品牌战略管理的缺位与补位

          品牌价值评估强调的是市场占有能力，保持这种能力的关键则是顾客对品牌的忠诚，这已经成为人们的共识。然而，认识只停留在表面层次上，则必然出现品牌战略管理上缺位。现通过三个案例来分析这种缺位现象。
　　案例一：有上百年历史，国家17种名白酒之一的“郎酒”，总资产达15亿之多，净资产有6亿多元，2000年销售收入5亿多元，完成利税近2亿元，却于 2001年10月被泸州市一家资产1亿多，年销售额5000多万元的私营制药厂全盘托管。在中国白酒行业的重新洗牌中，郎酒空抱着国家名酒的金字招牌在竞争中败北。业内人士称此事件为“品牌灾难”。郎酒陷入这场灾难原因是多方面的，其中一个重要原因是企业改革原有的以经销商为主的销售体系，转而建立由酒厂自派人员做市场并掌握酒店、商场、超市等售卖终端场所的销售模式时，引起了原有顾客的情感对立，最终使郎酒失去了经销商的拥戴。
　　案例二：中国规模最大的食品饮料企业——杭州娃哈哈集团公司，尽管目前仍处于高速发展状态，然而有专家却提出：娃哈哈公司整个运作的重点在广告和渠道两个方面。其广告强调告知性，从最早的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，到“有喜事当然非常可乐”，再到“天堂水，龙井茶”，无不强调激发消费者的购买欲望；其渠道策略强调“让营销链中的每个人都赚钱”，由此建立了稳定的营销网络。这两方面的运作尽管在客观上也达到了预期效果，但是在整个娃哈哈的运作中，找不到顾客的位置，企业未重视建立与最终消费者的信任关系。这不禁令人担心，如果娃哈哈公司不能及时将维护顾客忠诚做为提升品牌价值的途径，面临着日益开放的市场，怎能与国际著名品牌竞争呢？
　　案例三：在北京名牌资产评估有限公司评选的中国最有价值的品牌的所有评价企业中，海尔是自1995年评价以来发展最快的企业。1995
年品牌评估价值为 42.61亿，在评价中排名第五；2001年销售收入则达到602亿，品牌评估价值为436亿，位居第二；2002年则更上一层楼，占据第一位。海尔品牌价值和地位的不断提升，得益于它的“提供解决顾客问题的整体方案”。海尔在国内率先开展了24小时热线服务，24小时登门维修，并将这种服务延伸到国外。 2001年2月在青岛举行的“全球海尔经理人年会”上，美国海尔贸易公司总裁提出两项新产品构想，海尔的科技人员便连夜奋战制造样机，并延伸了客户的设计思路，仅用了17小时的就将样机呈现在会场。为满足客户的个性化要求，海尔推出“全球定制模式”，以58个大门类，9200个规格品种为素材，在加上 20000多种基本功能模块，使技术人员、经销商和消费者都可以有针对性的实施组合，满足各类顾客的个性化需要。
　　通过三个案例可以清楚地看到，决定品牌价值的市场占有能力必须是一种“可持续发展”的能力。而我们的有些企业，包括目前还很辉煌的企业，在其品牌管理中还只是将顾客忠诚营销与提升品牌价值的关系停留在一般理解上，能像海尔公司那样作为营销管理核心内容的并不多。我国企业品牌战略管理中的所欠缺的就在对品牌价值认识的深化和对提高顾客忠诚度的手段。品牌忠诚营销将是我国企业提高整体营销力的重要课程。
　　
　　品牌战略管理的核心
　　
　　品牌价值由三部分内容决定：首先是产品或服务的提供方能为目标顾客提供的一定品质的产品和服务，其次是由产品边缘公司（诸如广告公司、营销公司、公关公司等）为产品和服务塑造品牌，最后是围绕取得消费者广泛认同开展的营销活动。三者共同塑造顾客对品牌的认同程度，品牌价值的大小，正是这三方面创造价值的集成。
　　海尔等企业在以品牌经营为核心的营销战略中取得的长足进步就得益于上述认识；而商战中失败的案例，也无一不彰示着这方面的认识偏差。如：秦池标王、爱多标王、三株口服液等，都曾在品牌的打造上出
手不凡，做足了文章，也产生了短期效应；但是由于缺少产品和服务上的保证和消费者的广泛、持久认同，品牌打造形同昙花一现，过眼烟云，这正是对品牌价值认识的偏差造成的。
