图书营销的关键——促销手段
在出版营销的过程中，我认为有两个环节应当引起出版界的高度重视，一是选题策划，二是促销方式。当我们编辑的图书水准达到一定的高度时，这两个因素将直接影响到图书的销售量和覆盖面。
促销手段的必要性和重要性
在计划经济时代，我们面临的是短缺经济，产品总是供小于求，生产出来的物品，放到市场上，就被群众排队买走，不需要促销活动。记得在上世纪80年代初，我们的刊物是不能随便根据市场需要印刷的，有印数，还要通过上级领导机关批准才能加印。
那时，纸张是上级调拨的。谁也没有这个意识，一定要多印，更不要说促销了。
中国的改革开放之后，中国的企业、中国的出版业逐步走向市场经济。生产活跃了，绝大多数的企业积极地生产群众需要的产品，在生产能力没有明显差异的时候，促销手段成为了企业生存的必要手段。
我们过去理解的促销几乎与推销是同义语。推销的概念是想方设法将产品推给读者，促销的概念是唤起读者的需求。那时的发行行业正处在快速发展的时期，市场对产品的要求是，只要摆上图书，总能卖掉。发行员的工作就是想方设法让书店订货员订货。
中国进入了21世纪，我们终于明白卖东西要靠质量。于是，我们在产品质量上下功夫，但我们同时发现，高质量的图书并不一定好销，销售还是有其规律的。比如上海三联书店以前也出过《学习的革命》，发行数量有限，但当科利华拿来炒作一番后，这本书的发行量到了天文数字。有说800万册，有说500万册，总之，这本书的促销让出版界大开眼界，看到了促销的力量。
促销手段的重要性在于，我们不懂促销，我们的出版物就无法顺利地进入市场。而且，我们不能仅仅立足于国内较为低水平的促销，我们将要面临的国外企业的进入中国，国外出版业想方设法进入中国。他们的促销手段是多种多样的，是有几十年、上百年历史的。甚至可以说，他们已经把促销当作了艺术。
我认为，促销手段的
高低将成为未来出版社之间竞争的强弱标志。
人员促销的手段及策略
促销可以借助人员促销，达到将产品推销出去的结果。
人员促销有两个对象，一是批发商；二是最终消费者。
人员促销，靠的是人员本身的素质，当然，作为企业可以不断地培养推销员，提高他们的推销水平。有一个推销的案例，很能说明推销技巧的重要。这个案例说的是有三个人奉命将一批梳子推销给庙里的和尚。
大家知道，和尚是不需要梳子的，怎么能让和尚接受梳子呢？第一个推销员到了庙里。他对和尚说，他的家庭很不幸，父亲早就去世了，母亲得了病，病得很重，不得不做点小买卖，求求和尚买他的梳子。和尚可怜他的处境，就从他的手里买了一把梳子。
第二个推销员到了庙里，他对和尚说，他手里有一批梳子，希望和尚买下来，和尚当然不乐意，毕竟自己不需要。他又说，庙里有许多信男信女，其中有一些人远道而来，可能风餐露宿，蓬头垢面，这时，如果庙里备几把梳子供其梳头，他们一定更加感激庙里的和尚，会更愿意上香、捐资。自己不用梳子，却想着买梳子送给信男信女，这行为本身就会令他们万分感动。何况，一把梳子也用不了几个钱。和尚想想，有道理，于是买下了一批梳子，准备把它们送给信徒们。
第三个推销员到了庙里，对和尚说，他有一批梳子，希望和尚买下，将来长期向他订货。和尚觉得奇怪，认为这不可思议。他对和尚说，庙里需要钱来维修，有了钱还可以继续盖庙，光大佛法。现在仅靠信徒们捐资，是有限的。庙里不妨买下批梳子，给它们一一开光，再卖给别人。这样信徒和庙里皆大欢喜，双赢。和尚想想，正中下怀，于是买了一批梳子，并预定了下一批梳子。第三个推销员的成功之处在于，他善于创造需求，创造市场价值。虽然和尚并不需要梳子，但通过他的说服，创造了和尚的新的对梳子的大量需求。
促销的精华不是推销，而是唤起消费者的需要。这个案例是个虚拟的案例，但从中我们可以看到人员促销的作用。
在出版界，人员促销是常见的形式，金盾出版社早在上世纪80年代开始，就有步骤地以人员促销的形式在全国建立了一个有效的发行网络。他们派出大量的发行人员，一个省一个省、一个市一个市、一个县一个县地跑，他们做的是批发促销。这个形式被许多出版社所学习。现在许多出版社的发行结构仍然是以建立批发业务为主。
