如何做好品牌推广

    品牌推广是一个立体的系统，不仅仅是总部专业部门的职责，也是总部所有部门的职责，当然，也是各个营销中心的职责。在本文中，和域与大家分享，就区域市场如何做好品牌推广，听取别人的一些建议，希望引导大家做好区域内的品牌推广工作。
    第一节  品牌区域推广之意识
    品牌推广需要培养大家一些意识，这些意识会引导大家开展一些正确的行动，行动积累到一定阶段，就会养成一些好的习惯。具体到各营销中心每个同事，要培养以下意识：
    1、自觉地了解、掌握品牌的核心价值。
    将核心价值归纳为一句话，让这句口号成为长期坚持的品牌方向、品牌路线。
    2、自觉遵守总部制订的各种应用规范的意识。
    为使全国各区域的推广行为具有高度的一致性，各区域市场在开展市场推广与促销活动中，各种推广物料的设计与制作，应与总部制订的相关规范尤其是集团的VI应用系统相一致，各区域推广代表要具备这个意识，也要培养其相应的专业能力。
    3、自觉实行品牌推广，拒绝直接的降价促销的意识。
    市场销售追求的是短期经营业绩，品牌建设是一个长期的系统工程，这两者是不矛盾的，品牌促销同样能够达到销售促进的目标与效益。这就要求我们的区域推广人员与营销中心的同事一道，在策划与组织促销行为时，借用传统节日、法定节日、当地当时社会的热点事件、企业回报消费者等推广资源，开展适合当地市场的促销行为，拒绝赤裸裸的降价行为，因为降价促销行为只会伤害品牌。降价促销会使消费者对品牌产生一系列的负面联想：比如品质下降，产品滞销，产品积压，品牌档次下降，品牌的专业能力降低，企业出现了经营困难等。
    上述内容是区域市场内品牌推广的基本意识，在此基础上，市场推广人员与营销中心全体同事还需要培养对品牌的全局观、整体观、战略观等品牌发展地域横向与时间纵向上的意识，这样，才不会为一时一地的销售而损害品牌。
    第二节   品牌区域推广之概念
    要开展好区域市场的品牌推广工作，需要了解相关的概念，提高理论认知，掌握正确的品牌推广的专业知识。
    1、品牌知名度。是指在一个特定区域内，了解特定品牌名称，及品牌所代表的产品及其属性的人群，在总人口中所占的比例。其计算公式为：品牌知名度=了解品牌名称的人口数量/区域内人口总量×100%。品牌知名度是品牌建设的第一步，也是品牌影响力的基础。不具备较高的品牌知名度，市场营销工作所面临的困难相应地就更多，更大。提高品牌知名度的方式有很多，硬性广告、媒体报道、公关活动、社区推广、卖场促销等。
    2、品牌美誉度。是指特定品牌在特定区域或全域市场中，对品牌发生正面联想的人口数量占人口总量的比例。其计算公式为：品牌美誉度=对品牌正面联想的人口数量/人口总量×100%。影响品牌美誉度的因素包括：品牌知名度，品牌下产品的使用体验的正面评价，品牌的正面口碑传播，主流舆论对品牌的正面评价，品牌的社会责任感，品牌与当地社会的融合度，品牌对社会进步的贡献，品牌对主流价值观的传播等。
    3、品牌定位。是指特定品牌在社会大众头脑中的一个有效区隔，即提及品牌时，人们所产生的相关联想。品牌定位是由品牌经营者根据自身的实际条件，有意识地选择一个有利的心理位子，并通过不断地传播，使社会大众产生清晰的品牌联想。
    4、品牌价值。是指特定品牌的存在对社会进步事业的价值，包括对国家经济建设的贡献，对行业和谐发展、健康发展的引导，对消费者利益的满足，对合作伙伴的利益满足，以及对社会发展的推动作用等。在这里，强调的是品牌的社会属性，以及社会对品牌存在的认可与正面评价；有别于一些机构对品牌商业价值的评估。
    5、品牌传播的一致性。是指品牌定位一旦确立，在时间与空间的跨度上，都应该坚持对品牌传播的统一，做到人人事事时时处处所传达的品牌信息是一致的，而不是因人不同，因事不同，随时而变，随地而变。这是品牌传播、品牌创建与管理必须坚持的一个基本行为原则。
