒，远远不能成为经销商赚钱的资本，他们根本就看不上眼。
　　二、招商广告/书6大忌讳
　　1、弄虚作假骗人。
　　曾经有一个壮阳产品，在《英雄》刚刚上映时，把李连杰《英雄》放到招商书上，以为请了李连杰代言，其实没有，他抓了眼球，但同时给经销商一个坏影响——他们什么都没有，在造假，接下来你把产品吹得再好，都没有人相信。招商上面很多东西忌讳弄虚作假，否则会让经销商对你真实的东西都不相信，原本一个真材实料的好产品，他们会认为你在吹牛，认为是一个没投入任何大资金，来骗钱的，咸阳造！
　　2、空话套话连篇。
　　“抓住商机，占领市场” “诚招代理”“全国招商”、“双赢合作”“全面支持”等等，空有套话，既不感性，又没冲击，也不煽情，不痛不痒。
　　3、虚夸不落地。
　　比如“二十一世纪最后赚钱机会”“横空出世，利润巨大”，利润巨大，凭什么呀？你不落地，不说出理由，不说出支撑点，空口白话，无异于瞎说胡说，要知道满天下都这样的语言，说了跟没说一样。
　　4、空有纸上谈兵。
　　空谈一套营销理论，没有市场现象、市场事件，没有实际例子，没有可感性，没有说服性。还有一些产品，空编营销理论、营销模式，没有实际操作意义，空有名次，纸上谈兵，根本就没有实际的市场知道价值，经销商一看，就知道是没做过市场的人在瞎捣鼓，你还想招商把他们招来？没门！
　　5、文字密密麻麻。
　　有的招商书，原封不动，把产品机理，策划、产品一套介绍说词，全篇照搬，文字密密麻麻。
　　6、设计花里胡哨
　　设计元素太多，不是金鸡就是金蛋，要么就是钞票，还有一些动不动就是自由女神、埃菲尔铁塔等等，很多元素跟招商创意没有关系。
　　三、招商广告/书4点原则
　　1、标题或封面语言必须抓人。
　　这种抓人需要创意，通过创意吸引人，创意可以用到我们能给经销商提供的利益点上，用在我们凭什么让经销商相信他能挣钱上，抓一些市场经验，市场问题，放大、出新。
　　2、夸张煽情的语言必须承载道理。
　　招商书不是不能夸张煽情，但必须在夸张、煽情的同时，语言承载道理，要记得用市场事实、策划常理支撑证实自己，让经销商看了觉得有道理，相信你，这样我们的忽悠才有用。
　　3、列举市场经验教训证实自我。（市场现象或成或败，道出原由要一语中的）
　　4、语言要老道，整体风格要务实。（注意读者是精明的经销商）
　　医药广告文案教材之四——如何写标题？ 杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能）
　　锋利的爪子与软刀子
　　——论“惊咋与经典”的报广标题
　　广告标题的概念
　　书本上说标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。我看这是一句屁话。那么我们如何来理解这个广告标题呢？
　　我们知道80%人看完标题决定看不看正文！
　　我的意思是标题仅仅是这篇文案的主题而已，不要考虑太多，想多了标题的创意受到限制！标题除了完成“下达让读者读下去的指令”，还有很多任务，但并不是每个任务都必须完成，否则这个标题没法写了，比如利益点、比如锁定目标人群、昭示产品信息类型等等，标题只要完成其中某项或某几项任务，就可以考虑他的可行性。
　　广告标题的作用
　　(1) 提出文章主题，下达读者继续阅读的指令。
　　(2) 以最醒目的方式对应受众的内在需求。比如点击问题
　　(3) 分离目标受众，引导进一步阅读。
　　(4) 利益感召，诱发消费者购买。
　　(5) 为目标人群出谋划策。
　　广告标题的类型
　　广告标题无论什么形式、特点，都可以归纳为直接标题、间接标题、复合标题三大类型
　　直接标题：以简明的语言直接表明广告内容，人们一看便知道：什么产品，谁来用，有什么利益。直接标题虽然简单明了，但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。