另一个对象是最终消费者。在出版界，人员推销的形式是直销。这种形式主要针对高码洋的图书。上世纪90年代前后，台湾的图书直销形式进入中国大陆。他们在大陆合作办发行公司，曾经将一些如《新世纪少年儿童百科全书》等图书，直销给消费者，当时直销的数量很大的。因为种种原因，现在，这种人员直销的形式不多见了。
在人员促销的过程中，感情联络也是很重要的。随着时代的发展，出版社发行部早期靠喝酒要订数的情景已经过时，但感情投资没有变，只不过换了形式。
我熟识的一个出版社发行部经理，他曾经管过上海片，有一年春节，上海流行“甲肝”，治甲肝的药物紧缺。他托人买了一箱板蓝根，寄给上海书店的某个业务员。这件事让上海的这位业务员感激万分，从此，与这位出版社发行部经理成了莫逆之交。在别人危难之中，拉人一把，总会使人感激你一辈子的。
非人员促销手段的具体形式和步骤
除了人员促销手段，还有非人员促销，非人员促销手段是本文探讨的重点。非人员促销包括三种形 式：广告、公共关系和营业推广。
1.广告
广告是借助媒体向商家和消费者告知的手段。广告的作用可以将出版社的品牌和图书品牌植入读者的记忆中。每一个消费者都有许多日常的工作，不可能通晓图书界发生的事件。好书也是一样，许多读者对图书的知晓是通过各种媒体的宣传得到的。
A.广告对象
出版社的图书广告对象主要有三类人。图书批发商、零售商、消费者。
a.批发商
图书批发商是图书发行中的一个重要环节。出版社可以通过专业的图书报纸发布信息，进行沟通
。最近出现了一批免费的图书信息的定期“期刊”，其对象也是批发商。虽然现在免费赠送，随着他们日益在批发商心中的影响力，将可能成为经营行为的媒介。而许多图书批发商通过这类报纸、期刊得到图书的信息，然后与出版社联系，在实践中，可以说，在这类媒体上发布信息，会得到较好的效果。
b.零售商
零售商是出版社在做宣传时常常忽略的广告对象。得知这本书是否好销，并非是批发商，以往我们的出版社将工作重心放在批发商是有问题的。批发商的判断是通过出版社的宣传得到的。出版社如果夸大其词，批发商可能上当。而零售商的信息一方面从批发商那里得到，一方面，是从读者那里得到的，再一方面，是从一些媒体上得到的。要让他们相信，这种信息是准确的。是他们寻找批发商进货，促使市场活跃起来，因此，对零售商的宣传广告是不能忽视的一个环节。
c.消费者
最终消费者是广告的低端对象，是图书发行是否成功的关键。没有对读者做广告宣传的广告是不成功的广告。读者较为盲目，以往读者读书靠的是朋友之间的介绍，现在大家的工作节奏加快，以前那种悠闲的时间不见了，朋友见面也难以谈到最近看到的图书，信息渠道的减少，使得图书广告要通过媒体传播变成了必要。许多读者正是从看电视、阅读报纸、网络等媒体得知图书的信息，因此，告知消费者，必须通过广告，重要的图书或套书，通过媒体广告效果更佳。
B.出版社品牌形象宣传
作为广告，一种是宣传出版社的品牌形象，长时期的广告，加上出版社的出版物上乘，出版社的品牌效应是使读者对这个出版社有信任度、忠诚度。因此，出版社的品牌形象宣传是必不可少的。
C.图书出版前的宣传和出版后的宣传
对于图书的宣传，尤其是重点图书、有可能畅销的图书、套书，广告宣传是必须的。广告额的投入是与对这些图书发行量的期望值成正比。
图书的广告宣传分为出版前的宣传和出版后的宣传。有的重心放在前者，有的重心放在后者，有
的是全程宣传。这要看图书的品种和市场接受程度。
《哈利·波特》的宣传重点是在出版前，这与华纳的全球营销有关。实际上，是许多媒体关注这件事，结果人民文学出版社借势炒作，得到了很好的收获。
也有的图书是将宣传放在出版后的宣传。像一些名人的图书，比如赵忠祥的《岁月随想》，出版前，并无太多的炒作，但当图书出版后，赵忠祥配合宣传，先后走了四十几个城市，签名售书，有的地方还有讲演。再有对盗版书的追查事件等讨论，使得这本书最终发行100多万册。
也有的图书将宣传始终贯穿在出版的全过程，像《马语者》《回顾》等，都是这样的例子。出版前期向读者预告，出版中期在各个城市巡回讲演，发布消息，出版后期组织专家对图书当中的某个问题进行深入的批评和探讨，以期引起社会的关注，最终引起读者的广泛注意。
