如何成为超级大经销商 实战篇

“只有选择正确的成长模式，才有可能靠近目标。”规模大小对于今天来讲并不重要，重要的是，经过多年努力而痛苦的摸索，他们已走在了通往“超级大”的路上。
　　越悲观的市场行情，往往越孕育着井喷式的机会。在这个短时间的低谷期内，找准方向、选对路径、坚定信心，你，将来就会是真正的“超级大”。
　　随着中国渠道业的深刻变革，对经销商的地位直至生存的担忧，开始在坊间弥漫。有些人认为，“十年后经销商这个阶层将会消失”。
　　就在此时，就在这个“前途未卜”的阶层中，一些人的生意却做出了点“品牌说话、资本升账”的味道。
　　产业价值链各成员之间始终是一种相互依存、相互博弈、相互制衡的关系，无论渠道如何扁平化，从产品到消费者的中间流通过程是永远不可替代的，只不过，“集中和加强”将会成为未来渠道业的主旋律。大量中小型经销商将逐步淡出市场，或者不得不改变生存方式，代理经销市场将集中在少数具有赢利能力的超级大经销商手中。
　　什么是超级大经销商？
　　对渠道的掌控力是惟一的指标，他的掌控力能够影响到合作对方的决策过程，这就是超级大经销商了。
　　如何才能成为超级大经销商？
　　建立渠道品牌，形成物流平台，并由渠道运营向服务运营转变；创新商业运作模式，提升经营理念，成为终端资源的整合者。这是基本路径和方向。
　　现在，在中国渠道商中，在不同行业都出现了一批先行者，他们立足于自己已经拥有的网络平台基础，通过向上、下游的转型和跨越，通过对品牌、资本的运作，取得了对零售终端和制造商更大的话语权和谈判权。本期就介绍了他们当中的几位代表人物。
　　从严格意义上来讲，他们还算不上是“超级大”，有些仅仅称得上是区域市场的实力派，但规模大小对于今天来讲并不重要，重要的是，经过多年努力而痛苦的摸索，他们已走在了通往“超级大”的路上。正如天驹商贸创始人杨强说，“只有选择正确的成长模式，才有可能靠近目标。”
　　越悲观的市场
行情，往往越孕育着井喷式的机会。在这个短时间的低谷期内，找准方向、选对路径、坚定信心，你，将来就会是真正的“超级大”。
　　也许就在三五年后，中国渠道领域将会出现这样一批人：他们在全国各省拥有自己的分公司或办事处，形成了对全国的网络覆盖；他们拥有自己的仓储和物流系统，许多制造商和连锁零售终端都非常乐意搭载他们的战车；他们拥有品牌建设和资讯处理能力，可以对市场进行调控；当然，非常重要的是，他们也学会了利用资本——这个企业快速发展的助推器，从而让自己一步步成长为真正的巨人。
打造“超级大”模式之一：影响力制造
　　代表人物：樊晓军，山西八同集团董事长、总经理。
　　樊式定理：游走于同行之间，擅使联合之力，用影响力创建强势地位。人物素描：樊晓军，男，30岁出头。外表儒雅，个头不高但办事干练、精力充沛，大部分的休息地点是交通工具上，包括飞机、火车、长途汽车。一个善言、有耐心的社会活动家，总是选择合适的时机用简短的语言表示自己的观点。一个精明但不奸诈的商人，与人谈判常是未取先给。
　　即使是代理同类产品、同一品牌的代理商，如果分属两个不同的地区，那一辈子不认识彼此也不是什么稀奇的事。在这种背景下，一个能够穿针引线、沟通彼此、熟悉各地代理环境的人物就成了全国性的代理商联合会能否诞生的关键。而樊晓军已经成为一个成功的经销商阶层代言人。
　　樊晓军－－一个代言人和一个整合平台
　　在中国的经销商行当，似乎缺少一个“supper star”，缺少一个强势人物。
　　文/本刊记者　邱小立
　　站在宝洁的肩膀上
