产品线的无法
一个企业在一个产品线上可以有多种品牌，五粮液集团在白酒市场上就有许多品牌，多到让人数不过去。但是经过少量的观察，我发现国际的状况是企业在某一产品线上的适宜品牌数不多于四个，我把这称为产品线的无法。比如，我国最大的卷烟企业红塔集团（玉溪卷烟厂）有多种卷烟，但普通人能叫知名子或了解的只要四种：玉溪、红塔山、阿诗玛、红梅。其他品牌如宝石、玉人、新兴、紫云就不被众人所熟知。想一下，为什么可口可乐与百事可乐饮料机都是有五个饮料口而不是八个，它们原本有更多的产品可以从这个渠道销售。
产品线的无法出现的缘由与品牌的无法出现的缘由相似，但多了两条：其一，消费者趋同对市场细分的不接受。意思是消费者之间的差异不大，或许是具有某种特殊偏好的消费者不够多，不够支撑一个品牌。当然，也有能够是企业市场细分做的不够好，定位不准，看起来就像是消费者趋同一样。对比一下，在很多企业还是以消费才干，高中高档来停止市场细分时，诺基亚曾经用“科技以人为本”来同其它企业停止区别，把高中低端消费市场一举拿下。
其二，过多品牌拉高了消费者的选择本钱，并有能够招致品牌自身的模糊。想象一下站在超市货架前购物时选择的咳日酵很容易明白这一点。
当然，也有企业由于竞争的需求反其道而行。美国一个消费麦片的企业就是这样，该公司自身已在麦片市场上占有了很大的份额，有多种知名品牌，但是每当竞争对手推出一种新品牌的麦片时，它就推出几种和竞争对手的麦片相似的麦片品牌，价钱区分低于、约等于和高于竞争对手的产品，目的是占领超市货架，增加消费者选择竞争对手产品的能够性，最终把竞争对手的麦片赶出超市的货架。国际也有相似的例子，如啤酒行业。外地某品牌啤酒一旦进入了由本地企业控制的市场，本地啤酒企业就会推出和该品牌口感相似的产品，无论它自身已有多少种啤酒产品，为的就是应用渠道优势把外地品牌赶出市场，决不能让它站
稳脚跟，哪怕它自己以后也坚持该种产品。
不确定性的无法。市场营销面向消费者，面向未来的两大特征使其充溢了不确定性，我把这称为市场营销中的不确定性。
以下是摘自摩托罗拉网站2000年的一篇旧事稿：“在过去的三年轻，摩托罗拉针抵消费者的需求，停止了跨越35个国度的全球性市场调研，对移动通讯消费者停止了市场细分，把消费群体基本上分为四大类：即科技追求型、时间管理型、笼统追求型和团体交往型，为此，摩托罗拉的市场战略也从原先的技术主导型转变为市场主导型，即在追求产品功用完善、技术逾越的同时，片面了解消费者的需求和喜好，为消费者量身定做移动通讯产品。目前这四大目的品牌都曾经拥有了各自的代表性移动通讯产品。”
市场营销巨匠宝洁公司也有失败的时分，她在推出润妍 洗发水时遇到了意想不到的困难，不得不悄然撤下宣传。宝洁在中国市场已有定位各不相反的四个洗发水品牌：海菲丝、飘柔、潘婷、沙宣。理想上，宝洁在此之前，已有“失败”的例子，其“速易洁”纸质拖把已悄然从其中文网站上撤出。
市场营销是要面向消费者的，而消费者的真实需求是隐藏在其内心深处，甚至用言语难以表达，即使最深化、最普遍、最威望的市场调查也有能够失真；市场营销是面向未来的，而未来总是与历史那么的不同，总是包括我们未知的要素；这样，即使弱小如宝洁，精细如摩托罗拉也难免会失误，这就是不确定性。这种不确定性不是学院派用某种初级方法可以逃避的，而只能迷信规划，小心求解，知错就改，这就是市场营销中不确定性的无法。由于这种不确定性，企业做市场难免会犯这样或那样的失误，这时，最好的方法是改良。要知道，学习型企业的威力不在于先知先觉，而在于继续改良。
时间的无法。市场营销活动无论是品牌还是渠道，其从无到有，从小到大都有一个进程。像可口可乐品牌价值超越700亿美元，渠道延伸至小卖部甚至高校食堂的这种状况，无论有多好的市场营销活动
绝非一两年的努力可以到达。伟大的目的总是需求付出临时的努力。但是企业的经理们往往遗忘这最复杂的道理，那么他们能有什么好方法呢？
把复杂的学术术语抛开，把厚厚的市场营销方案书看透，快速推行的产品，其市场营销活动大约包括三个秘诀：降价，轰炸，夸张。降价最容易了解，但随着市场出现供大于求的现象，降价的效果也大不如前。电视机就是一个典型的例子，如今若某款电视机降价10％，怕很难出现抢购的现象。轰炸是指企业多做广告到达漫山遍野的水平，让消费者很快接受所宣传的产品或效劳。但这两种做法对企业要求极高，要求企业有充足的资金，富余的消费才干，更可怕的是企业很容易对这两种做法发生依赖，却又难以为继。而且企业容易被暂时的兴盛所迷惑而无视管理和技术的临时提高，无视消费者的真正需求。理想上，我们已看过很多 “大”企业由于“小小的不测”而轰然倒下，像巨人、三株、红高粱，亚细亚都是由于急于求成，过于依赖速成方法而最后牺牲掉的企业。所以，秘诀虽然存在，企业却只能偶然为之，基本功还是关键。
夸张看上去是一个褒义词，却常为企业尤其是消费品企业所采用。说某种食品“滋味好极了”，好极了就是夸张，滋味如何另说。理想上只需不违犯法律当然可以采用夸张，适当的夸张恰恰可以满足消费者的心思需求，当然，夸张不能违犯法律，不能造假。如今，要是某保健品承诺可以治100种病，一定没有人置信，但几年前，这基本不算什么，那时是大气功师出山的年代，简直每种保健产品都有那么大的能量，结果是一个行业的衰落。所以，如何夸张也是企业的必修科，其实很复杂，用描画词而不是名词和数量词，普通来说，描画词可以最好地满足消费者的心思需求而又不违犯法律。
总之，市场营销面临品牌、产品线、不确定性和时间等等难题，处置或逃避这些效果的关键在于对市场规律和消费者真实需求的准确掌握，这才是市场营销的真功夫，再加上快速改良，这时企业才干算得上真正掌握了市场营销的真理。