    6、整合营销传播。是指为达到特定的营销目标责任制，在同一个传播主题（如品牌定位）下，利用多渠道的、多形式的传播媒介，有效地向社会大众进行一致性的有效传播的系统化传播方法。关于传播媒介将在下一节专门介绍。
    上述概念中，品牌知名度、品牌美誉度是品牌传播所要达到的主要目标，也是可量化评估的指标；品牌定位是品牌传播的核心与主要内容，任何的传播推广活动都必须坚持品牌定位，否则，就会失去传播的方向，沦为为传播而传播，不利于有效地积累品牌价值；品牌价值是品牌传播的社会化价值判断，品牌传播最终是要提升品牌价值的，这种价值越大，品牌的生命力就越强，品牌的寿命就会越长；品牌传播的一致性是品牌传播的基本原则，而整合营销传播是传播的方法论。
    第三节   品牌区域推广之媒体
    本节主要介绍推广媒体，让大家在推广工作中，根据推广的目标，选择合适的媒体资源，从而达到推广效果的最大化。
    一、平面媒体。是指以纸质以载体，以图画或文字传播信息的媒介资源。
    1、报纸——根据其读者群，分为大众报纸，专业报纸等。
    大众报纸具有出版频率高（日报）、信息量大、信息面广，政治性与地域性强，进入最终消费者家庭等特点。大众报纸适宜于发布与当地市场有关的本品牌信息，以提高当地居民对本品牌的认知，增加品牌的知名度，从而使本品牌进入当地居民购买的选择名单当中，实现本品牌产品的销售。目前，中国的大众报纸以各地的都市类报纸为主流，所载新闻具有世俗化倾向。
    专业报纸具有深度性，行业性，宏观性，出版频率相对较长（如周报、周二报、周三报、周五报），在专业人群中的影响力与舆论导向性强等特点，如经济类的《21世纪经济报道》、《第一财经日报》等，经营管理类的《中国经营报》、《经济观察报》等，专业报纸对于提升品牌的高度、树立高端品牌形象具有较强的促进作用。报纸适宜于发布品牌形象广告、促销信息广告等；值得指出的是，现实中很多企业在报纸上的品牌信息传播职能集中于总部，所发布的品牌信息都是全国通用的，缺乏与当地的融合。
    2、杂志。杂志的发布周期相对于报纸更长，现阶段的杂志一般为周刊、旬刊、半月刊或月刊。杂志具有读者群相对集中，信息面相对较窄，大篇幅、大容量报道某一主题等特点。杂志适宜于发布企业经营全局、品牌建设与提升战略规划与案例式分析、企业领导人访谈等信息，新闻性相对较弱，但是报道的对象要求具有较高的普遍性，借鉴性、行业的导向性等。
    目前，与企业经营相关的国内杂志包括：经营管理类，《中国企业家》、《经理人》、《XX商业评论》、《IT经理世界》等；市场营销类，《销售与市场》、《商界》、《智囊》、《新营销》等；政经类，《半月谈》、《了望周刊》、《南风窗》、《三联人物周刊》等；家电类，《电器》、《现代家电》等。
    3、印刷品。为特点的商业目的，由企业策划、设计、印制的广告物料。印刷品包括：企业专题书籍、广告横幅、品牌海报、品牌手册、销售人员手册、推广人员手册、导购人员手册、产品介绍单张或折页，直邮广告单张。
    二、电子媒体。是指以电子产品为载体，存储、传播信息的媒体。目前的电子媒体包括：电视、互联网、电台、手机等。
    电视具有受众面广、与人们的生活息息相关、信息量大、信息面广、在客户端信息不可保留等特点，适宜于发布企业品牌广告、产品广告、促销活动信息、新闻报道等品牌信息。电视还具有地域性较强、娱乐化趋势等特点，在国内，除中央电视台、凤凰电视台之外，其他电视台的影响力都局限于各自的特定区域，甚至连中央电视台的绝大多数频道的影响面也并非全国性的。尤其是在华东、广东、福建等经济较发达、方言较强势的区域，央视的收视率并不高。所以，在利用电视媒体发布信息时，要充分结合地域特点及人们的收视习惯。
