市场策划，让市场营销活起来
案例：A食品是一家方便粉丝生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称为香丝园粉丝，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的产品从众多粉丝中脱颖而出呢？企业找到了营销专家，下面就是营销专家的品牌策划过程，。
第一步：定位
2006年5，公司与本人签订了合作协议，策划行动开始。
5月9日，本人去了东北；12日，去了成都；15日去了湖北。其间我不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的合作，还亲自到各超市实地考查了一番，记录顾客对粉丝的购买情况。
5月20日，专家资料收集完毕，开始进行分析。
5月22日，有了结论：
1、 市调表明：方便粉丝由于符合地区的消费习惯， 同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐；
2、 越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了需求的发展；
3、 方便粉丝的经营，基本上沿用方便面的模式。
了解了市场，我们开始为粉丝的消费者定位。“定位对于产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上误区：试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”本人道出自己的意见。
如何确定消费者是哪个群体呢？
我们在自己的调研结果中发现一个现象：在方便粉丝的消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。
“既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”
之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。
香丝园作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。那么，要如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是自身实力。
先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。
再说自身实力。香丝园是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。
从目前的情况下来看，香丝园没有什么优势可言。“机会永远是存在的，在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱，也就是常说的差异化。”对付这种情况，我们自有高招。
那么差异化在哪呢？通过调查与分析，专家发现：
※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的粉丝。
※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便粉丝
※ 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性
于是，专家找到了粉丝的机会点：
提高竞争临界点
※ 做独立品牌
※个性化营销
※提高品牌人文含量
综合上述原因，专家认为：粉丝领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌，女性粉丝市场的潜在需求远远没有挖掘出来，消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的，而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源，有机会成为粉丝女性消费领域第一品牌。
因此营销专家最终为产品的定位：做粉丝女性消费市场第一品牌。
定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那么如何让女性消费者接受呢？专家从食品的作用中去寻找机会。
食品的作用基本可以分为四个层面：温饱 ? 美味 ? 营养 ? 情调。
在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上，是一个竞
争比较弱的领域，虽然有很多产品也在这两个领域内努力，但多半是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。
对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求：
* 营养的背后是健康，情调的背后是感觉；
* 健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价；
* 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。
所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以上内容，专家也就完成了此次品牌策划的第一步，定位。
插言：
科学定位七法
研究目标消费者重视的价值.
※一一列出自己企业的竞争优势.
※排除不易取信于人的部分.
※你所突显的优势不应与竞争对手一样,即使你确实比它好.
※用五种方法描述你的优点,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人.
※假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时,找一个不同的方法表达你的优点,或者创造一个不同的优点.
※用一句简单有力的的话表述你的优点.
第二步：取名
市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字，在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。心理学研究成果表明：大脑靠耳朵运转，思维是处理声音的过程，而非图像（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿意看你所听到的，声音使你愿意去看，而非眼睛（大脑能在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷语言需要180毫秒。而且，听觉信息能持续5秒左右，视觉形象只能保持1秒左右）
强生公司在自己的手册中写道：我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。大规模的开发使好名称的资源越来越少，知识产权竞争高度激烈。与品牌定位、品牌文化、品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为。所以，一个好名称可谓是字字千斤。
给一个产
品取名字有几个原则，比如与品牌定位相关联的名称，像体饮；来自目标消费群体内心深处的名称，像农夫山泉；意想不到，一想就到，简明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。
那么对于香丝园粉丝来说，取什么样的名字合适呢？这就是前面定位的延续，产品的名字一定要符合消费者的心理，所以要寻找消费者的内心需求。
怎么取名字呢？专家教了我们一个最简单的办法：问答式。
对于吃，女人最希望的是什么？好吃又能养颜。
作为体现现代消费文化的大众化食品，品牌的出生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升，起着强大的影响作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，选择招远为粉丝的品牌出生地，有以下理由：
1、在中国消费者心目中，招远是正宗龙口粉丝的产地；
2、招远是山东的代表城市；
3、招远是很多人都向往的地方；
4、招远是美丽情调和繁荣富裕的化身；
5、招远与现代化的闹市生活形成鲜明差异。
最终：香丝园粉丝确定其内涵：
* 香丝园粉丝--美丽膳食
* 品牌核心主张：精致情调，美丽生活
* 品牌核心口号：香丝园方便粉丝，相思到永远