成日在品牌事务里打转的管理者思想很容易流于程式化，每逢过年过节，或许销售旺季到来的时分，管理者就会被一堆广告投放、媒体炒作与活动筹划的琐事纠缠得分身无术。永无休止的比稿、招标、合同、沟通与头脑风暴使得各节点的品牌推行简直成为了一个固定的习气性举措。
管理者似乎无暇静下心来细心思索，我所做的一切品牌举动，都能直接促进我的品牌生意增长吗？这些传达举措，可以给品牌的生意带来显而易见的改观吗，或许能从基本上直接处置应前品牌所遭遇的市场难题吗？
远离“生意”基本的托词
为活动而活动、为炒作而炒作、为投放而投放的程式化任务，使品牌管理者彻底堕入了日常事务的泥潭。他们为着一个个好的活动创意绞尽脑汁，为着一个个媒体同伴与品牌结合推行同伴的寻觅与洽谈煞费苦心，为着广告招标与一次次广告的顺拖拉位费力心神，他们的身影在该裰鞣牌之间疲惫的奔走，只为了预先能看到的媒体报道、按方案发布的媒体广告与一场场颇有些自在自乐的品牌活动或促销行为。
当西方的营销杂志与网站正言简意赅的议论着营销与传达投资的ROI（投资报答率）时，中国的企业品牌管理者们似乎对“传达投资与生意的关联”无动于衷。在业内有人传言，诸如惠普、通用和IBM这样以外部管理运营见长的跨国巨头，他们在支付每一笔传达投资时，都能大致核算出该笔投资所能带来的生意量。
这种传言的可信度值得商榷。大凡有一定专业市场研讨背景的人都知道，传达投资关于品牌资产的影响有有形与有形之分，在周期上又有临时与短期之分，假设一定要对每一笔传达投资停止ROI剖析，那么势必会触及到跟踪调研的时间周期、评价目的与变量确定等诸多细致的执行难题。在品牌实际界，品牌资产是一个目前尚无定论的笼统话题，对品牌资产模型的测量规范也是见仁见智众说纷纭。如今一些商业杂志与机构所发布的五花八门的品牌价值榜单，与杨丽娟狂热追星刘德华一样，充其量只是一个时兴的文娱新
闻而已。
传达举动之于品牌生意效果的无法权衡，成为了越来越多品牌管理者远离“生意”基本的托词。管理者们为着自己概念与创意上的打破自鸣自得，丝毫没有顾及前端基于生意层面思索的战略能否正确，结果很有能够他们做了一次自以为很成功的活动——现场反响热烈、硬广配适宜当、媒体报道充沛，却在基本上是一次失败的无助于品牌资产积聚与生意增长的活动。这种外表风景、看起来情势大好的传达举动对品牌的损伤往往是致命的，它不只仅糜费了活动推行与执行费用，混杂了品牌认知，更丧失了品牌的时机本钱。在剧烈的针锋相对竞争情势下，犯低级错误不只仅是贻误战机，更重要的是给了对手反扑自己的时机。
生意的中心与品牌定位、生意启动战略有关
前些天，在一次新品牌平面广告主视觉专题讨论会上，面对广告公司提供的各种创意方向的作品，与会各位相关职能担任人堕入了剧烈的讨论，每团体构思都不一样，希冀追求的创意表现方式也不一样。有的人挑剔着表现方式的美感，有的人对文案品头论足，有的人对图片的运用精度不够满意，但是大家似乎疏忽了该广告所必需承载的生意使命。
就象该品牌电视TVC广告脚本筹划创意会上提到的一样，在没有梳理清楚前端的生意战略之前，竞标广告公司就末尾兴致匆匆的去谈制造、谈创意、谈演员、谈拍摄镜头、谈视觉感……，这让对面坐着的客户方颇有些不耐烦。在忍受了长达一个半小时的TVC脚本演示与拍摄技巧的解说之后，客户方终于忍不住打断了小气激昂的提案公司，请问：“换掉最后的品牌名与LOGO，换成我们竞争品牌的名字，有什么不同？我们希望我们的广告能突出我们的生意卖点，突出我们差异于竞争对手的元素，让人看了广告之后，可以感遭到我们的不同，并记住我们品牌的名字。我们需求的不是特性，而是属于我们品牌特性的东西”。
提案的广告公司感到很为难，他们在广告视觉与平面执行技巧上要远超于客户，但是他们没有揣摩到客户求助于他们的真
正需求——客户需求的是生意，而不是脱离了生意的视觉创意。无论是平面广告主视觉、电视TVC脚本还是电台文案，他们所表现的卖点都应该直击该品牌生意打破的中心。
生意的中心与品牌定位、生意启动战略有关。每个品牌管理者都清楚，品牌定位必需是有需求的、有竞争差异的、有利益支撑的，可是一个真正能带来生意的定位，并不是仰仗一堆数据堆积的SPSS软件停止因子剖析与聚类剖析所能失掉的，它相对是理性与理性的结晶。好的定位，肯定有三分理性，七分理性，依据软件停止数据剖析得出的完全理性的定位只是保证了“准”，但并不具有生意品牌的进攻性：狠。
真正的品牌定位，肯定是“准”与“狠”同时兼备。定位要“狠”，狠得让目的受众无法拒绝，就象“怕上火，喝王老吉”一样，直击生意的命门，让人没有盘旋的余地。可是，“狠”是无法用严密的数据梳理出来的，它的发生更多的需求管理者对产品的受众需求有着足够的洞察力与感知力。
定位要准，更要狠