    互联网具有大众报纸的部分特点，如信息量大、受众面广，同时，也融合了电视的部分特点，如网络电视等，更具有地域无界、信息发布者与接收者互动交流，可随时查阅所需信息等特点。互联网适宜于发布品牌广告、品牌相关信息的报道、网络公关活动、网上销售信息等。
    电台作为大众媒体的影响力已经有所弱化，但是，电台对于汽车的驾乘人员、学生、广大乡村居民，仍然是比较有效的信息传播媒体，可以应用于发布促销信息。手机铃声、手机短信，具有点对点发布信息，多次转发信息的功能，适宜于发布固定的品牌信息，促销活动信息等。
    三、户外媒体。户外媒体是指在公共区域内，以固定或可移动的载体发布品牌广告、促销信息的媒体形式。包括：路牌、灯箱、侯车亭广告位、社区广告位、户外电子屏幕、电梯口电子屏幕、电梯内框式广告位、公交车车身广告位及车内广告位、二三级市场的墙体广告等。这些媒体形式都可用于发布品牌广告，产品广告信息等。
    四、活动类媒体。各类展览展示会议，路演，街头促销、社区促销活动，公关活动，大型集会，大型体育竞赛活动等都属于活动类媒体，适宜于将产品、品牌形象在公众场合进行展示，影响活动的参与者，观赏者，提高品牌的综合影响力。
    上述媒体各具特点，在区域内推广品牌时，可综合利用上述媒体，实现品牌推广效果的最大化。
    第四节   品牌区域推广之执行
    对于品牌在特定区域的推广策划与执行，主要考虑以下几个方面：
    一、每个区域市场的品牌推广，应该有一个年度的整体规划，这个规划应该在总部所制订的年度推广的基本原则之下，比如，品牌的定位，品牌推广的年度主题，集团的VI应用规范等等。
    同时，年度整体规划要结合当地市场的实际情况，对当地市场的社会、经济、人口、民情、民俗等情况有一个清晰的了解、掌握与判断，同时，结合当地竞争状况，本品牌的市场地位，销售指标等，对年度推广整体方案提出明确的推广目标：这个目标以一系列的可量化的指标与一系列的定位的描述组成。
    年度推广规划要明确回答以下几个问题：
    1、当地市场的社会、经济、人口、消费习俗是一个什么样的状况？
    2、当地市场上，竞争品牌有哪些？它们分别有什么优势、劣势，过去几年的销售数据是怎样的？
    3、本品牌在当地市场的现状如何？销售状况，近几年的销售升降趋势如何？有什么明显的优势、劣势？机会点在哪里？威胁又来自哪里？
    4、本品牌在当地市场的综合影响力是个什么状况？包括：品牌知名度、品牌美誉度、市场占有率、平均利润率、销售总量、销售总额等指标，经销商及分销商、零售商的能力如何？
    5、当地市场媒体状况如何？最有影响力的大众报纸、电视台、电台、户外媒体、活动类媒体分别是什么？他们所影响的人群分别有什么共同点？其中，对本品牌的目标消费者最具影响力与传播效果的媒体分别有哪些？
    6、上述分析会得出一个什么样的结论？
    7、根据上述结论，结合年度的销售指标，提出清晰的品牌推广目标：包括：知名度提升多少？美誉度提升多少？销售指标中的哪些指标是品牌推广能够促进或者改善的？
    8、需要一些什么样的的途径去达到上述目标？需要什么样的媒体组合？需要规划哪些品种的推广物料？
    9、整个年度推广规划可以分成哪几个阶段去执行？每个阶段执行的关键点是什么？
    10、在空间上，整个区域市场是否需要再进行细分？细分成哪些更小的区域市场？
    11、是否需要跟当地的广告公司、制作公司、公关公司、展览展示公司等开展合作？
    12、在资源配置方面，在达成年度的推广目标，需要总部在哪些资源方面提供支持？人力资源如何调配？费用总额是多少？这些费用来源于哪里？
    13、各个时间阶段内、各个更小区域内的推广活动，如何评估其效果？如何衡量活动对品牌建设的贡献度？
    如果每个区域市场都能提交一份完善的、高质量的年度推广规划方案，且具有可操作性，那么，区域的品牌推广就会显得既有规范性，又有计划性，既有明确的目标，又有切实的步骤。
