宝洁与奥美的品牌启示
品牌管理作为经济开展的国际性时代趋向，可以视实业范围与广告传达界的两大行业巨子为"碑记"，他们的理念在两部以"公司称号+观念"冠名的著作中区分得以彰显，即：《宝洁的观念》与《奥美的观念》。作为全球广告传达界执牛耳者的奥美、作为全美最大广告主的宝洁，二者在新的营销时代联袂归结当今风行全球的"品牌管理"理念，同为各自范围最受敬重的企业，长袖善舞，相得益彰。
"品牌管理"虽非企业运营的不二法门，却被许多企业视为市场制胜的终极运作形式，这与宝洁和奥美的显赫位置、严肃效果及二者对"品牌管理"不遗余力的倡议不有关系。
一、宝洁：品牌管理先驱
宝洁延续多年被评为美国10大最受尊崇企业，被《财富》杂志评为最值得临时投资的企业。宝洁每年破费30多亿美元，在全球停止品牌营销，所营销的300多个品牌的产品滞销全世界140多个国度和地域，拥有50亿消费者，美国98%的家庭运用宝洁的产品，远胜过世界上任何一简朴业。宝洁成功的缘由除了160多年来不时遵守产品高质量准绳之外，共同的品牌管理系统也是其取得成功的重要要素之一。
始创于1837年的宝洁公司，1931年引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。宝洁公司品牌管理系统的基本准绳是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统是品牌管理的鼻祖。这一管理理念目前已成为宝洁公司运营运作的基石之一。
1930年，理查德·杜普利（RichardD-EuprEe）出任宝洁公司总裁。宝洁公司自1923年推出了新的香皂品牌"佳美"后，佳美的业务开展业绩不缎阑尽善尽美。市场部的人员以为：这主要是由于佳美的广告及市场营销"太过于'象牙皂'化的思想"。"象牙皂"是宝洁公司的重要产品之一，自1879年降生以来，"象牙皂"经过印刷广告等方式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩不时很好。宝洁市场部的人员觉得
到："佳美皂"之所以不能滞销的缘由是佳美的广告遭到"象牙皂"广告的影响，广告意念被削弱，不同水平上成了象牙皂的翻版。确实，佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品，事先宝洁公司还不允许佳美皂和象牙皂停止自在竞争，这一新产品已清楚成为防止利益抵触的牺牲品。有鉴于此，宝洁事先的副总裁罗根提议公司专为佳美请一家新的广告公司。从前，担任佳美和象牙品牌的广告公司是纽约的布莱克曼广告公司，也是宝洁自1922年起独一指定的广告公司。依据罗根的建议，宝洁选择了纽约的派得勒＆瑞恩广告公司。这家新广告公司失掉了宝洁公司的许愿，绝不为竞争设定任何限制。从此，佳美和象牙品牌必需在市场中相互竞地、毫无顾忌地同象牙皂竞争，就似乎与事先别的公司的品牌如力士 、棕榄等品牌竞争一样。佳美皂有了自己的广告公司以后，销售业绩迅速增长。
此时，公司以为指派专人担任该品牌的促销和与广告公司的日常联络是十分必要的，这一重担落在了尼尔·麦凯瑞的身上。1931年，麦凯瑞离开宝洁总部，发现事先市场部规模依然不大。这与麦凯瑞心目中所想象的特别的管理系统无法婚配。麦凯瑞于是和罗根副总裁谈起了他的"一团体担任一个品牌"的设想。罗根虽然很喜欢这个构思，但他指出假设公司总裁不同意在市场部增设人员的话，这个方案就不可行。麦凯瑞说："我想我们能压服他，这个系统相对超值。"这个"他"，就是事先的总裁杜普利。在宝洁的历任总裁中，杜普利以醉心于革新创新而知名。杜普利有一句名言："对我来说，宝洁的运营运作没有什么是不可以不时发作改动的，而且应该越变越好。"罗根让麦凯瑞起草了一份文件。这份注明写于1931年5月31日的文件成了具有历史意义的文件。虽然杜普利严厉要求任何公司外部文件不可长过一页纸，但麦凯瑞还是斗胆写了三页。文中详列了品牌经理、助理品牌经理和"调查人员"（指绝大局部时间都在商场里调查促销状况的市场部人员）的任务职责。麦凯瑞在文件里写
到：品牌经理应可以把销售经理任务的大局部接过去，使销售经理能将主要精神放在销售产品的任务上。罗根副总裁阅批了"赞同"的意见后，文件被递到杜普利手里。这次，杜普利没有随手批上" 紧缩字数"，相反，他细心阅读了文件。杜普利赞同这种品牌管理的方法。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法末尾发作了改动。就如任何新思想在初期都会遇到的状况一样，麦凯瑞的方案也遇到了来自公司内外的阻力。支持者以为这个新方案是打着优质品牌的旗帜鼓舞品牌间相互"残杀"，而且就像"在家庭外部停战，不会有好结果"。而麦凯瑞坚持以为不会发作外部"战争"。他以为，公司的各品牌就像是一个家族里的兄弟，而不是朋友。这种外部的竞争，将促使品牌经理运用他一切的智慧、才干和方法，使自己管理的品牌赢得成功。美国的《时代》杂志总结道："麦凯瑞赢得了最后的成功。他成功地压服了他的晚辈们，使宝洁公司坚持高速开展的战略其实十分复杂：让自己和自己竞争。"