品牌的生意，就实质上而言，一方面来自于它的卖点迎合了受众的需求，另一方面也来自它对受众潜在需求的引导与启示。前者是在受众既有认知范式下做文章，它只需求抽样足够数量的目的受众就他们的需求停止调查剖析，就可以求得一个足够理性的需求结果，定位对需求的迎合，是定位的理性所在。
但定位更需求的是理性，由于对目的受众既有认知范式的剖析，你会做，你的竞争对手也会去做，大家在异样的圈圈里所择取的点虽然会有些不同，但基本上是迥然不同，无非一个诉求“好喝”，一个诉求“何⑿”而已。新定位的出现，并不能让受众耳目一新，甚而肉体为之一振。
可是，基于对受众潜在需求激起并培育引导消费的定位战略却一模一样，对受众深层心思、情感、态度与价值观的测试业界虽然有很多尝试，但结果大多难以让人信服，它的求得更多仰仗的是管理者自身对受众需求的体味与洞察，以及看待事物管窥蠡测的视角与高度。它是在改
变受众既有的认知范式，让他们接受一种全新的认知，这个进程就象“木糖醇推翻传统的条形口香糖”一样。
以前，口香糖品牌们都一窝蜂的停止着“清洁口吻”的功用利益点诉求，但是，新品牌下马时，假设依然停止“清洁口吻”的功用利益点诉求，它对受众就不会有特别生动的吸引力，要启动生意，它必需找准生意打破点。于是后起的口香糖品牌们，有打“木糖醇”牌的，诉求“清洁口吻无蛀牙”；有打营养牌的，诉求“每天含一片，多C多安康”；有打情感牌的，诉求“亲嘴的滋味，你想要吗？”
这些后起的品牌之秀，对受众潜在需求的洞察都逾越了既有认知范式下的消费行为与购置动机的剖析，他们成功地经过对受众态度、情感与价值观的洞察，发现了产品功用利益之外的打破点。开掘逾越功用层面的生意打破点并不是一件轻松的事情，它考验着管理者对目的受众的了解与潜在需求的体察，更考验着管理者看待事物的视角与高度。
比如水公园，管理者可以在综合产品利益点、消费者需求与竞争者差异后提出它是“森林里的水乐园”，诉求“超出竞争者的共同生态、纯真、清凉与远离城市喧嚣的幽静与酣畅”。不过，这个定位与诉求充其量只是到达了60分的“准”，它的定位与竞争者有着不同，可又没有十分清楚的不同，受众可以由于这个定位而选择它，也完全可以不选择它。由于受众觉得不到非选它不可的理由，也就是说，这个定位还需求细细切削，还不够“狠”。
在经过几轮重复的头脑风暴与受众潜在需求剖析之后，管理者发现，该产品在整个城市是无独有偶的，它应该成为一个城市的意味，成为城市的生活方式与行为言语，选择该品牌停止消费，就是在选择一种全新的价值观与全重生活方式。将水公园定位到城市品牌与生活方式的高度之后，它的定位一下子就与传统水公园卖“清凉、舒爽、顶尖设备”的诉求彻底拉开了距离。在潜在的受众需求里，他们会由于这个城市多了个标志性的产品去消费，这种消费的愿望诉求要较“清凉、
舒爽”诉求无疑要“狠”许多。
“费力不讨好”的管理怪圈
引导消费较单纯的迎合消费，在定位上显然更有高度，也更容易在同类产品中崭露头角。似乎当年的“他+她-”饮料一样，当一切人都在诉求饮料的口感与营养时，“他+她-”却末尾别出心裁的叫卖“爱情的滋味”，激起少男少女的潜在愿望去消费，而不是由于“爱情的滋味”的已成既定的需求理想。
这种对品牌生意的觉得与超乎寻常的洞察会让品牌显得异乎寻常，并成为品牌真正构建不可模拟的差异化、占取第一心智终间的真正关键所在。很多时分，生意的基本会被企业日常许多的冗杂琐事所淹没。一个销季行将到来时，管理者是选择就某些热销产品筹划一个有旧事噱头的促销活动，还是直面品牌以后生意的基本，看清楚以后提升品牌生意最基本的需求是什么，然后有的放矢，梳理清楚品牌资产与横亘品牌生意开展的瓶颈之后，决议对品牌实施品牌重塑之类的大手术，还是发起促销与广告运动的小手搜集
一切取决于管理者处事的态度、专业水平、企业吠涎与执行流程反响的快与慢。当管理者将销季的促销活动筹划、媒体炒作与广告投放作业例行为私事，仅仅是为了最终看到一些媒体报道与广揭发布时，基于生意层面的品牌资产审视与检索会被疏忽；当企业习气了流于方式的做事与不鼗鳕业的剖析，过火依赖直观的觉得判别时，或许外部流程与执行素质跟进不了冗杂的专业品牌剖析时，对品牌资产的扫描也会被疏忽。
前端战略的缺失与品牌战略规划的空白将使得管理者走入“费力不讨好”的怪圈。他们总是在筹划一个又一个有旧事噱头的主题活动，但是销售部门对他们的不满日积月累，由于他们的活动与见诸媒体的报道及广告对销售没有丝毫的拉动力。
更可悲的是，他们发现，筹划的活动越多，消费者对品牌的认知越模糊。由于各个活动之间毫有关联，在品牌调性上存在着很多不分歧的中央，一会儿诉求“年轻人的抚慰”，一会儿诉求“家庭的温馨”，一会儿单纯的诉求“新产品卖点”，一会儿又诉求“压力释放”，或许干脆就是将各类产品打包卖空泛的概念。杂乱不清的概念与诉求让受众眼花纷乱，消费者很难对品牌构成一个固定并一脉相承的认知，更谈不上将一切的传达投资注入到品牌资产，让每一篇旧事、每一个媒体广告都为品牌资产加分了。