　　间接标题：不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者。用各种表现手法间接地显示了对与消费者切身利益的信息。
　　复合标题：将直接标题与间标题复合起来。主题往往挖出一个引人入胜的思想、信息，受到产品信息约束较少，副标题则按照某种关系，引导产品信息、利益，说明产品等。
　　广告标题的表现方式
　　广告标题类型是三种，但却有着众多的表现形式。
　　一、 新闻性标题
　　二、诉求式标题
　　三、夸耀式标题
　　四、标语式标题
　　五、劝导广告标题
　　六、比喻广告标题
　　七、拟人广告标题
　　八、幽默广告标题
　　九、巧用成语广告标题
　　十、重复广告标题
　　十一、数字精确化广告标题
　　十二、双关语广告标题
　　十三、悬念广告标题
　　十四、情感广告标题
　　十五、比较广告标题
　　十六、诱惑广告标题
　　十七、证言广告标题
　　十八、设问式标题
　　看了这么多形式，其实指导意义不是特别大，做标题关键看思想，有了思想然后再看表现形式。在这里我提出“6把刷子”，引导我们创作方向，帮您刷新标题。
　　医药广告文案教材之5——标题六把刷子之一 杯子谭教材（吸他人精华，成自己技能）
　　标题。
　　（本文档思路源于本网一同仁文章，本人在此总结补充）
　　一、 攻击欲望
　　我这里提出5个欲望，是我们创作标题的攻击点，通过攻击六欲，你不知不觉地运用了了“新闻式、悬念式、设问式、诱惑式”等多种广告标题的表现形式。
　　1、好奇心。因为好奇心的驱使，消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。
　　《2004年，本市的”天气预报”统统失灵》——风湿病（悬念）
　　《男人渴望有八张嘴》——海王金樽
　　《扫除气管里的三斤盐》——哮喘产品
　　《像制造原子弹一样研发快嘉急》——抗癌产品
　　《厕所里尖叫，俺老婆怎么啦？》——凤保宁
　　还有很多新闻事件标题……
　　2、窥视欲。人都喜欢窥视他人的秘密，他人的隐私，以此得到与他毫不相干的快乐。
　　《一个女书记的离奇之死》
　　《下部潮湿难言之痛》——妇科产品
　　《浴室里究竟发生了什么？》——鼻咽产品
　　3、虚荣心。虚荣心是自尊心的过分表现，是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感，你的标题可以顺着他，表扬她，更刺激是你的标题可以攻击他，在这里，他最脆弱。
　　《她激情未散，你总不能每次事后倒头就睡吧》——壮阳产品
　　《男人，不是吃“软”饭的》——壮阳
　　《女人什么时候最难看？》——美容品
《用上##，你是女人街最亮的一个》
　　4、性。弗洛伊德认为：性欲驱动力是最威猛的力量之一！经典！在中国，含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、所以受到很多限制，但聪明的人还是会用智慧去打打擦边球，满足了消费者微弱的冲动。
　　《他们和患者到底发生了什么不干不净的关系？》——###清药毒
　　《脖子太硬，男人太软》——颈椎病
　　《牛皮癣让少女撕破内衣》——皮肤病
　　《会动的内衣让女人尖叫》——可宾内衣
　　当然对壮阳产品，不在性上做文章根本不行，但是如果不是某些经销商地政关系过硬，很多话都上不了广告。那么我们如何把握尺度满足了消费者微弱的冲动呢，我们靠打擦边球。
　　比如《今晚，我们可以慢慢来》，《遇见##，那夜几度上云霄》
　　5、贪欲。贪欲是很多消费者心理，我们看到为什么药品降价搞活动、搞赠送，这么多年的老套套，还是有效，我们不用去怀疑他什么，顺着他做标题吧，不会错。
　　《天下掉馅饼，###包你一辈子免费降糖》——糖尿病
