期许——奥运盛宴，中国企业的2008大餐
现代奥运会已不是一场地道的体育竞赛，更是一场品牌的盛宴。翻开历史，我们看见有数个企业随同着奥运的五环旗帜一同翩翩起舞，现代奥运会似乎成为了企业从伟大走向伟大的飞速电梯，一个个品牌在与奥运会惊世骇俗的亲密接触中，也完成了从丑小鸭到白昼鹅的飞跃。这些史诗般的传奇故事，让我们领略了奥运会的诱人魅力，更体味了奥运会与现代商业的完美融合。
可口可乐可谓奥运营销的鼻祖。1928年，可口可乐用1000箱可乐资助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。而可口可乐奥运营销的阅历也成为了奥运营销的标杆，它的许多营销故事曾经成为体育营销的模范。
韩国三星的崛起神话，也许是中国企业奥运营销的最生动教科书。三星资助了1988年汉城奥运会，当年支出增长27%，其后三、四年间均坚持高速增长。 2000年三星击败了摩托罗拉取得了国际奥委会的TOP资助商，虽然它付出了4000万美元的资助费，但其品牌价值却从2001年的63亿美元增长到 2002年的83亿美元，是当年全球品牌生长率最高的公司。
2008年奥运会在北京举行，这是中国企业完成奥运营销的良机。据市场经济专家剖析，在普通状况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％；而资助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。为了完成从毛毛虫到花蝴蝶的蜕变，中国企业也小气解囊，希望与奥运会在2008年有一次浪漫的牵手。
当然，这是一次价值不菲的“牵手”。北京奥组委发布的独家供应商和普通供应商两个相对较低的“门槛”，区分是4000万和1600万元人民币。理想上，这个价钱仅仅仅让企业跨进了门，其他有关的产品研发、二次筹划、宣传活动等配套投入将需求7000万至2亿元人民币。
惶恐——很多企业，空着肚子分开盛宴
入围的企业，简直来不及庆贺自己的成功，就要投入都另外一场战役——奥
运营销。
在奥运的历史上，奥运营销并不是一个令人轻松的话题。由于有很多企业，曾经在奥运这场盛宴上一无所获，空着肚子回家。美国施乐公司便是前车之鉴， 1994年参与国际奥委会TOP方案，2003年却因堕入运营困境自愿参与，奥运并没给施乐带来好运和成功。2004年雅典奥运会，资助商恒康保险集团也不太好运，它简直无法从主流媒体上失掉什么报道，很难取得曝光的时机，观众对它简直一无所知。
如今看来，中国入围企业的奥运营销似乎并不是一份完美的答卷。
中国品牌研讨院近日发布《2006奥运营销年度报告》，对中国品牌集中的“奥运协作同伴”、“资助商”和“独家供应商”三个层级停止了评价，伊利由于佳誉度涨幅最大、知名度最高、广告创意最受好评而成功荣获2006奥运营销最成功品牌称号。中国移动、 中国银行(行情股吧)等其它著名品牌由于应用奥运取得良好的营销效果也同时中选。而 中国人保(行情 股吧)财险、 燕京啤酒(行情股吧)等10个品牌则恰恰相反，成为不成功的代表。
看到这些报告，残酷的人们不由忧心忡忡——在中国举行奥运会何等珍贵，更何况曾经交了一大笔资助费，中国企业会步“施乐”后尘么？
要防止失败，首先需求剖析缘由。笔者以为，失败的奥运营销通常有三个“不够”：
一，钱不够。依据体育行销所遵照的“二八定律”：资助任何一个运动会，花了两元钱，就必需花八元钱停止辅佐跟进。前面的两元只是入场券，必需再花八元钱夯实市场与团队。奥运营销作为一种“大体育营销”，并不是一锤子的买卖，企业今后还要拿出3至5倍的市场推行费用，才有能够完成奥运营销目的。很多企业失败就在于缺乏足够的预算，没有激活整个营销链条，仅仅思索资助的名义和权益的购置，而缺乏整合传达投入。
二，智商不够。智商不够体如今两个方面：一是弱智的营销战略；二是低能的品牌推行。失败的奥运营销战略通常是浅表的、复杂的、不关市场