　　1992年，樊晓军创建山西八同百货有限公司，最早代理的产品是卫生巾、卫生纸。1993年，成为宝洁的代理商，这是他事业的转折点。也就是在这一年，他走上了扩张的道路，在全省各地建立分公司，此后的十年内，他在山西7个地级行政区域建立了分公司，形成一个密布全省各地，以批发业务为主体的畅通销售网
络。
　　当被问及为什么如此早就开始地域扩张时，他的回答是心大，意识到多占领一个地方，就可以多拿一份代理权。思路的领先让八同走在了同行的前面。
　　樊晓军在多个场合强调，是宝洁培养了他。事实上，也是在代理宝洁产品后，他的网络得到了优化。宝洁是一家非常注意收集市场信息的企业，公司要求各地的代理商不仅要销售产品，还要收集一线的信息。对于宝洁的要求，樊晓军坚决执行。因为能够准确地收集各种市场信息，山西成为宝洁所有的促销、新产品销售的测试地点。为了优化这个信息反馈网络，宝洁对八同集团的支持力度也不断加大。
　　有了这个庞大的销售网络和信息反馈体系，很多国际企业在进入山西时，八同集团都成为他们优先考虑的对象，于是，樊晓军代理的品牌、品类也就越来越多。宝洁、吉利、金霸王、金佰利、强生、高露洁等著名品牌，跨日化、针织、卫生用品、食品、计生用品等多个行业。2003年，八同的营业额达到近3亿元。
　　规模扩大的好处除了为樊晓军积累资金外，就是锻炼了队伍。在山西，八同集团有消费品行业黄埔军校之称。这对于业务的进一步拓展，建立了良好的基础。
　　同时，他正在向前、向后一体化扩张，介入生产领域、零售领域、物流领域。与许多将制造商的品牌进行买断经营的经销商不同，现在，樊晓军已拥有了真正的经销商品牌产品——“八同”系列生活用纸、“妮爽”系列卫生巾。
　　用经销商联合会聚力同行
　　樊晓军的另一次人生转折是2001年后。这一年，在樊晓军的倡导下，饱受零售商挤压的代理商第一次成立了自己的组织——山西省代理商联合会，樊晓军被选为会长。之后，因为有联合会的存在，山西代理商在降低、回避商超乱收费、拖欠货款等问题上取得一系列的成功，而这些问题，正是导致目前全国各地以商超为供货对象的代理商最头痛的事情。
　　樊晓军成立山西代理商联合会的初衷，仅仅是为了维权，但现在，这个资源背后的价值已逐步凸显。借助联合会，山西的代
理商还成功介入超市经营，开始实现掌控终端的夙愿。山西代理商联合会的成功，也让各地代理商、零售商知道、了解和认识了樊晓军，也使得他在某种程度上了解了各地的流通体系特点，掌握了一定的资源。因为掌握了这些资源，所以一些投资人主动找到樊晓军，要求合作。八同集团旗下的一家合资物流公司的诞生，就是因为投资者看中了樊晓军所掌握的资源。
　　樊晓军深刻地认识到中国渠道的变化、中国市场的变化：“现在的代理商必须进行相互整合，而且要快速进行，因为市场在高速发展。根据我们加入WTO的承诺，2005年将全面开放零售业，国内流通领域将会受到更大的冲击。”
　　他认为，现代意义的流通业包括连锁零售、物流、批发。本土企业现在的情况是，零售企业不具备批发和配送的能力，广大供货商、代理商不具备零售的能力，作为本土的零售商、本土的供货商，如果想与外资抗衡，应该想办法把这三方面结合起来。相互渗透，同时完善物流功能，形成一个真正意义上的现代流通企业或企业联合体。
　　他开始倡导成立中国代理商联合会，意图通过这样一个全国性的平台，认识更多的志同道合者，掌握更多的资源，为整合一个全国性的、集批发、物流、零售于一体的现代化流通企业做准备。从某种意义上讲，樊晓军已经开始在山西为建立这样一个现代化流通企业进行尝试，他的八同集团不仅继续坚持批发业务，还与别人合资建立了山西省物流有限公司等三家物流公司，山西联合超市、乐富隆超市两家零售企业。
