奥美的品牌视野
很多营销人都知道以“360度品牌管家”知名的奥美整合行销集团（以下简称奥美），却很少有人知道奥美是国际传媒巨头WPP旗下的一员。在WPP旗下，奥美还有很多兄弟公司，例如以媒体购置知名的传立媒体等等。奥美大中华区董事长宋秩铭在接受采访时，首先纠正了一个很多人对奥美的看法误区：“奥美不是一个单纯意义上的广告公司，而是一个以品牌效劳为中心的传达公司。”
记者:奥美作为全球知名的广告集团，不时在为国际知名企业效劳。本国企业进入中国市场，它们的产品和品牌面临着顺应中国消费者和中国市场的效果。你以为国外品牌力务实施外乡化战略的意义何在？
宋秩铭：国外企业进中国市场有两大阻碍，第一个是本钱，国际企业和国外企业相比本钱差距是很大的。以前国际企业会有一些维护政策，相对来讲国外企业的本钱就会比拟高。国外企业普通会为员工提供比拟好的福利和待遇，这也是形成本钱高的缘由之一。另外，在早期国外产品在质量的要求上也比拟高，所以这种高本钱是肯定的。国际制造业在本钱上确实有很大的优势，而国际企业的学习性又很强，这种产品质量上的差距增加得很快，价钱相对廉价的国际产品就构成了对国外产品的庞大压力。
第二个阻碍是在销售渠道方面。国际企业在渠道上的优势是比拟清楚的，在同一种市场结构里生长起来的国际企业对国外销售渠道的了解具有自然的优势。这一点是国外企业无法比拟的。所以很多国外企业为了快速进入中国市场往往采取了并购的方式，来增加自己在时间本钱上的少量投入。随着产品同质化的水平越来越高，企业逐渐把竞争的重心放在品牌上，而不同国度的品牌含有自己国度和地域的特征文明基因，当你的品牌和消费者构成一种可以被其认同的情感要素的时分，你的品牌也就感动了消费者，构成了消费者对你的产品的忠实度，他人要和你竞争就比拟难。比如日化范围的国际品牌雕牌，不时在低价位上走巧ㄐ诉求路途，就给宝洁和结合利华在国际市
场带来很大的压力。这也成为了国外品牌进入中国市场所要思索和学习的外乡化效果──拉近与外地消费者的距离，让消费者认可你的品牌肉体，进而构推销置力和忠实度。只要这样，国外品牌才干在中国市场上取得成功。
记者:你以为国际品牌外乡化在品牌的宣传战略上应该做哪些调整，使中国的消费者更容易接受？奥美有哪些阅历可以分享？
宋秩铭:国际品牌的外乡化首先是人才的外乡化。由于文明理念上的差异，不同文明背景下生长起来的人普通很难很透彻地了解其他国度文明的精髓，所以运用中国外乡化的人才来管理、塑造品牌内容，是外乡化战略的第一步。国际品牌的外乡化战略在中国市场上，有时分是经过运用中国的文明元历来表现国外品牌想要表达的外延，例如，可口可乐会用一对中国娃娃来表现节日的喜庆气氛，等等。但更重要的是要研讨中国的消费市场和消费者的消费心思，做好扎实的市场调研任务，掌握第一手信息和资料。当然，也不扫除用国际主流的文明去引导中国消费者，例如汽车是先进和现代化生活的代表，那么在其品牌的表现中，厂商都会用国际主流的现代文明作为其突出的表现力。我们曾经有一个轿车客户，我们为他们做的广告初稿是这一轿车的中国内地行。但是客户以为那些中央大都是落后地域，这和轿车现代交通工具的理念不婚配。我们为此作了调整，以现代感很强的都市作为背景，结果不只客户满意，消费者也给予了好评。
很多国际品牌在进入中国市场后都对自己的市场定位和战略作了调整，以顺应中国市场的特点和需求，很清楚的一个案例是我们的一个客户KFC（肯德基）。在国外，KFC是面向工薪阶级的快餐食品。在中国市场经过少量调研后发现，假设还延续这种工薪快餐的定位，很难使其市场最大化。最后，定位的结果是，KFC在中国的最大消费群体是城市里的儿童和年轻人，是一种时兴消费。
