安踏奥运营销策划书
1、策划目标：①主要通过奥运提升安踏品牌认知度，进一步塑造品牌形象，强化品牌内涵。
②其次通过奥运营销促进产品销售。
2、策划环境分析：SWOT分析
S：
安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴；
安踏是社会公益事业的积极宣导者；
在目标细分市场中,安踏已经有了一个比较强的竞争优势；
与国际品牌相比我们有自己的优势，l7 第一，同等价格上安踏性能比较高；第二安踏具有很坚实的市场渠道基础；
强大而有效的品牌营销及市场推广能力和自身强大的海外贸易系统
W：
安踏,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比，还是有比较大的差距的；
品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来
在品牌忠诚度上，阿迪达斯和耐克不相上下，安踏和双星的品牌忠诚度明显不足
O：
奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇；
高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升发展的趋势；
中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费
T：
面对洋品牌的挑战，必须调整战略， 继续提升品牌实力；
调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先；
借奥运之际竞争者的成功可能导致安踏与主要竞争者之间的差距拉大， 从而处于被动局面
②竞争对手分析：
A：阿迪达斯、耐克已占据体育用品的高端市场，安踏在短时间内还无法与之抗衡；阿迪达斯又成为北京2008奥运合作伙伴；
B：李宁作为国内中档市场的领先者，是安踏目前的强劲对手，但李宁已经开始走国际品牌路线，而安踏还在缓慢发展之中。李宁虽然没有成为奥运合作伙伴，但用于包装在2007-2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者：体育频道所有主持人及记者将穿着李宁的服装，包括奥运转播；
C：国内大量体育品牌的崛起，也在争夺仅有的市场分额，在一定
程度上给安踏的发展造成威胁。如361°与腾迅网联合营销， 07下半年校园推广正火热举行，此外还与《蒙牛城市之间》和《同一首歌》进行公益战略合作，而安踏却没有动静。
③受众分析：
人口统计方面：体育用品的消费者的年龄在10到27岁，尤其是16到23岁；
消费心理和习惯方面：这部分人群崇尚自由，具有极大的闯劲，注重名牌，追逐个性；
实际受众：所有关注奥运的人都可以视为此次品牌营销的受众；
有效受众：在目标受众中，通过奥运营销关注到安踏品牌并受其传播影响的人，可以视为此次活动的有效受众。
3、市场定位
①目标市场：具有不平凡梦想的学生和年轻的工薪阶层是其主要受众，但本次活动可以超出其原本的目标市场，进而影响到原本不是其消费者的范围，让他们也知道安踏
②定位：中档市场
4、活动策略
A公关策略：
保护环境，永不止步
为迎合“绿色奥运”的主题，安踏推行“把购物袋送给安踏，安踏送您精美礼品”的活动，在户外人群多地地方做户外广告。凡是从超市、商场购物的购物袋都可回收给安踏，现在逛商场、超市的人群依然很多，购物袋的白色垃圾也满天飞，为倡导“绿色奥运绿色城市”的主题，保护环境，同时也为了宣扬品牌的生态环保品质，让人们养成良好的消费习惯，提高全国人民的环保素质，类似于全民健身，可以引起很大的反响。
奥运信息早知道
在北京、青岛、香港三地发行奥运纪念卡片（随车票、机票赠予乘客）具体表现为：卡片正面为安踏LOGO，背面为奥运赛程安排、奥运天气、奥运东方之旅游胜地、奥运小吃等介绍，为关注奥运的人提供方便，卡片要制作精美，人们可能收藏它为纪念，不仅有经济利益，还有纪念价值。
安踏之奥运之星选拔赛 08年的“六一”儿童节，举办“安踏之奥运之星选拔赛”，一方面为奥运加油，一方面培养学生的安踏感情。
安踏，我的奥运小故事
针对北京、青岛、香港的小学生，进行“安踏，我的奥运小故事”征文比赛。
安踏祝您金榜题名&
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在2008年高考之际，进驻各高中校园，免费为高考学生分发考试笔带（印：安踏祝您金榜题名）;为在校外等待的父母提供座位，免费提供矿泉水。在关键时刻给学生以良好的影响，得到社会大众的良好口碑，提升品牌形象。这项活动虽与奥运无关，但正是抓住了人们“现在什么活动都要扯上奥运”的心理，让这次活动不借力与奥运（逆向选择），但却是完全可以在08奥运之前这段时间里吸引人们的眼球，而且对提升安踏的企业形象更有帮助。
走进高校，为人文奥运加油
安踏高层进高校做报告（如企业方面、品牌、市场方面、科技等等），让学生进一步了解安踏，安踏深入到学生当中，让安踏文化进驻校园。借高校媒体来曝光。
追逐梦想，永不止步
在边远地区新疆、西藏宣传奥运精神，加强对落后地区学校的援助和奥运知识普及，主要是通过媒体曝光来提升安踏的企业形象，增加社会公众对安踏的好感。