　　不过，如果想要在短时间内整合出一个全国性的企业联合体，凭樊晓军目前的财力，肯定无法成为现实。为了解决这一难题，他除了继续挖掘更多的志同道合的零售商、批发商外，就是寻找资金，到底与多少家国内外的投资机构、投资者有过接触，一时间内他自己也算不清楚。就在接受记者采访的前一天，又有一家投资机构与他接洽。对于这个计划，他很有信心，认为有眼光的投资者，必定会发现其中的价值。　
　　打造影响力

一个全国性的代理商联合会的诞生，并不是一件容易的事，因为多方面的原因，国内代理商跨区域经营的很少，即使是代理同类产品、同一品牌的代理商，如果分属两个不同的地区，那一辈子不认识彼此也不是什么稀奇的事。在这种背景下，一个能够穿针引线、沟通彼此、熟悉各地代理环境的人物就成了全国性的代理商联合会能否诞生的关键。
　　樊晓军这几年为改善代理商的生存环境运用了几乎所有的公关手段。与其说他是一个成功的大经销商，不如说他已经成为一个成功的经销商阶层的代言人。目前，在中国经销商群体中，樊晓军中国代理商联合会筹委会主任、山西省代理商会会长的头衔要比八同董事长的头衔更让人熟悉，也更响亮。 他这样做，就是希望能够让更多的人，特别是与他所倡导的协会相关的代理商、零售商认识他、了解他，在代理商、零售商群体中形成一定的影响力、话语权，进而聚集更大的能量，完成更大的事业。
　　记者感言
　　9月22日，樊晓军给记者打来电话，说正准备举办一个全国性的代理商维权座谈会。
　　樊晓军正在把自己塑造成一个经销商“名流”——将大部分时间用在经销商联合会的工作上，到处演讲、 发表文章、接受媒体采访……在很多人看来，颇有不务正业之嫌。但仔细想来，随着在行业内领导威望的树立，话语权的把握，无疑会让他在未来的竞争中抢占先机。
　　大多数经销商受着“人怕出名”之类的观念影响，不愿出头露面，往往只认定悄悄赚钱，埋头走路。而随着竞争形势的变化，仍然按照原先的发展轨迹和模式经营势将落伍。经销商，尤其是现在经营规模已经比较大的经销商，应该认识到企业化经销商的壮大之路，只会是一种线性发展；而经历了品牌化包装以及影响力打造之后的经销商，才能实现几何量级的发展。
　　这一点，樊晓军最先想明白。　
打造“超级大”模式之二：区域销售资源整合者、管理者及销售方案提供商
　　代表人物：杨强，陕西天驹商贸创始人。
　　杨式定理：随需而动，为厂、商提供全
盘解决方案，打造封闭性产业链，整合销售资源。
　　人物素描：具有西北汉子典型相貌的杨强，说起话来却温文尔雅。恰恰应合了他的为商之道，凶猛却不失细腻。经销商历程的初级阶段，被他形容为“行”商，要的正是“猛”之功。如今已经“退化”成“坐”商的杨强，正在积聚“细”之力。
　　杨强－－　一条黄金通道与一个产业链
　　文/本刊记者　崔艳
　　10天。700个餐饮终端。2万箱啤酒。
　　有感于天驹商贸对陕西市场的绝对控制力，人们称天驹商贸创始人杨强拥有的是一条“黄金通道”。
　　2003年深圳金威啤酒欲在陕西抢得一份市场，但市场上已有20多种产品在明争暗夺。然而金威通过与天驹商贸的合作，只用了十天的时间，产品就全面进入了市场，全市700多家酒店、酒吧、餐厅都能有金威的品牌。在旺季，深圳每天需要向西安发送2万多箱的啤酒才能基本满足市场需求。　
　　“三不原则”成就黄金通道
