1、实时营销的定义
实时营销是指根据特定消费者当前的个性需要,为其提供商品或服务,该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息,分析、了解消费者的偏好和习惯,自动调整产品或服务功能,实时地适应消费者变化着的需要。实时营销是营销概念系统内涵的发展,它与现代营销的相同之处在于“以消费者为中心,以消费者需要为出发点,以消费者满足为终点”;它们的不同之处在于实时营销对消费者“需要”概念进行了新的定义:既包括当前需要,又包括未来发展变化的需要。因此,实时营销中的“消费者需要”是一种“动态需要”概念。
2 实时营销的特征
实时营销主要有以下四个特征:
(1)满足特定消费者当前的个性需要,适应客户需要的多样化和个性化。这一基本思想来源于90 年代后期戴维斯(Davis)提出的定制营销概念(Mass Customization)。定制营销市场细分的目标市场中只有一个消费者,该消费者参与企业的生产过程,为企业提供其对产品的设计及具体要求,以便企业为其生产独一无二的适应其个性需要的产品。 (2)实时地满足消费者的未来需要。企业提供的产品或服务能够在消费过程中追踪消费者需要偏好与习惯的变化,自动调整服务功能以满足其未来需要。 (3)“顾客——产品”层信息反馈模式。在传统的关系营销中(RelationshipMarketing,1985年,巴巴拉·邦德),消费信息的反馈位于“顾客——公司”层,顾客把反馈信息传递给公司,公司据此对相关产品进行改进,再向顾客提供改进后的产品。在这个作用环中,关系是集中式的,是以公司为中心组织的。而在实时营销中,“关系”被分散到&
ldquo;顾客——产品”层上,每一件 产品与其顾客之间构成了一个独立的关系系统。 (4)产品适应是在公司和消费者无意识的状态下完成的。信息反馈是自动的,不要求顾客输入需求信息,顾客无须对产品提出任何要求,也不需要修正产品中的资料信息,一切信息反馈是在顾客无意识的状态下完成的。产品功能的调整是自动的,不需要公司的介入。消费信息直接在产品内部的“情报系统”中传递与分析和描述,由产品中的微处理器等核心部件发出指令指导产品各个部分适应环境和需要的变化。
3 实时营销举例
以上是对实时营销的理论分析,实时营销在实践中也已经得到初步应用。例如:凭借模糊逻辑原理制造的电视录影机,在摄影过程中,它可以对由于手的晃动而引起的录影机震动进行模糊逻辑计算,从而消除录影机震动导致的图像模糊;吸尘器可以根据地毯的污垢程度调整其吸力;洗衣机可根据衣物的类型、重量和衣物清洁程度来选择水流;以及能根据用户的偏好和习惯进行自动调整的电脑软件产品。在这些例子中可以看出,实时营销的实现在很大程度上依赖于智能技术的发展。