商标资产作为学术用语进入市场营销研究领域始于八十年代初的美国。当时，美国一些企业纷纷增加人员推销和短期促销活动的经费预算，削减或相对冷落广告、研究与开发以及人员培训等方面的投资。一些学者认为，这是一种饮鸠止渴的短期行为，并提出商标资产概念，试图从理论上说明注重广告、研究与开发等商标方面的长期投资的合理性与必要性。商标资产概念提出后，很快受到学术界重视。自八十年代中期，商标资产研究备受青睐。特别是1988年，美国市场营销科学学会(MSI)将商标资产问题列为其研究重点，进一步推动了营销学界在这一领域研究活动。到目前，商标资产问题的研究方兴未艾，并成为西方市场营销领域热门研究课题之一。当前，我国不少企业正在开展创名牌产品的活动，企业为扩大商标影响所注入的资金越来越多，因此，开展商标资产和商标投资问题的研究，具有非常重要的现实意义。
迄今为止，西方尚无关于商标资产的精确定义。一般认为，商标资产是指商标对消费者的长期吸引以及由于这种吸引给企业带来的利益。商标资产的核心是商标能够给消费者带来超越产品功能价值的附加利益。从而对消费者形成感召力，这种感召力越大，商标的资产价值就越高，反之，则越低。