　　杨强的成功与餐饮市场密不可分。
　　餐饮渠道是白酒进入市场的必经之路，在陕西更是明显。仅在西安市场，就有全国200～300种的白酒品牌在市场上竞争，但无论是什么品牌的酒，只有在酒楼卖开了，商场里才能卖得动。这是一条含金量最高的渠道。
　　但餐饮渠道却并非那么好进，高额的进场费、高额的促销费、高密度的竞争品牌以及账款风险等，都是让许多经销商不敢贸然尝试的原因。
　 2000年7月，杨强成立天驹商贸公司，8月拿到第一笔大单，惊喜与压力的同时出现让杨强迅速面临两个问题，是以分散式的力量慢火热市?还是集中力量攻打一点做快火猛攻？经过慎重的选择，杨强决定，快速攻下餐饮渠道，然后再逐步扩展商超等领域。为此他制订了“三不”原则：不计成本，不计投入，不惜投入。
　　杨强推广“口子窖酒”的方式创下了西安的几个第一：
　　第一次大面积、全方位给终端赊销；
　　第一家全面使用统一标识促销；
　　第一家筹划了比较详细的五年规划；
　　第一家
不惜重金作了周密的市场调研和行销策划。
　　杨强同时推行了人情化服务和保姆式关怀，在一系列的市场推广中，西安市700多家酒店上至大堂经理，下至服务小姐、门童，均以推销口子窖酒为分内之事，1000多家商场超市也因顾客的主动购买而纷纷进货。从这以后，凡是由天驹代理的商品均如法炮制。
　　2001年，安徽口子酒公司报告显示：“2000年，在激烈的白酒市场竞争中，天驹公司创下了可能是全国迄今为止同类同档白酒销售的奇迹，在西安占领终端酒店700余家，商场超市1000多家，年销售额直逼9位数。天驹公司一季度的销售额几乎占到口子集团总销量的五分之一。”口子酒在短时间内就成为了西安的第一白酒品牌。
　　市场打开了，杨强的黄金通道也顺利建成。2003年，天驹年销售额达到2.5亿元。
　　封闭产业链重塑经销商生态
　　2001年后，天驹相继开设了八个子公司，涉及领域相当广泛。对于这种转变，杨强认为，一种模式、一套网络的创立，是一个渐进、渐强、渐广的扩张过程，只要做到逐渐完善、层次递进，并辅之以匹配的管理，就可以成功。“这种多元化的转变，本身就成为了天驹的核心竞争力。”
　　不过，天驹选择的是在行业内的上下游做扩张，即在同一个供应链上的多元化，每一个新扩张的点都可以借助这个链条上原来的经验、资源和优势。从商贸流通领域向营销服务和资本市场领域渗透，形成了自己一条封闭性产业链。“我们向上游，如生产加工靠拢，下游向自建终端、咨询管理、广告等更细致的末端进行幅射，涉足更多的产品和更多种的业态模式，但目的是为了把营销网络做到上下游一条龙的产业链”。
　　上游，向制造领域靠拢。
　　当经销商依靠畅销品牌开拓出自己的网络后，通常都会选择代理其他产品在这一通路上获取新的利润，有时这些利润要远远高于主代理商品。然而，代理毕竟还是与别人分享市场，当有好的产品时，选择自创品牌让厂家代加工也未尝不可。天驹牌大王香醋就是
在这种情况下产生的。
　　下游，自建终端。
　　终端为王，这是渠道链条中的最强音。天驹在开发了餐饮渠道后，深知终端的重要性，因此，面对陕西房地产开发的趋势，天驹近年来也把房地产开发列入到了日程表中，形成了以房地产开发为主、装饰公司为辅的结合模式。拟在今后建立以房地产为核心的产业群，通过向服务性行业延伸：如旅游酒店业开发、园林装修等，逐步使产业链达到信息资源共享、产业发展相互补充、相互促进的企业集团。
　　“资本扩张，是企业走到一定规模的必然选择，就像一池湖水，涨满了，必然得分流。流通渠道做久了，别的路径，生产型的、直接创造价值的行业何不也一试身手？我本人还是倾向务实，对先贤们‘实业图强’的想法还是很赞赏的。”