　　《免费治疗###，现在来，现场治！》
　　二、道出经典
　　如果说其他带有攻击性的标题是锋利的爪子，“道出经典”就是绝对的、清一色的软刀子！看上去没有什么惊人之处，但他总会拽住读者，让读者回过头来想想，结果越想，觉得越有理，心里越有共鸣，说了他多年想说，但一直没有说出来的心里话，有可能是怨气、有可能是解脱、有可能是不容置疑的公理！
　　《没有不优秀的孩子，只有不合格的父母》——英语教学机
　　《你没见过世面，别让孩子跟你一样》
　　《今天多长几厘米，明天才不会低人一头》——增高
　　《打针比吃药好得快》——活干肽
　　《男人没有年龄，只有强弱》——壮阳
　　《同是糖友，凭啥你大鱼大肉，我只能粗茶淡饭》——糖尿病
　　《除了吃药，吃什么都行》——糖尿病
　　《浑身泡在糖中的苦命人》——糖尿病
　　《治好一个人，解放一家人》——心脑血管病
　　《不是不孝，实在没好药》——复活之光
　　三、排忧解难
　　排忧解难就是给目标人群一条解决困难的捷径、和建议，对患者及家属劝导。
　　《人活一口气，哮喘病人，死亡游戏玩不得》
　　《扫除糖尿病人陈年药毒，替您身体还债》
　　四、感性改造
　　把产品概念、特定的生理病种通过拟人、比喻、概念嫁接等方式，让读者更易理解，又感觉新颖，并产生兴趣。
　　《一天不大便胜吸三包烟》——脑白金
　　《拒绝“干涩”，眼睛也“抗旱”》——眼药水
　　《8000万人骨里拔刀》——木竭
　　《骨刺亲人肉，扎在娘身上，痛在儿心头》——骨病
　　《52岁的男人，25岁的肾》——壮阳
　　《扫除气管里的三斤盐》——哮喘
　　《饭后排油，体型巨变》——吸油基
　　《给肠子洗澡》——润肠通便
　　《年年吃药，看您吃空了几个存折》——糖尿病
　　五、图片配置
　　很多标题通过语言与图片的结合，使得标题显得特别有张力，能产生强烈的心理震撼力。
　　《木竭胶囊走进人民大会堂》，配上人民大会堂恢宏照片，接下来还有《木竭胶囊大事记》直接印在人民大会堂图片上，效果非常好。
　　《与死神擦地9小时》，图片一个栽倒在地上，脸贴着石地板，瞪着两个大眼睛的老人。
　　《赵忠祥倾述复活之光治愈植物人全程》，配上植物人###和赵忠祥大会合影。
　　六、词汇刷新
　　如果我们回过头来，看看那些报纸的标题，不管新闻还是广告，你会发现有一类标题非常吸引你去看，甚至有可能不是标题内容，而是因为标题上的某个词语吸引了你。我举个例子。
　　《两颗生物原子弹》——脑白金
　　《甜蜜杀手的黑名单》——糖尿病
　　《下水管道泄露阿翁病情惊天内幕》——快嘉急抗癌
　　这几个标题很有吸引力，它靠什么？就靠几个词：原子弹、黑名单、杀手、泄露、惊天内幕！以此我们发现一个问题，作标题尽量使用一些特级词汇，它会把你的标题刷得焕然一新。
　　(特别说明：词汇规律是本网一同仁之经验，此贴转载补充)
　　在这里我们列出了两类词汇，一类是“禁读载欲”的“一号词汇”，一类是“挑逗兴趣”的“二号词汇”，让你的标题出现它，鸡犬也能升天！一般来说，好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇，这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。做报纸广告。
　　“禁读载欲”的“一号词汇”
　　裸体、绑架、卖身、原子弹、中南海、SARS、强暴、冤死、美国白宫……
　　一号词汇一般非常抓人眼球，但大部分一号词汇禁止在标题中使用，譬如“强暴”这个一号词汇。
　　“挑逗兴趣”的“二号词汇”