    二、对于特定的品牌推广项目执行而言，需要关注以下几个方面：
    1、需要确定推广目标的。每一次推广活动，都应该有明确、清晰的目标，是提升品牌在区域内的知名度，还是提高品牌美誉度，或者直接促进销售量与销售额的增长。尤其要注意的是，推广目标不能与品牌定位相违背。
    2、在特定的目标之下。提出合适的推广主题，推广主题最好与整体的品牌口号有联系，使受众加深对品牌的感知，另一方面，区域内的品牌推广需要考虑当地市场的民情、民俗，以当地居民明白易懂的语言表述出来。
    3、综合考虑各种媒体资源的特点，以合适的媒体组合传播品牌信息与促销活动的信息。任何一个媒体的影响面都是有限的，为了使品牌信息传播的范围更广，影响面更宽，有必要以整合营销传播的方法，来传播相关的信息，调动区域内居民的参与积极性。
    在活动开展之前，要规划好对各个媒体的不同的传播物料，比如，对于电视，需要制作电视广告片，或提供电视字幕的文字内容；对于大众报纸，要制作平面广告画面与相应的文字说明；对于互联网，要策划好活动方案，并制作多媒体广告；对于电台，要将活动的内容制作成声音文件，提供给电台播放；对于户外媒体，也要规划、设计好相应的广告内容；对于手机短信，要提供统一的活动信息内容给运营商；对于活动类媒体，要综合规划好现场的各种物料，并招募相应的执行人员，并针对性地开展培训，使执行人员全面地了解活动的目标，形式，具体的执行步骤，等等。
    第五节   品牌危机管理
    任何一个品牌在市场上都可能遭遇危机，建立一个有效的危机管理机制与行动体系，对于品牌的建设具有至关重要的作用。
    一、危机的源头。可能产生危机的源头，主要包括：
    1、由于产品质量原因，给顾客的使用造成了不方便，甚至对顾客的财产、身体健康等造成了损害，因而顾客不满意，通过政府机关、媒体或其他个人行为将其不满情绪以及物质补偿需求，向大众传播；
    2、竞争品牌的恶意攻击。竞争品牌为了打击本品牌，通过其掌控的资源，对本品牌进行恶意攻击
    3、合作伙伴的背叛行动。由于商业利益问题，曾经的合作伙伴终止了合作关系，其心理会产生不满，行动上可能会采取一些诋毁言行；
    4、政府机构或民间组织的故意刁难。
    5、媒体的恶意炒作。
    了解到危机的可能来源之后，有利于大家在危机发生时，第一时间对危机进行判断，分辨出危机到底源于何处，就能够有的放矢地去处理危机。
    二、危机的处理。
    危机的处理一般有以下几个步骤
    1、  第一时间赶到危机现场，了解危机的大致情况，并及时将了解到的情况向营销中心领导及总部相应领导反馈；向危机的受害方人员真诚地表达歉意；
    2、  直接与危机的关键人物进行交流、沟通，了解其利益诉求，及时向相关领导请示，并听取领导的意见，根据领导的意见，迅速与危机的关键人物进行谈判；
    3、  透过危机的表面，深入了解危机的实质与事实真相，据此确定处理的相关事项：包括人员调配、社会资源调配、物质利益补偿等。
    4、  在危机发生后，尽量避免媒体介入，如果媒体已经介入，需要指定一个专门的新闻发言人，统一对外发布信息，其他人不可私自接受媒体访问；并及时将事实真相向媒体公布，避免媒体臆测而制造更大的危机。
    三、危机处理的几个原则：
    1、了解事实真相；
    2、及时报告领导；
    3、找准关键人物；
    4、给予合理补偿；
    5、避免媒体介入；
    6、尊重当事人员；
    7、有情有理有据；
    8、维护品牌形象。
    以上，仅是品牌危机管理的简单介绍，当然，最好是不发生任何的品牌危机，但是，一旦发生了，大家必须正视危机，处理危机，以维护品牌形象和企业利益为第一原则，危机处理得当，还可能为品牌建设加分。