在图书宣传中，一些出色的策划者注重概念的推出和炒作。比如《学习的革命》原书发行量一般，科利华重新包装定位，炒作的概念是“改变你孩子的一生”。这个概念能够让每一个家长动心，信不信另说，书要看看的，我们的家长都有这样的心理，对于自己孩子的教育，缺乏自信，对于成功的秘诀，都是抱着宁可信其有的态度。这个概念对于提升图书营销的层次很有帮助。
接力出版社最近推出一部美国的儿童文学畅销书“鸡皮疙瘩系列丛书”。这套带有惊险、恐怖色彩的图书在美国几乎家喻户晓，美国人强调的是“安全历险”，而接力出版社在将其比喻为“过山车”的同时，强调“勇敢者读的书”的概念。这对于图书市场的引导有很好的效果，避免了以前一出版类似的图书就会遭到社会抨击的可能。
D.图像、文字和声音广告的选择
现在我们出版社在做广告时，多数选择纸质媒体。报纸、期刊、海报等。也有的出版社选择其他媒体做宣传。像在电视媒体上做广告，这类广告如果恰当的话，可以在极短的时间内让读者直接了解到，产生放大的效果。《学习的革命》就是一例。科利华
公司在电视上做广告，广为宣传，制造了中国图书业的一个奇迹。
从媒体的选择看，必须根据图书的种类在相关的媒体上做广告，比如，少儿图书，在电视的大风车栏目做广告较为合适，在《中国少年报》等报纸上刊载收获更大。
2.公共关系
A.通过公关活动，提高出版社的品牌形象，提高出版社在公众心目中的地位。比如有奖问答。有奖问答是提高出版社品牌的一个快捷之路。尤其是一个新出版社诞生的时候。
B.公共关系的开展有利于出版社和书店之间的了解，增强社店之间的感情；维护发行渠道的畅通。各种活动都可以围绕着交流的主题展开。
3.营业推广
有个朋友对我说，常常买一本期刊，看中的是期刊附送的小物件。他向我展示一小本印刷平平但有漫画形象的信纸。期刊上写赠送一本信纸，卖期刊的说没有了。他为了这本信纸，和卖期刊的吵了一架。可这本信纸至今没有用，不适合他用。但他在买的时候，觉得值。应当说，这本期刊的营业推广工作做得到家。
A.别看优惠和降折似乎说的是一回事
细细品味，大不一样。降折是明里让利，而优惠的意思是产品不降折，只是有个时间限制或对象限制等。尤其是品牌产品，优惠更能吸引人。
图书也是一样，童趣出版社出版的迪斯尼图书系列，优惠的大礼包，很是吸引人。
B.累计奖励
累计奖励是图书推广的另一种方式。尤其是出版社的邮购部，更是常用这种方法。优点是培养读者的忠诚度。使读者成为出版社的长期客户。
C.赠送礼品
赠送礼品，是图书或期刊在促销方面最常见的形式。在书中夹个有特色的书签。有的刊物赠送印有自己期刊名称的杯垫、海报或其他等物品。总之，这个想法是基于读者对物品有着多多益善的追求而产生的。
D.读书俱乐部
读书俱乐部最初是指像贝塔斯曼读书俱乐部。这样的读书俱乐部里面有许多活动，比如讲座和交流，又有许多优惠的政策和售后服务，对会员有很大的吸引力。
E.读书活动
读书活动是促销的一个很好的形式，现在国内重大的面向青少年读者的读书活动，主要有中国青年出版社、首都发行所等单位组织的两个活动，发行量都是几百万册。
4.其他促销方式
这里要探讨的不仅是出版社的促销。围绕着平面的图书促销，其实还有立体的促销方式。
美国华纳公司在促销的时候，充分调动社会的各个层面。比如，他们在对“哈里·波特”包装促销时，利用电影的攻势，大做文章。最使人惊奇的是，他们通过授权哈里·波特的形象，让哈里·波特的形象出现在中国市场上的可口可乐罐上，而且是一亿罐。
各类形象的商品之间的互动，能够起到了几次乘方的放大效果。
日本的漫画也是一样。只要某个漫画形象被读者认可，那么，刊物、图书、动画片、电子游戏、VCD、形象授权的食品、用品等，有其形象的商品铺天盖地。自然，这样的热销对图书的发行量是个极大的刺激。
在市场营销的概念中有四大关键要素，一是产品、二是促销、三是销售渠道、四是价格。促销的作用不言而喻。当我国加入世界贸易组织后，在与国外的产品竞争中，促销手段的运用起到事关生死的作用。认真研究促销手段，将成为我国出版界一项重要的工作，本文只是想起到抛砖引玉的作用，希望得到同仁的指正。