　　挑逗、撕破、捅破、暴露、恐龙、爪子、白骨精、臀部、刺激、硬度、歼灭、小偷、蜘蛛侠、真相、底细、秘密、泄露、悬念、紧急、尖叫、心跳、意外、曝光、惊天、内幕、合谋、惹祸、倒霉、飙升、盗、偷、抓、刺、骗、抢、突然、黑名单、逃之夭夭、溜之大吉、不干不净、发生关系、隐匿、隐情、隔离、失踪、失手、夜幕、凌晨、地下、清单、军令状、歧视、厌恶、恶心、黑洞、太空、抬杠、棺材、阴魂、离谱、赔、神奇、毒、亮剑、质疑、警惕、巨奖、诱惑、大忌、熬出头、煎熬、不翼而飞、绝迹、绝招、不明混合物、顶风、蛀虫、紧盯、躲过一劫、逃、中央、陷阱、涉险、险情、千年、埃及艳后、木乃伊、古墓、濒危、杀手、死亡之海、杀人湖、大裂谷、大坑、果然、可恶、死神、阎王爷、栽了、大规模杀伤武器、恐怖、袭击、瞄上、悄悄、空难。
　　请拒绝使用“水货词汇”
　　假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、根治、康复、专业、宏伟、关心、梦想、先进”等词汇，你就不要浪费银子了，这些空洞的、已经被用滥的词汇，谁会浪费时间去阅读它们呢？还有那些：因为、所以、不仅、而且等虚词，最好不用，浪费字。
　　概念的回归
　　今天，一个竞争激烈的市场，不同产品推出一个不同概念，公说公理婆说婆理，反复刺激老百姓不知道该听谁的，所以今天很多产品推出概念很怕空穴来风，拼命找支撑，张大宁、石学敏等等，说好了能成，支撑高度够了也能成，但无疑有一点，教育成本高，甚至说不好，制成不够，花了教育市场的钱还没有效果。
　　最近我们公司推出几个产品和我看到的几个产品，在概念上回归的好。
　　清血扶正（蜂胶通过清血降血糖，通过扶正制并发）、醒脑开窍（石学敏治中风偏瘫）、养肝肾补气血（玉蓉口服液，排毒补血，养颜养身）
　　概念过于神奇，离老百姓、跟医学道理不靠普，教育成本过于高，硬推难度也很大，只有贴着老百姓经验，嫁接组合医学概念，将会产生大创意，大策略。
　　比如“排毒补血”，组合创造了一个新概念，垄占两个市场，女性25—35岁的排毒市场，女性35—60岁的补血市场。
　　机理的回归
　　逃离编造因子，逃离具体、细节如何作用，造机理找感觉，找老百姓的理。说那些老百姓认为天经地义的理，这样就不用解释。
　　另外一旦产品要做长线，编造因子机理会经不起推敲，支撑不了产品。
　　承诺的回归
　　承诺利益，如果是实物利益，可以狠吹狠给，但如果不是实物，是消费利益，我们最好改变当年“根治、彻底”等陈词烂料。
　　今天我们做消费利益承诺，我们还找到了一种新形式，用新闻演绎利益，比如《这些糖尿病人不吃药，###人咋地啦？》《上季度，###糖尿病患者又少了500名》。
　　语言的回归
　　——语言风格
　　我们经常面临一个问题，语言上面要么太文，要么太土。因为我们老强调要贴患者近一点，结果有的人理解偏差，认为多来几个“咋，啥”，就贴了患者了，其实，这样并不意味贴了患者，反而显得好老土！我们究竟以一个什么角度写呢？
　　我想起我给人写信，其实我写报广非常像写信，给一个患者朋友写信，我们用信说服他，即达到了目的，又看起来舒服！
　　——患者描述
　　患者描述有三个问题，一找不到患者生存状态，写不出；二找到了一点，往死里说，说得过，显得夸张显得假；三拿患者开蒜。
　　什么市场能拿患者开蒜？娱乐化市场，比如“打麻将先累，喝酒先醉，上战场先退？”——壮阳。20奔腾，30微软，40松下，50联想——壮阳。
　　如果是个癌症病人呢，你不能拿病人开算，也不能把病人往死里说：活一天少一天，吃一口少一口，走一步少一步……
　　——句式结构
　　何时排比，何时抒情，何时讲理，何时长短句结合，等细节都要做好
　　——标题的回归
　　不是一味的狠，谈根治，最好用老百姓具体的消费环境、使用后生活环境说出，比如原来一趟趟跑医院，现在再也不用……
　　文案部的同志们，写东西请多提醒自己，遵守5大法则
　　1、用事实说话吧
　　不要写太多的空话、废话，与你要突出、要表现的内容，如果是可有可无的东西，请删除吧。
　　不要写太多的套话。产品做多了，一说某一种病，一些老掉牙话全来了，我的眼睛都看得发茧，一说症状千篇一律，一说康复千人一面。