　　思路转变带来新的利润模式
　　现在，天驹已建立了“一个专业的营销团队，一个现代物流配送中心，一个专业的咨询队伍，一个股本多元化的股份制企业”，通过为企业提供一揽子的服务来不断创新并实现自我价值、拓展企业的生存和发展空间。
　　在这一揽子的服务中，天驹的广告公司和营销公司所做的工作尤为突出，它们实际上是把每个经销商都要为厂家提供的服务环节转变成了一个独立的商业节点，成为新的利润来源和商业模式。市场调查、广告制作、促销计划这些运作市场不可缺少的手段，大部分的经销商通常都会采取外包的形式，找一家广告公司或者营销公司给自己提供市场推广方案，让别人赚了这份钱。但天驹却从中发现商机，利用自己对市场深入的了解，创建了独立的广告和营销公司，这不仅可以为其他厂商提供了服务，为天驹带来了新的利润来源，还同时增强了代理主业的竞争优势。
　　左右营销公司就是在这种情况下诞生。它不仅为客户提供市场调查、市场定位、产品定位、品牌定位，还为企业提供营销传播、公关活动、直效行销以及促销等，这些服务无疑成为天驹商贸在与同行争夺产品代理权时的最佳筹码。天驹成为了一个以提供一揽子解决方案为强项的特色经
销商。
　　记者感言　 　
　　在杨强的产业链条中，左右策划公司不但为客户提供全方位的专业服务，并且它的客户全部为糖酒企业，这与杨强的经销主业十分吻合。这个巧合说明了很深刻的问题。
　　经销商与厂家相比，最大的优势是了解当地市场，可以在各种方案中体现当地的特色和实际状况。所有向厂家提供的方案都会言之有理，所有的方案执行状况都能得到有效的追踪。更进一步，这份资料能够提供给厂家以换取平等合作的条件和权利，资料的价值得到厂家的认同后甚至可以长期地卖给厂家。
　　经销商的利润可以不完全来自于现实的商品交易，市场资讯的包装整理、终端、人员、物流共享，结算空挡等，都可以产生新的利润来源。
　　顺势而为，杨强把这种在传统的代理思路基础上所加载的咨询功能，发展成了一个专业的商业节点。这是经销商思路的巨大转变。
打造“超级大”模式之三：做好投资人
　　代表人物：朱跃明，浙江商源食品饮料有限公司总经理。
　　朱式定理：用资本为纽带，将人、网络、品牌“串”起来，完成从经销商向投资商的转型。人物素描：外表看来，朱跃明是一个平平常常的浙江商人，有着如大多数浙江商人一样的谦恭和谨慎。生意做得越来越大，但从不言“大”。每年过年前，依旧开着那辆平平常常的车给自己的下游经销商们去拜年，一家家走过来，这个年也就过完了。平时有两大嗜好：读书和思考。车中常放着三本书《营销真理》、《焦点法则》、《每天冒一点险》；最常想的是：为什么麦德龙、三井们可以做得那么大？
　　朱跃明－－一条资本链和一组“企业集群”
　　　文/本刊记者　刘蔚 齐馨
　　对于朱跃明来说，成为超级大经销商的“捷径”，就是用资本的力量将合作伙伴捆绑到同一驾战车上。
　　从小代理到成熟经销商，从流通企业到品牌营销公司，只能算是一个企业成长壮大的渐变过程。而真正让其脱胎换骨，能够成就“超级大”梦想的是资本的魔力。就此，朱跃明的浙江商源食品饮料有限公司成为一个
年销售额5亿元、浙江本地最有影响力的酒业经销商；而且成了一个善于寻找潜力伙伴、打造企业集群的投资商。
　　靠围棋思路打开局面
　　朱跃明的经销商之路是从1987年蹬自行车批发钮扣开始的。低买高卖，然后按粒数推销给裁缝铺。