曾任宝洁公司品牌经理、后来加盟于广告界的专业水平与营销界的宝洁齐名的奥美公司（Oglivy ＆ Mather）的查尔斯·戴克（Charles L. Deckeer）在其所著《宝洁的观念品牌王国的99条成功准绳》中，提醒了宝洁得以发明出350亿美金资产的成功营销、运营规律及范例。《宝洁的观念》指出宝洁的品牌管理系统之所以成效严肃，乃是由于一个促使此系统蓬勃的基本信心：消费者购置品牌而不是购置产品。由于品牌是宝洁的致胜中心，其企业组织也以品牌经理人为中心。当研发部门发明出一个新产品味预告上市时，品牌经理被授予营销的义务。品牌经理群由品牌经理指导，担任一切与品牌相关事务以及其福利，尤其是与消费者的关系。品牌经理就像轮子的中心，资料的聚集与人才招募构成一个相似轮辐的图案，其中包括产品开发、研制、包装设计、市场研讨、业务拓展、电视广告制造、促销援助以及其他种种的部门。从1931年以来，宝洁公
司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶级也都来自品牌管理。
如今，宝洁的品牌管理系统曾经被全世界很多公司企业承袭和归结，成为营销战略中的一种形式，其品牌管理系统更被哈佛大学列为教学课程。
二、奥美：品牌管家
奥美是全球第六大广告公司，在64个国度设立了总数约280个机构，拥有员工约1万余人，散布在全球的分支机构，大局部都在其国度首屈一指。
奥美的兴办人大卫·奥格威在1995年即末尾宣扬这一观念："每一则广告都是树立品牌特性临时投资的一局部。"在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈说其企业义务的标语："对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被注重的代理?quot;，而这信心不时都是奥美文明的基础。在奥美广告人看来，广告的目的必需是树立品牌。奥美为完成树立品牌的承诺树立了一套理念与作业方式，并称之为"品牌管家之道"。奥美坚信其角色是提供传达战略与执行，而这些是了解品牌并使之发扬光大，而不只仅是滋养并维护客户的品牌，因此才称之为品牌管家之道。
奥美将品牌管家之道定义为"一种发明、树立并活化各种有利润品牌的艺术"。而当他们在向客户说明品牌管理的概念时，又会强调它在操作上的涵义："一项为确保一切与品牌相关的活动，都能反响品牌的中心价值与肉体的全盘计?quot;，即，企业经由这样全盘性的规划，才干真正树立其品牌在消费者心目中的价值。品牌资产有六大层面：笼统、声誉、产品、顾客、通路和视觉，经过360度的思索和执行，可以从这六个层面对品牌发生一个正面的作用。
奥美宣称其目的是要成为一个"有限的品牌公司"（unlimited brand company）,在999年即末尾发扬360度品牌管家。"360度品牌管家就是在品牌与消费者接触到的每一个点，都出现一个适当切中的讯息"，才干在关键时辰发生最大的冲击力。另外，360度品牌管家的最注目的是在协助客户管理并
累积品牌资产。
奥美品牌管理的突出案例是全球知名的客户IBM。当奥美被指定为代理商时，IBM的品牌笼统在走下坡路。IBM曾是个出色的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高规范，成功地成为全球主导力气。但在90年代初期，IBM的声誉直线下降，被视为新鲜、高傲、冷漠且无药可救的尾随新一代高科技公司之后。
IBM破碎不堪、杂乱不已的全球笼统来自全球超越50家以上的不同的广告代理商（没有人知道有多少其他的传达公司）。IBM在500件不同的事情主题里，品牌基本发生不了震撼力。事先一项立刻的处置之道就是将IBM一切的广告转移到奥美，在事先这成为广告史上最庞大的一件整合任务。
事先IBM众所周知，太有名了。产品虽然受人称赞，但潜在的消费者完全无法打破对品牌的感受去买IBM的产品。没有一个品牌象IBM一样，在那种广度，在土地的资源、人才、渠道以及全球无所不在。效果是如何再一次使IBM的"深蓝"成为一大利益点。必需传达一个和人们认知180度不同的IBM，必需同时在全球各地做这一件事。奥美在几个主要的市场停止了普遍的调查和研讨，并在此基础上提出了品牌写真使IBM的庞大规模与一切消费者利益有关，使其全球位置兼容一个具兽性的相貌，并且举行了名为"小星球的处置之道"的广告活动，以表达这样一个观念：IBM得以深化任何人，在任何中央，为这日益变小的地球提供四海一家的处置之道。这一广告表现出IBM的关心度，易于接近，不只拥有绝顶聪明的脑力，也有悲天悯人之心。全球范围的追踪调查显示，人们对品牌的消极看法有了清楚的增加，对品牌的情感有了重要的改善。IBM如今被以为是具有全球抢先位置，在产品和效劳质量以及在可依赖度等方面名列第一。笼统从美国财经杂志所评论的"新鲜恐龙"笼统转变到专业杂志的抢手品牌。
最重要的是，奥美再度一定IBM品牌适逢其时，及时地抢占庞大迸发的网络经济的指导位置。
奥美对品牌管理的宣扬及其成功扮演的品牌管理角色对全球广告界，包括中国广告界在内，都发生了极为深远的影响。到明天，许多专业广告公司都已末尾在品牌传达进程中自觉运用奥美的品牌基因实际，奥美所常用的品牌管理工具也成了广告界风行一时的精良武器。
《奥美的观念》作为奥美公司外部心得交流的文本结集出版，因其凝聚着奥美品牌管理之道的精髓，被众多广告人奉为圭臬，白色的"观念"就如"品牌管理"的红宝书。
奥美以自身的良好声誉在本专业范围引领着品牌管理的潮流，在客观上与宝洁出现出相辅相承、相得益彰的效果，发明了良好的互动效应，并因此促进了品牌管理形式在全球经济范围的推行。