　　顾客忠诚，对于提高企业竞争力的作用是非常明显的。国外有研究资料认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；保持一个忠诚顾客所花费的费用仅仅是吸引一个新顾客所需费用的1/10至1/4；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客的品牌忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显增长。经营者应该把塑造品牌与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种长期合作关系的理念，在让目标顾客接受自己提供的商品和服务的过程中，培养和赢得顾客的忠诚，对产品品牌和企业品牌忠诚的顾客才是最有价值的顾客。从国内外成功品牌的塑造历程看，品牌价值增长与品牌市场表现同步上升。
　　
　　品牌战略管理中的补位
　　
　　在国内外日益统一的大市场环境中，同国际著名品牌较量，我国的品牌及企业品牌战略管理还显稚嫩。我国最有价值品牌海尔的评估价值489亿人民币，可口可乐的品牌资产已达689.5亿美元。其他已进入我国市场的高达数百亿美元的国际品牌也不可枚数。市场的统一性不仅展现了市场容量的广阔前景，更强化了市场竞争的内容和深度。所有参与这一市场“游戏”的角逐者们都被要求或被迫按统一的“规则”出牌，这使中国的企业在开展品牌忠诚营销中必须不断补充新的观念和管理手段。越来越多的企业重视品牌战略管理，就说明企业在这一场更讲“游戏规则”的竞争中，正从强大的竞争对手——国外著名品牌那里学习更具经济内涵的管理经验。
　　海尔的“解决顾客问题整体方案”战略即是向国际经验学习的产物。20世纪90年代以来，国外许多企业的经营理念已经从“满足顾客需要”转向“为顾客提供解决问题”。“解决顾客问题整体方案”的核心内容是丰富顾客
价值，即不仅通过制造和出售满足消费者需求的产品创造顾客价值，更重视最大范围地、最深层次地为顾客提供所需利益，帮他们达到最为满意的结果来丰富顾客价值；“提供整体方案”打破了从一次交易中获利的思维方式，强调在产品整个生命周期中寻求获利机会，因此产品设计着眼于对未来能力的开发，从而使企业与顾客之间结成连续的交易关系。“提供整体方案”代表了一种新的生产形式——定制生产，企业从把客户看成不同的群体转变为看成个体，即个人目标市场，实施“个体化生产”，为顾客个体定制生产，为顾客提供满意的结果，而不仅仅是一个产品。
　　综上所述，我们清楚地看到：要提高顾客的满意度，首先，企业不仅要重视对目标顾客购买前的忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识。为客户提供满意的售后服务，突出品牌概念，强化顾客对品牌的好感。站在品牌忠诚战略管理的角度看，销售不是结果，而是建立顾客忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。
　　其次，企业要善于在众多的顾客中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育并开发目标顾客的工作，建立自己的品牌忠诚顾客群。按照国际惯例评估品牌价值，它的构成有多方面指标，其中最重要的即是该品牌的现实销售收入及潜在的销售收入，与其紧密联系的是品牌创利率。因此，在建立品牌忠诚、提高品牌价值的战略管理中，有的放矢才能控制成本。
　　第三，要注重发挥广告在建立品牌忠诚中的作用。国内外有关研究认为，广告效果的2/3应该是增强品牌忠诚度，1/3才是促销。在进行广告宣传时，企业应注重塑造品牌形象，实施有针对性的投入；在品牌形象设计中突出品牌的个性特点，如IBM的实际永远以简洁明快著称；在品牌的形象识别方面要给顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的红色，百事可乐的红蓝色等，都强化着这些品牌的视觉形象，逐渐固化消费者对品牌的感情。
　　 最后，赢得忠诚顾客是一个渐进的过程，需要企业充分利用各种资源来培育对品牌的忠诚。企业的品牌战略管理不仅要重视营销过程中的一事一时，更要将提高顾客满意度指标分解到产品管理体系、信息管理、竞争管理、物流管理和资本运营管理等各项相关管理工作中。