品牌诊断的5个步骤

所谓品牌诊断，就是由具有丰富品牌理论知识和品牌管理实践经验的专家，与品牌有关人员紧密配合，应用系统、科学的方法找出品牌在生长、发展过程中进行的SWTO分析，明确品牌优势，探讨问题原因，并撰写诊断报告，提出有针对性的改进建议或方案，以把握机遇和规避风险。
品牌诊断的5个步骤
根据二八原理，品牌在成长阶段，遇到的机会是二，危机是八。纵观国内商界，做品牌者如过江之鲫，但成功者却屈指可数，其中一个重要的原因，就是缺少正确的品牌诊断，对品牌成长中的机会把握和危机预警存有失误。
品牌诊断是品牌良性运作中经常进行的、必不可少的工作环节。它可以自成一个项目，单独运作，由企业内部人员、或外部专业顾问进行调查诊断，帮助企业找出并指导企业解决品牌管理上的问题；也可以和品牌咨询结合起来，作为品牌咨询项目中的第一步，由专门的咨询机构或经营顾问系统进行，品牌诊断决定着整个项目的质量和成败。
根据诊断人员的不同来源，品牌诊断可分为内部诊断和外部诊断。内部诊断由企业内部人员进行。外部诊断由企业专门聘请的外部专业人士进行。有效的品牌诊断可以灵活借鉴了我国传统中医的科学模式，分为望、闻、问、切、写五个有机步骤。
（1） 望
横看成岭侧成峰，远近高低各不同。同样的行业形势、企业现状、品牌情况，不同的人运用不同的视角，看到的关键点和问题各自不同。“望”，主要针对品牌环境中的既有信息，是品牌诊断阶段前期最主要的一种方法。
“望”主要包括两种以下方式：
a . 资料阅读
国内行业协会提供的等有关资料；
国际同行业中可借鉴的有关权威外文资料；
媒体报道的有关资料；
企业提供的品牌发展资料；
企业提供的市场营销资料；
通过其他方式获取的相关资料
b. 现场观察
产品生产现场观察；
管理者情况观察；
员工工作情况观察；
产品终端形象观察；
消费者行为观察；
（2） 闻
闻即是听，是一种
带着思考和反应的倾听，它是一种极其可贵和难得的沟通技巧。美国一男青年被捕入狱，其罪是娶了30几个妻子。面对记者的访问，这位无甚钱财、相貌普通的青年认为自己异常冤枉，因为那些女子都是闹着非他不嫁，而他的秘诀就是善于倾听--第一次见面时，对方说什么他都听着，并含情脉脉地看着她；回去后，该青年整理笔记，对其中的问题加以分析；下次见面时，就给她一定的建议；几次下来，大获芳心，且屡试不爽。这就是善于倾听的魅力。
品牌诊断中，伴有大量的访谈，其中自然会涉及到领导作风、企业体制等敏感问题，这就要求诊断人员必须要善于倾听。此时，诊断人要避免被访人员的怀疑和抵触心理，要充分运用倾听的技巧。俗话说：“吃菜要吃心，听话要听音。”有时候，简单的一句话，就可以帮助你把问题挖得很深，在较短时间内取得较高的效果。
某企业比较注重内部沟通，在一次内部调研的问卷中，企业老总发现有位员工称自己有吃大锅饭的感觉。该老总迅速与这位员工展开沟通，最终员工承认说法有误。说者无心，听者有意。福克斯顾问对此进行深入探究，发现该员工是经过领导的“训斥”后才“承认说法有误”的。随后，福克斯顾问发现该企业的确存在着“大锅饭”问题，其直接原因是激励不足，员工的薪资不能有效随着业绩的改变而改变；其根本原因是企业的品牌方向失误，品牌战略流于形式，企业行为在员工心目中显得急功近利。
“闻”的主要注意事项有：
要注意力集中，尽量望着对方，不能东张西望，眼神游离；
不要轻易打断对方的话，保证对方叙述完整；
要特别注重对方提到的负面之词和抱怨；
记录主要内容；
利用点头、微笑、眼神、手势、甚至简短的言语等做出相应的回应；
不要说“不可能”三个字。
（3） 问
提问是品牌诊断中最常用的一种方法，它甚至直
接决定着访谈和调查问卷的成败。提问是一种技巧，也是一种艺术。笼统的提问解决不了实质问题，必须把问题细分化、具体化、明确化、对象化和客观化。
细分化：把问题按对象、内容、时期、性质等加以区分，确保问题的针对性、专业性。
具体化：将已经细分了的问题，按照惯用的6W2 H法进一步展开。
什么问题（ＷＨＡＴ）；
什么原因（ＷＨＹ）；
谁出的问题（ＷＨＯ）；
对谁来说是问题（ＷＨＯＭ）；
什么时候的问题（ＷＨＥＮ）；
在哪里发生的问题（ＷＨＥＲE）；
怎样的问题（ＨＯＷ）；
什么程度的问题？ＨＯＷ　ＭＵＣＨ
明确化：进一步明确各个具体环节的深层次原因，多问几个为什么，并明确问题的主要责任是谁。
对象化：诊断需要全方位的访谈，因此不同的群体要有不同的重点--高层领导，品牌战略方面；中层管理，品牌策略方面；基层员工，策略执行；经销商，品牌传播渠道方面；消费者，品牌形象和价值方面；竞争对手，品牌形象、品牌潜力方面等。
（4） 切
“切”，即是中医上的把脉， 是指诊断人员首先要把所有的材料汇拢，然后根据问题性质切割。“切”是一个去伪存真、去粗取精、查缺补漏、由此及彼、由表及里、由片面到全面的过程：
去伪存真：通过对比、验证，剔出干扰和错误信息，保留真实信息；
去粗取精：选取最具价值的信息，将一些暂时不需要的信息另建档案；
查缺补漏：对一些缺少的材料，及时补充。
由此及彼：将与品牌有关的各类问题有机联系起来，系统思考；同时，针对同一个问题，要从多个角度进行思考。
由表及里：在问题审视时，要层层深入，连续追问，如剥笋般挖掘问题实质。
（5） 写
写，即撰写诊断报告。报告撰写是品牌诊断中的最后一个环节，集中了品牌诊断中的调研成果。诊断报告是客户企业在后期制定和调整品牌战略的重要参考依据，撰写时应遵循如下要求：
专业性：运用专业的咨询管理知识，潜到客户所在的行
业和品牌环境里，为客户提供专业的诊断报告；
客观性：确保数据可靠、分析合理、推理严密、结果准确；
权威性：诊断报告带有很多新鲜的材料和建议，具有充分的先导作用；
实用性：符合客户企业的实际发展情况，具有很强的操作性，能够为接下去的实战工作带有直接的指导意义。
俗话说，知人者智，自知者明。品牌诊断是品牌“定期省吾身”的唯一有效手段，它犹如给品牌做一个全身体检，不但能洞察一个品牌的过去、现在和未来，而且能及时一个品牌的竞争力和健康程度，促使品牌及时发现问题、解决问题，帮助品牌从起步开始，走得既明且智。