痛痒的，例如有些营销战略复杂到就加一个奥运五环标志，再拍一个奥运专题广告片。另外，营销战略缺乏延续性，没有临时的规划，例如从奥运会倒计时一年、火炬接力、开幕式前夕、奥运会举行中、落幕式、前期等整个进程必需有分歧延续的规划。
品牌推行的失败通常表现于品牌错觉功用的丧失，即观众的觉得没有发作错觉。成功的品牌应该让观众觉失掉体育赛事是品牌提供的；另外，品牌过于自我，没有针对中央特征、区域特征而有所区别，疏忽了消费者的感受。
三，耐性不够。奥运营销是一个临时的运营，绝不是一次战役就能拿下一个山头。企业需求围绕奥运会采取一系列相关的营销活动，从公益、文明、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手腕来停止整合营销。失败的企业通常过于追求一时的惊动效应，经常在奥运会完毕后立刻就消逝了。理想上，可口可乐在奥运会完毕后依然有继续的营销方案，也许这才是所谓“质的区别”。
固然，只要那些注重久远利益的企业才会钟情于奥运营销。由于奥运营销却是相对高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋异性越来越来严重时，奥运销给企业的作用将是多元化、复合型、耐久性的。
对策——偷学六招，让你在盛宴中狂欢
中国企业在奥运营销中最缺乏的就是阅历和才干。由于时间紧迫，也许模拟是最好的捷径。笔者总结了雅典奥运会资助商的成名绝学，希望中国企业能有所自创。
一，镜头大法——Swatch钟表，电视镜头追迸我走。
Swatch是雅典奥运会指定的钟表和计时工具供应商，其Logo出如今一切需求计时的竞赛项目中，奥运场馆里一切的计时工具上都带有其Logo，一切的电视转播中显示运发动竞赛结果的屏幕上也出现其Logo，所以Swatch在电视上所取得的非付费曝光率超越其他任何一家资助商。
二，曲线大法——Speedo泳衣，小巧曲线赚眼球。
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eedo是一家规模并不大但是以消费游泳衣见长的公司，且不是TOP级别的资助商。它以游泳竞赛作为主要的营销管道，经过资助某些国度的游泳和沙滩排球队。当运发动健美的曲线被Speedo泳衣勾勒出来，全世界都把Speedo与安康和美丽锁在一同。
三顺手雷战术——三星手机，营销大战中的手雷。
三星是雅典奥运会指定的无线通讯设备供应商，为雅典的手机提供共同的无线信息系统。三星为奥运会任务人员和记者提供了少量的手机供其运用。当人们在享用收费的无线通信服务时，三星手机就变成了一颗颗手雷，炸开了一切路障，轻而易举地取得了营销大战的成功。
四，人海战术——现代汽车，摩肩接踵。
所谓，人多力气大，车多名望大。韩国现代汽车被笔者评为雅典奥运会的“最熟习面孔”，由于它采用了“人海战术”。它在雅典的很多中央设立了接待处和展台，雅典市内四处跑的都是带着现代标识的汽车。
五，公汽战术—— Alpha银行，公汽也疯狂。
Alpha银行是希腊最大的一家私营银行，是不属于TOP级别的资助商。但它另辟蹊径，在雅典的公共汽车上设置了十分有创意的广告。雅典的市容市景在奥运时期经常被全球媒体拍摄，而其中的亮丽的公汽广告成了Alpha银行的名片。
六，跑轰战术——可口可乐，跑出来的巨头。
在NBA，太阳队是跑轰战术的巨匠。而可口可乐是营销届的太阳队。可口可乐热衷于跑步(火炬传递活动)，一边跑步一边轰炸市场。通常是跑到哪儿，哪儿就被可口可乐占领，于是笔者戏称为“跑轰战术”。可口可乐经过雅典奥运会长达78天、触及4000名传递者的奥运火炬传递活动打响了自己宣传攻势的第一枪。在其他企业都不看好火炬传递活动的状况下，可口可乐树立了与各地记者的关系，发明了一个愈加优越的旧事平台来推行该公司的资助商身份。
奥运营销是一个大工程，区区六招不能够处置一切效果，笔者只是抛砖引玉。希望中国品牌可以认清契机、整理思绪、找准方法，在奥运赛场之外的商业大赛中能为中国再赢得几枚金牌。盛宴将至，2008，祝你们吃饱喝足。