　　1988年，朱跃明与师傅一起做起了啤酒批发部，从踩三轮车开始，到后来将进货、批发业务完全管理起来。
　　从此，朱跃明扎在这个行当里，一干就是十几年。
　　一直在思变的朱跃明，从餐饮市场的酒类营销中找到了突破口。1994年，他成立了浙江商业食品饮料批发公司。由于存在着很大的资金风险，餐饮市场是大型国营糖酒批发公司没有触及的地盘，朱跃明借此机会成功地在餐饮市场启动了自己代理的品牌产品——安徽口子酒，随后又代理了种子酒等几个徽酒品牌。
　　这让朱跃明初尝成功的喜悦。安徽口子酒，仅在杭州市场年销售额就达到了5000万元。
　　有了一定实力的朱跃明，开始系统地思索流通企业成长的可能路径。在因为代理一些日本品牌而与三菱、伊藤忠等大型日本商社的交往中，朱跃明悟出了这样的道理：只有讲布局，求合作才能实现成长和壮大。
　　朱跃明起飞的第一目标，是从一个纯粹的经销代理企业转型为一个“品牌营销公司”：“中国传统流通企业的核心竞争力是自己手中掌握的网络资源，但仅有网络是不够的，比网络更重要的是做品牌服务。”
　　在这种思维下，1998年，朱跃明成为了新疆伊力特酒厂40度以下伊力特酒的全国总代理。朱跃明“曲线”拥有了自己的第一个品牌。并且经过他从包装到口感再到品牌推广、营销策略的精心打造，伊力特成为浙江市场第一畅销的白酒品牌。2000年初，随着伊力特成为企业的“利润奶牛”，朱跃明在经销领域声名鹊起。
　　“有人说，做伊力特，我赚了很多钱，但我认为赚钱只是它带给我的成果之一。最重要的是，通过伊力特，我练就了一帮人，这是最值钱的。同时我织就了一张网，验证了我的一些想法。”
　　朱跃
明感到，仅有一个品牌是不够的，这个品牌运作得越成功，它的起伏对于自己来说风险就更大。朱跃明的解决之道就是，打造自己的服务品牌。2003年5月，朱跃明将原来的“浙江商业食品饮料有限公司”改为“浙江商源食品饮料有限公司”，为企业规划出了全新、清晰的品牌理念和品牌主张。对经销商企业品牌的觉醒，标志着朱跃明已经迈向了一个成熟经销商的行列。随后在公司推行的“事业部+共享同台”的管理模式，为“商源”整合内部资源、共同运作多个品牌提供了强劲的内力。
　　资本魔力实现迅速扩张
　　整合自己内部资源的同时，朱跃明想到了整合外部资源、行业伙伴资源，特别是下级经销商资源。因为这才是实现迅速扩大势力范围的紧要处。
　　在2003年“非典”期间，在餐饮业最萧条的时候，朱跃明果断出击。朱跃明成立了商源投资有限公司，拿出资金，与浙江金华、宁波地区的经销商组建了控股合资公司。这些原本的下游经销商，用合资获得的投入资金，向上级经销企业也就是母公司——商源进货。商源用这样一出一进的资本“平衡术”，将自己的“势力”迅速覆盖了整个浙江省。
　　在宁波合作的经销商，一年后，合资公司的营业额迅速提升了30%。被合作者叹为“用十年做不到的事情，与商源合作，一年不到，就做到了”。在大的竞合中，谋求共同成长、利益互得，朱跃明的位置站得更高了。
　　用资本捆绑，让商源在竞争中处于更加有利的地位，从而在让众多经销商头疼的与超大终端（如连锁超市）的抗衡中，取得优势。“我必须让自己有谈判力。”朱跃明所说的谈判力包括了几个方面。首先，商源的企业品牌让它与业内第2、第3名的距离拉开，同时超强的业务能力、众多的代理品牌，使商源占据了终端的大部分酒类品牌。而其中重点塑造的品牌的独特性（如伊力特）、惟一性，无形中加重了商源谈判的砝码。
　　打造经销商“航母”的另一条秘笈在于，抓住合作者的心理。“大家都希望做老板，商源提供一个平台让大家做老板