2008潍坊风筝节，为奥运启风
赞助潍坊风筝协会，在“风筝之都”联合举办“2008风筝节，为奥运启风”，开启奥运之风。每年风筝节，媒体都会有大量报道，可增加安踏的曝光率。
B广告策略：
奥运关键字百度搜索
奥运期间并不是所有的人都有时间坐在电视机前观看，尤其是学生和上班人员，他们会通过网络来搜索，而百度是浏览量最大的中文网站，这样凡是要搜有关奥运的都会看到安踏。按点击次数算，每点击一次0.5元。
ON THE ROAD，安踏和您一起
在北京、青岛、香港主要交通路线和人们经常跑步的路上制作安踏脚印，上有安踏的大型LOGO。一是人们在跑步时看到运动的脚印，会被安踏的运动精神所感染；二是人们在车上看到运动更快的脚印，会觉得很有意思，从而增强人们对安踏的好感。运动的安踏脚印，宣扬了“永不止步”的品牌精神。（8万）
奥运精神，永驻我心
在公共场所的大时钟上贴安踏LOGO和广告语：永不止步。表示北京奥运虽然结束，但奥运精神永不止步 ，就像时间一样不会停止，这
正是安踏的品牌精髓之所在。
走近奥运
安踏大巴免费接送居住在北京市内宾馆的奥运观众至奥运会场，通过户外移动广告来接触流动的人群，户外广告反复诉求效果好，费用较低，具有一定的强迫诉求。
奥运，重在参与
三年冠名赞助与08奥运会相关的一个电视节目"安踏CCTV体坛风云人物"，在奥运期间适当做一下节目内容变更，如加入奥运冠军有奖竞猜部分，与奥运联系起来，增强与奥运观众的互动性，贴近奥运人。
奥运，再来一次
奥运精彩赛况重播冠名 人们对奥运的精彩赛况的重播关注率依然很高，通过冠名重播来增加安踏的曝光率。
C联合营销：
强强联合 以奥运为主题，与苏宁强强合作，开展促销活动，建立双向互动的品牌效应。苏宁是国内四大家用电器之一，现在IT数码产品备受学生和年轻工薪阶层的酷爱，苏宁的所有产品都有很好的信誉，又有良好的口碑，其学生和年轻的工薪阶层也是其一部分消费者，在这方面有焦点，双方联合，达到1+1=3的效果。
时时刻刻关注奥运 在大型商场，进行有关奥运的电视转播，由安踏赞助。由于还有相当一部分人没有足够的时间或者足够的耐心观看奥运，但并不代表他们不关注奥运，因此我们抓住此空隙，在公共场合吸引其视线，几分钟，几十分钟即可，同时可以关注到安踏。
D专卖店策略：
专卖店用鞋或球类陈列成“奥运五环”的形状，渲染奥运气氛，促进销售。
5、具体执行
奥运前（8月4日前）：
在北京、青岛、香港主要交通路线上制作大型安踏LOGO脚印，宣扬“永不止步”的精神（8万）
安踏高层进高校做报告（如企业品牌、市场方面等等）,借高校媒体来曝光（1万）
2008年4月中旬，赞助潍坊风筝协会，在“风筝之都”联合举办“2008风筝节，为奥运启风”。可以制作带有安踏的LOGO的风筝，意为安踏开启奥运之风（100万）
2008年6月1日，“六一”儿童节，举办“安踏之奥运之星选拔赛”，一方面为奥运加油，一方面培养学生的安踏感情（5万
）
2008年6月7日~8日，高考之际，进驻各高中校园，免费为高考学生分发考试笔带（印：安踏祝您金榜题名）;为在校外等待的父母提供座位，免费提供矿泉水.（200万）
奥运期间（8月4日至8月30日）：
与北京、青岛、香港三地各大宾馆搞好公关，用安踏大巴免费接送居住在北京市内宾馆的奥运观众至奥运会场（100万）
在北京、青岛、香港三地发行奥运纪念卡片（与交通部门搞好公关，主要随车票、机票赠予乘客） 具体表现为：卡片正面为安踏LOGO，背面为奥运赛程安排、奥运天气、奥运东方之旅游胜地、奥运小吃等介绍等（5万）
三年冠名赞助与08奥运会相关的一个电视节目"安踏CCTV体坛风云人物"，在奥运期间适当做一下节目内容变更，在TV屏幕下方加入奥运冠军有奖竞猜部分：开通短信平台，用短信互动的方式（5万）
安踏“奥运”关键字搜索。按点击次数算，每点击一次0.5元（100万）
以奥运为主题，与苏宁强强合作，开展促销活动，建立双向互动的品牌效应，渲染奥运气氛。具体如：安踏与苏宁合作（人们总要看电视或电脑来关注奥运），路边制作大型POP，吸引顾客；里面：A：在苏宁售点举行“买苏宁电器，得安踏T恤，品奥运精神”为主题的大型促销活动；B：在安踏售点举行“买安踏用品，得苏宁电器”的大型抽奖活动（100万）
在大型商场，进行有关奥运的电视转播，由安踏赞助。在全国各大商场或公共场所，由安踏提供电视直播当日当时 CCTV5或CCTV1，安放电视的周边环境则重在渲染安踏的品牌氛围，如电视机旁置放安踏的POP广告，产品展示或者各类促销广告，使观看奥运的人同时注意到安踏（50万）
专卖店用鞋或球类陈列成“奥运五环”的形状，渲染奥运气氛。（0万）
奥运后（8月30日后）：
奥运精彩赛况重播冠名（300万）
在大时钟上贴广告语：永不止步。（奥运虽结束，但奥运精神永不止步，就像时间永不停止，宣传安踏）（8万）
针对北京、青
岛、香港的小学生，进行“安踏，我的奥运小故事”征文比赛（5万）
贯穿奥运前中后：
为迎合“绿色奥运”的主题，安踏推行“把购物袋送给安踏，安踏送您精美礼品”的活动。回收地点设在安踏专卖店（5万）
在边远地区新疆、西藏宣传奥运精神，加强对落后地区学校的援助和奥运知识普及（8万）
6预算（估计）
5+5+5+5+200+1+8+100+100+8 +8+100+5+300+100+50+0=1000（万元）