如何实施品牌战略三要素

      欲独霸世界，先逐鹿中国。这是上海99《财富》论坛的口号，它向世人昭示，21世纪中国将是全球工商巨子们角逐的重要战场。改革开放以后，中国市场对于整个世界的吸引力正如美国著名的未来学家奈斯比特在他的《大趋势》中所说“中国是21世纪最迷人的市场。”尤其是90年代以后，全世界最著名的500家大企业纷纷来华投资，至今已有一半以上进入中国市场，加入WTO后，这种趋势将有增无减。外商的登台亮相，不仅给国人带来了新的消费时尚，同时也带来了先进设备、新型营销手段、成功的管理经验以及创造名牌产品的模式，开阔了中国人的眼界。然而我们应该清楚地认识到，我们的民族品牌面对巨大的冲击，中国企业家面对世界名牌的挑战，中国消费者面对洋货的冲击与诱惑。
　　 面对国外品牌的步步紧逼，中国名牌企业应该清醒了，从出让品牌到捍卫品牌，更重要的是敢于主动出击去宣战洋品牌，在举起宣战大旗之前，全面实施品牌战略是我国企业的唯一选择。
　　
　　以质量为立足点 树立全面的品牌意识
　　
　　产品的竞争，品牌的较量，首先是质量的竞争。质量对产品的效能具有直接影响，与顾客价值和满意度密切相关。企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念外别无选择；要想在竞争中取胜，除了不断提高产品质量别无出路；要想建立名牌，必须以高质量的产品为基础。通用电气公司董事长约翰·韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的惟一途经。”从长远看，无论在哪个市场上，唯一经久的价值标准是质量本身。”发展中国家的企业在国际市场上尤其是发达国家市场上竞争力极弱，其根本原因就是质量低劣。发展中国家由于工业落后，人口增长迅速，消费品通常供不应求。在这样的条件下，几乎每件商品都可以卖掉。较低的文化水准也使消费者对质量知识及其内涵缺乏了解。再加之很大一部分人贫
困，人们对商品的购买决策是取决于价格而非质量。这样的环境使得质量低劣、价格便宜的产品可以在发展中国家内部销售以及相互之间出口这种产品。加入世贸后，以低劣质量也能获取利润的两个基本条件正在丧失，这一点我们的企业必须认识到。国内经济水平不断提高，国内消费者从过去无奈的数量满足型消费正在向质量满足型转变，国际竞争中保护外来冲击的屏障正在拆除，我们的企业别无选择。为此，企业必须放宽视野、转变观念。
　　 1、树立全面质量管理（TQM）的理念。全面质量是创造价值和顾客满意的关键。企业的高层管理者要真正重视质量管理、参与质量管理，严格执行质量方针，将质量管理贯穿于企业的每一项活动中，不但要注重产品中核心产品的质量，而且要注重形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品的质量。企业管理者必须激励全体员工参与质量改进活动，不断提高员工素质。
　　 2、执行ISO系列标准，加强质量认证工作。对于要进入国际市场的出口企业来说，采用和实施一套完善的质量管理体系，将是增强企业的竞争力，获得消费者满意的一个强有力的措施。国家标准化组织（ISO）已颁布的系列标准就是这样一种体系的模式，该系列包括了质量管理的方针和领导、市场研究、产品和工艺设计及开发、贮存、售后服务、审核和文件，以及其他关键领域，并通过访谈及现场调查进行确认。对于企业来说，ISO系列标准虽然是推荐性的，但是由于国际上独此一家，各国政府又予以承认，因此谁不执行谁吃亏。由于ISO系列标准的原理、内容和方法与全面质量管理的要求基本一致，因此企业在追求这一标准的同时，也推动了全面质量管理的发展。
　　
　　以知名度为催化剂，注重品牌个性化与差异化
　　
　　 21世纪的消费者是理智成熟的，传统消费方式正逐步向个性化消费方式过渡。随着改革开放的不断深入，社会保障体系的日益完善，人们收入水平的逐步提高，人们的消费需求已从生活基本需求向更高级的需求转变，消费观念
已不再是商品从无到有的过程，而是享受购物服务、追求完善和展现个性，达到精神上的满足。在个性化消费时代，消费者更注重的是心理需要，以心理感受作为衡量消费行为是否合理、商品是否有吸引力的依据，消费时追求个性、情趣；强调商品内在的质的要求，注重商品购买过程中、使用后的服务与信誉，关注商品的时尚性、独特性和安全性；注重消费的文化内涵，注重商品的欣赏价值和艺术价值，追求名牌所蕴含的文化特质，以满足自己的个性化要求。为此，企业必须注重品牌的个性化与差异化，以提高品牌知名度。
