太子奶营销战略的“三个模糊”
1997年底，中央电视台黄金时段的投标会上杀出一匹黑马——太子奶(株洲日出江南实业集团公司)以88888888元夺得日用消费品的标王。
据传言，该公司董事长李途钝在夺得标王时，身上所剩无几，难怪有人称豹胆李途钝。该公司自然想通过一举夺得标王便一发再发，正如产品包装箱上的一句话： “日出美江南，太子奶天下”。然而，老天爷真会捉弄人，特别让标王的日子不好过，正是“秦池66不顺，太子88不发”，以后还会有99不久。
笔者作为与太子奶合作开发广西区市场的负责人，有幸接触太子奶高层领导，有些感触整理成文以此抛砖引玉。
标王给太子奶带来什么
前些年，中央电视台的中标企业一夜之间暴富。如秦池第一次夺得标王后，当年销售额猛增至10个亿，加之资本营运，资产迅速膨胀。然而，时代不同了，市场环境发生了深刻变化，消费者的理性行为主导市场，想通过一举夺得标王便立刻暴富的时代已经过去，市场的价值规律真正发挥了威力。
应该说，标王首先给太子奶带来了精神上的“暴富”，即企业自我意识的膨胀——“我是标王”。除此之外，不知标王给太子奶究竟带来多少效益。
太子奶1998年上半年销售收人多少?厂方并没有公布这一个数据。目前厂房只有一条生产线，每天不断地运转，半年期间也只能生产1．5亿。根据厂房销售主管非正式宣传，1998年订单突破2个亿，但销售量末见公开。从广西区总代理商那里了解，广西开拓市场至今约一年，销售不超过100万。更有权威数字表明，太子奶市场占有率为1．8％(1998年4月)。按此推算，太子奶1998年上半年销售额应该在7000万左右，这已是乐观的估计。按太子奶的广告投入，如此销售收入是很难达到盈亏平衡点的。应该说，标王难以给太子奶带来效益。
不知何时能称王
按照太子奶的广告投入，市场占有率不应该如此排行。一份权威资料表明：至1998年4月份太子奶全
国市场占有率为1．8％，排在第7位(资料来源：中华全国商业中心)。这与标王实在不相称。与投入广告费同一重量级的娃哈哈、乐百氏市场占有率为18％和32．4％，相差实在太远。
国内一些权威专家认为，太子奶产品比其它奶制品性能好得多。从价格、质量、性能各方面指标考察，太子奶应该有分割市场的竞争力，但怎么也想不出为什么太子奶只分得个小蛋糕(1．8％)。
考察娃哈哈和乐百氏成长历程不难发现，娃哈哈是在市场的绿茵中稳步成长起来；而乐百氏是靠炒生命核能而暴富；而太子奶诞生在市场环境发生了根本变化的年代，主要是需求萎缩，产品相对过剩，最主要的是消费者理性行为，尽管产品具有竞争力，但想动摇双雄的地位，如果不在行销策略上有所创新，实在是难于上青天。而事实上，我们认为恰恰是太子奶营销战略的失误(太子奶营销战略的三个模糊)造成太子奶的业绩不理想。在此，我们只能给太子奶打上问号：标王何时能称王?
太子奶营销战略的三个模糊
第一个模糊：品牌战略
有相当一部分人知道“太子奶”，但几乎没有人知道“日出牌”，更没有人知道“日出牌”与“太子奶”有什么关联。
我们知道，公司注册的是“日出牌”，产品是奶(钙奶或乳酸奶)，正确的叫法应该是日出奶或日出牌奶(钙奶或酸奶)，实际上日出江南公司在广告中使用的是 “太子奶”，几乎没有出现过“日出”两字，受法律保护的日出牌像缩头乌龟，而未注册的“太子”招摇过市。试问，如果别人注册了“太子”结果将是怎样?既然太子已成为事实上的品牌，就应该亡羊补牢，补注“太子”商标，笔者向贵公司提出过补注建议，据说贵公司已补办了有关手续，此时已经是当标王将过半年之后的 7月之夏。看来，将错就错，歪打正着，糊涂有糊涂福。
厂方曾有人向我提问，我们仅是品牌延伸，有什么不妥?他们举出如海尔小小神童、娃哈哈非常可乐、松下爱妻号等。但他们所举的厂家在广告中从来没有脱离过主品牌，试
问，如果松下爱妻号洗衣机，只一味宣传“爱妻号洗衣机”，那么生产“爱妻号压力锅”(已注册)会不会告松下侵权?当然如果副品牌也注册，可单独使用，也可联合使用，如三株生态美、正大青春宝等。
可见，太子奶品牌战略是相当糊涂的。
第二个模湖：目标顾客
从太子奶产品功能看，一种乳酸菌奶饮料，是老少皆宜的营养品。从太子奶包装看，110ml装是针对儿童，200m1可以是少儿，也可以是成年人。从太子奶广告看，没有看出针对哪一类特定顾客，广告平淡，没有个性，似乎人人都适合人人都没有感觉的白开水。在广西经销商招标会上有记者问及该公司董事长李途钝：“从目前包装和广告看，是否针对儿童这一特定市场?”李途钝否认这种说法，并解释道：“我们公司有句广告：日出美江南，太子奶天下，亦即说，太子奶是天下人的太子奶，老少皆宜。”如此看来，该公司将所有人群都作为目标顾客。