记者:国际企业不时都有成为国际品牌的梦想，并且不时都在为此努力，但品牌国际化之路却走得异
常艰辛。你以为中国品牌的国际化有哪些误区？
宋秩铭:在国外品牌大举进入中国市场的同时，我们的外乡品牌也在应用本钱、效劳、技术和营销等优势走出国门，把自己的产品推向国外，让更多的国外消费者看法中国的产品。末尾时只是一些初级产品，是为他人做代工。后来在国际开展起来的一些大企业末尾把自己的品牌鼎力推向国际市场，一些国外消费者借此了解了来自中国的品牌。但这种外乡品牌的国际化还有一个漫长和艰辛的路途要走，不会是坏事多磨的。品牌国际化的方式大致有两种：一种是在外地自建企业、自建渠道来销售我们的产品，例如海尔就在全球很多中央自建消费基地；另一种是运用资本的手腕兼并，例如去年刚刚兼并IBM电脑业务的联想，一下子就取得了IBM的研发队伍、销售渠道和外乡化员工队伍，这种品牌国际化的速度相对要快，但是风险也会更高。能否是国际化品牌，要看它能否可以做到大批量的国际化销售、国际化消费、国际化的人才管理和效劳等等。中国的企业和企业家还需求磨砺和成熟，需求不时地学习，在产权明晰的基础上以市场化的责任和权利去发明国际化的品牌。
记者：你以为品牌的国际化和外乡化应当掌握什么样的准绳，才干最大地发扬其市场效应？
宋秩铭：我们不应该过火地追求表达上的外乡化，品牌的外乡化不完全是一个品牌在本地市场上成败的决议要素，而是要愈加深入在了解外地的市场和消费者，了解他们的需求和想法。无论是国际化还是外乡化，其实只是国度空间和地域范围的不分歧，其中心都应该是以本地消费者的需求为中心导向，辅之以各个国度本地文明的元素，这样才可以成功。
记者：中国企业在国际化进程中应该留意哪些效果？如何借助国际4A广告公司为自己的品牌国际化效劳？
宋秩铭：中国企业和品牌的国际化要走很长的路，也许还要交不少的学费。作为一个专业化传达公司，从专业化的角度来讲，我们的功用之一就是要让我们的客户少走弯路、少交学费。
首先，我们企业的品牌概念要明晰，要了解外地消费者对这个概念的反响是什么。不要以为在一个中央顺应并取得成功的产品，在另外一个中央以异样的方式也一定能取得成功。对国外市场、消费者的调研一定要深化、迷信，才干得出正确的市场结论。目前国际品牌概念清楚的很少；其次，是执行思绪要明晰。有的品牌虽然有了明白的概念，但是在把概念转化成创意详细执行的战术时却又模糊不清。“动感地带”是一个比拟成功的案例，虽然它经常变换自己的IDEA，但是这种定位时兴年轻人的中心思念是不变的。
我们的企业在品牌国际化的进程中，首先应该做好自己外部架构和权利上的相应调整。在国外，企业品牌的担任人是有相对威望的，是处于主导位置的，而国际担任品牌的能够是企业的旧事中心或许广告部门，在公司里的位置经常是低于销售部门的。
国际上大的企业普通都是与为自己提供效劳的广告传达公司临时协作的，有的甚至长达几十年。这种协作往往是企业的子公司和业务展开到那里，同时就把自己临时协作的广告公司带到那里，或许与外地已有的该广告公司的子公司继续协作。这样临时协作的益处是双方彼此都很了解，这里包括对品牌的了解、协作的流程，等等。更重要的是，这种临时协作保证了品牌外延的延续性和分歧性。目前国际的广告公司规模和实力都还比拟小，跨国运营的简直没有，两者的开展不婚配，这就很难为国际品牌的国际化提供相应的效劳。在选择国际广告传达效劳机构时，最好能与其在国际有一段时间的协作作为磨合。另外，还要选择那些在企业重点国际化开展地域比拟有优势的广告传达公司协作，这样，对方的业务力气会比拟强，更容易为企业提供周到的效劳。