　　 1、产品设计个性化。企业在设计产品时，应充分考虑顾客的习惯、偏好、职业、文化程度等因素，针对每一位顾客的个性需求设计顾客最满意的产品，真正体现“顾客至上”、“爱你的顾客而非产品”的思想，使产品更具适应性，更有竞争力，最终赢得市场。
　　 2、产品定价差异化。企业应改变传统成本定价策略，以消费者对产品价值的理解为依据，实行理解价值定价策略，制定出适合不同消费者的价格；根据对象、时间、地点的不同给同种商品定出多种不同价格，包括按不同顾客、按产品不同形式、不同销售时间制定不同的价格。通过定价的差异化满足消费者个性化需求。
　　 3、提供个性化服务。一是企业提供产品售前服务时，应做好深入的市场调研，确定消费者的实际需要，通过与消费者相互交流信息，沟通感情，确立对企业的信任感，使消费者积极参与对产品的设计和提出创新建议。二是售中服务，做好售中服务，最重要的是真诚和富有人情味。在消费者对产品进行比较、选择的过程中，要礼貌、热情、细致地介绍产品的性能、特点，耐心地回答消费者提出的相关问题，积极帮助消费者调试产品，使消费者能够满意地购买。三是售后服务,企业应对消费者个人资料进行汇总、储存，对消费者提出的意见、投诉等要认真对待，并给予详细的答复和解决，从而赢得消费者的信赖。
　　
　　以文化为根本 打造世界名牌
　　
　　文化是根植在
一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。文化具有连续性和稳定性，是环境因素中最深层、变化最慢的，但文化并非一成不变，现代世界不同文化既在努力保持各自的特色并发展自己，又在不断地相互交融和渗透。企业要在竞争中立于不败之地，必须将产品与文化结合起来，必须了解自己所面对的顾客的文化以及他们的消费行为在多达程度上、哪些方面受到其文化的影响，从而调整自己的产品，使产品形象体现出的文化适合消费者的心理需求，强化自己产品的诉求能力，使消费者产生愉快感、信赖感、可靠感、安全感，形成有特色的品牌文化。
　　品牌文化既是凝结在品牌上的企业精神，又是渗透到企业运行全过程全方位的理念、行为规范和群体风格。品牌文化是企业形象的核心，是产品形象的基础。优秀的品牌文化是产品优质的证明，是时尚的凝聚，是身价的标志，它可以为企业带来附加效应（包括防护效应、自我表现、自我维护、自我协调）、晕轮效应、优势效应、激励效应，是企业的无形财富。
　　 塑造品牌文化是一项长期的、复杂而艰巨的企业系统工程，不能急于求成。
　　 1、树立明确的企业经营理念，完善企业管理制度。企业理念是经营企业总的指导思想，是企业文化的精髓，是塑造品牌文化必须解决的首要问题，优秀的品牌是在优秀的经营理念指导下形成的。而明确的企业理念是企业在长期的经营中不断积累不断丰富而形成的，需要几年、几十年甚至上百年的艰苦努力。
　　企业制度是塑造企业文化的保障。企业的经营理念必须通过企业制度贯彻到管理活动的每个环节，否则，经营理念就成了一句空话。国内一些企业在品牌文化的建设中，口号喊得很响，但在处理具体问题时就完全脱离了，一些企业家自己都不明白员工的行为是否符合要求，员工也就更不了解自己该做什么、应该怎么去做。因此，企业必须完善管理制度，将经营理念贯穿到制度中，保障企业经营理念的落实，并使经营理念具体化、生动化，
要使得每个员工都明白品牌文化到底是什么，自己应该做什么、不该做什么。
　　 2、整合现代营销理念与传统文化，铸造现代品牌文化，打造世界名牌。营销理念，指营销人员所具备的本行业特有的人文认识与观念。传统文化，指前人创造的具有延续性的历史遗产。在向市场经济模式过渡的历史进程中，现代营销理念正向传统文化发起挑战，体现在市场意识向自然经济观念的挑战；竞争观念向平均主义的挑战；合法谋利意识向关系哲学的挑战。同时，现代营销理念也与传统文化发生着积极的相互影响，并形成了文化上的整合，体现在集体主义观念的共鸣；以诚为本观念的同一；以仁爱为共同真谛；以虚怀意识为共同原则等。企业在铸造品牌文化时，应该打破传统文化的封闭模式，去其糟粕、吸收其精华，构建适应现代市场经济的、具有民族特色的品牌文化，与国外品牌抗衡，打造属于中国人自己的世界品牌。