广告与市场营销

广告与市场营销
（一）市场营销的概念  宏观：1960年美国市场营销协会定义委员会：市场营销是为引导货物和劳动从生产者流转到消费者或用户的一切企业活动。它表现思想：一是市场营销是从生产者流转到消费者或用户的活动；二是它是一个综合系统。1985年美国市场营销协会：市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现到个人或组织目标的交换。微观：市场营销，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成效果，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。（二）1660年,尤金.麦卡西在<基础营销学>一书中,提出了更加完整的市场营销管理体系.针对目标市场,利用四个可控因素,即 4P组合: ①产品(Product) 是指企业提供其目标市场的商品或劳务,包括产品的质量,样式,规格,包装等. ②价格(Price) 是指顾客购买产品时的价格,包括折扣,支付期限等. ③地点(Place) 是指产品进入或到达目标市场的种种活动,包括渠道,区域,场所,运输等. ④促销(Promotion) 是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动.包括广告,宣传,公关等。菲利普的“大市场营销”6P{增加“政治力” （Political Power）、“公共关系”（Pubic Relations）} 市场营销管理的核心是 (识记)------密切监视”外部环境”的动向,善于组合4P,使企业的”可控因素”与外部的”不可控因素”相适应.
4C理论：消费者 (Consumer): ①研究消费者的需要,卖消费者确定想要购买的产品,而不是卖自已所能制造的产品. 以消费者代替产品(Product) ；②成本(Cost): 了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本. 以成本代替定价(Price) ；③方便(Convenience): 要考虑如何使消费者方便地购买到产品. 以方便代替地点(Place) ④沟通(Co
mmunication): 重要的是沟通而不是促销(Promotion)
4P与6P的区别：第一，在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何高速可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境；而“大市场营销”理论认为，企业可以影响外部环境，而不仅仅是从它和适应它。其二，在企业的市场营销目标方面， “4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求；“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。其三，在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P组合”打开和进入市场。
（二）广告在市场营销中的位置和作用：消费者心理：感知—理解—确信—行为。
（三）市场营销理论在广告活动中的应用。
1、目标市场与广告对象。目标市场营销 ----企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象。2、市场细分 ---就是调查,分析不同消费者在需求,资源,地理位置,购买习惯等方面的差别,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干”细分市场.”。3、产品生命周期与广告---产品生命周期是指产品进入市场,经历发展,衰退直至被市场淘汰的全部持续时间.四个阶段:导入期,成长期,成熟期, 衰退期.产品生命周期的重要：①.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入. ②根据产品生命周期的不同阶段,可以把握广告的不同作用,在导入期,广告的作用是告知产品功能,打开知名度.进入成长期和成熟期,广告主要为”差别化战略”和产品的”多样化战略”.在衰退期, 广告的作用是减速少损失,确保品牌形象为新产品上市打基础。