　　不要哗众取宠，装腔作势，承载一个事实，比什么都强，事实胜于雄辩，到现在都没错呀
　　国内以前的一则文案：“国家A级名牌‘顺华’抽油烟机，总比别的牌子贵一点，工厂努力降低成本，但无法做到，因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式哪怕是在现在，也能一下子打动消费者的心，重要的是短短几行文字，消除了消费者在价格上的比较心理。
　　2、来点新意与个性
　　大标题任务比较多，你就在小标题来点创意吧。
　　有创意你来点创意，创意的方法很多，你照猫画虎试试，你会收获很多的。
　　不来创意，你就给自己的文字来点个性吧，让读者对你有点感觉，不管是喜欢，还是欣赏，还是说：你这人真逗，至少会让他看下去。
　　不要写教科书，这种屁让专家去放！
　　不要写报告，我们不是国务院，不是统计局，你只是读者的一个不曾见面的普通朋友，只是你比较善良。
　　比如我们公司美容祛斑，养颜养身产品的标题——
　　色斑好色，专往美女脸上贴
　　女人身体越虚，色斑越来劲
　　皱纹与老公，谁贴你更近？
　　3、让你的劝导尽量生动
　　一片文章不要死气沉沉，你不能让人高兴，你让人流泪也行。
　　来点场景细节，你应该把读者带到感动你得地方去感动他，让他身临其境。
　　还记得我们常说的——对接消费者经验，给他比喻，让他明事理。
　　不要空唱高调，没有号召人的理由，每人理你。
　　不要装老师，教育人家，其实你可能比他小几岁，你是在谈心，劝导。
　　4、简洁点不要啰嗦
　　把你写完的稿子，在删200字。
　　当你这篇文章，改得特熟悉了，你还能删500字。
　　5、字里行间滴着感情
　　没有感情的文字很难说服人。
　　没有感情的文字不抓心
　　没有感情的文字不能征服人
　　如果你的文字没感情，消费者对你的产品不可能有感情，对你说的话不可有信任。
　　从小陆写的几篇软文来看，发现有三个点要注意！
　　一要讲实用。
　　消费利益、产品利益要懂得零零碎碎套出来！因为我们在做广告，要把消费利益内容天衣无缝，不知不觉地写进去，要把广告信息点，在您阐述软新闻观点的时候，说出来，并且还要说的准确，有诱惑力。
　　二要讲布局。
　　产品卖点核心利益，要懂得抖包袱抖出来！软文不同于硬广的地方，在于它能吸引人，他的不足是产品利益直接描述篇幅不多，如何让篇幅不多的利益点让读者，读一篇就牢记心里，就需要布局。常用的办法就是抖包袱！产品核心利益点都是抖包袱抖出来的，只有这样，读者才能记忆深刻，过目不忘。
　　三要讲风格。
　　字里行间滴着情感，要懂得调动读者情绪！软文不同于硬广，它可以写得一惊一咋，写得气势如虹，淋漓尽致，要学会调动读者情绪。
　　医药保健品的表现力——表现心法
　　我们有时候做东西像无头苍蝇，找不到点，这说明我们对东西的理解不透，或者自己对东西不敏感。
　　1、 寻找。全面理解产品策略点！回忆一下，所有策略点里那个让你兴奋，哪个让你觉得有文章可做，能打动消费者，打动经销商。
　　2、 挖掘。深刻理解产品策略点。但你回想整个产品的时候，你感觉到某一点值得一说，但你又说不出来，这说明你理解还不深刻，需要你针对这个点延伸的去想，直到你想出让你兴奋的东西，想出你知道该怎么说的时候，你成功了，你吃透了。
　　3、 表现。当你知道要说什么的时候，下一步就是表现，在你表现之前，你一定要憋住一口气，意思就是，除非你不说出来，一旦说出来，你要感觉到痛快，感觉到你说的淋漓尽致，感觉到读者读得痛快，频频点头。
　　如果你通过这三步，我们做报广，写招商书，你就有方向，有出头点。否则，我们该说的不说，不该说的说一大通，废话套话全放了出来。
　　招商书：招商书永远要有一个主题！有一个创意基点！用它统领一切，任何东西有一着比别人高一百倍，永远比着着比别人要一点要好！