在最近的几十年轻，我们见过了太多的海外品牌包括着轻飘飘的含金量，简直相反的商品，人家的售价可以高出我们很多很多；我们也见过了太多的知名品牌可以纵横捭阖，随处攻城掠地，随处所向无敌，挤得同业竞争者们日益缺乏生活空间；我们讨价过了太多的著名品牌延续了几十年乃至上百年，让拥有者与任务其中的每一员满是自豪，并由此更能抵御市场风浪，经得起考验。于是上至政治家、下至生
产者呼吁出异样的心声：要发明中国名牌，中国的世界名牌。
品牌是有价之宝
1999年终的一天，农业银行北京市分行做出了一个首开先河性质的决议：允许北京星伟体育用品有限公司以有形资产作为存款抵押。于是，星伟公司将自己的“星牌”商标权证交到农行，以商品作为抵押担保，存款500万元。
比起楼宇厂房、机器设备等厚重牢靠的罕见存款抵押物来，一纸轻飘飘的商标证似乎无足轻重，但农行经过中介机构对星伟公司的存款项目、市场前景、信誉状况以及商标价值评价等方面的调研标明：该公司的台球桌产品市场看好，“星牌”商标是中国著名商标，其品牌价值被国际机构评价为1.08亿元，由此认定契合以有形资产作存款抵押的条件。
在过去的10年轻，我们在讨论品牌战略的意义时最常说的是，品牌是一种有形资产，它代表了较高的市场知名度和佳誉度，但由于它的价值需求经过产品的销售来转化完成，因此是难以评价的无价之宝；虽然也有一家研讨机构在锲而不舍地每年评价中国一些著名品牌的价值，但大少数企业不过是把该结果当作一个可用于旧事炒作的由头；另一种关于名牌价值的说法经过努力后失掉了较普遍的认可，技拇嫫价值在极特殊的状况下可以具有理想价值，如经中介机构评价后，品牌在企业发作兼并、收买等行为时同等于有形资产，但效果是这类事情并十分常可以遇到，因此关于绝大少数中国企业家来说，这种品牌价值不过意味着有价无市。
而一笔只触及到500万元的存款，却让中国企业家和实际
界更深上天看法到，品牌不只仅是有形资产，它还是有价之宝，而且有价亦有市。
做品牌运营者
品牌运营并不是一个新颖词，很多人在几年以前便将它了解为一种比产品运营更初级的手腕了，在这里之所以老调重弹，是由于在已过去的1999年轻，品牌在中国表现出了更多样化的价值，我们甚至可以直接了外地以为品牌就是一种商品，它简直具有了一件商品一切的价值属性，末尾变得可以买卖、运用、转让、抵押、竞拍等等，而这种品牌环境的成熟，使中国企业家更可以体会到品牌运营的魅力所在。
中国第一台VCD的缔造者、万燕公司的老总姜万勐拿自己与爱多的胡志标比拟之后以为，胡更像是在做一个企业。当万燕影碟机高唱着“我们做得早、我们做得好”的广告在去年中央电视台黄金段位末尾播出时，我们所知道的是万燕末尾了从一个二流影碟机品牌的下降，其与爱多的品牌位置至今仍不可同日而语。正由于如此，爱多才可在阅历了庞大的振荡、背负着数亿债务瞬间，仍能在岁末与新科联手，共同反击DVD市场。
从某种角度说，在运营产品时，有时分企业的指导者更像是一个技术开发人员，而只要在运营品牌时，他们才成为真正的现代企业家。
1999年6月29日，腰背保健带的开创人——河南英姿带公司将背背佳公司告上了法庭，由于背背佳的老板原先不过是英姿带在天津的总经销商，却在后来依托同类产品迅速红火，因此告他窃取专利。从普通消费者的角度来看，英姿带与背背佳产品之间的区别确实难以分辨，那么为什么相似背背佳这样的后来者会有超越开创者的市场绩效呢？关于此事，大局部媒介较为分歧地以为，能够英姿带广告中过于强调产品的功用，而背背佳则将功用诉求放在主要位置，主要突出品牌笼统。其广告以青春美少女为主角，从拥堵的高楼大厦到滑板、生动的团队舞蹈、自在的腾跃、剧烈的音乐节拍，无一不透显露一股十分现代的都市盛行生活气息，使背背佳让人看起来比同类产品更现代、更盛行。两者运
作产品与运营品牌的差异反映到市场上肯定有上下之分。
记得我们在讨论品牌价值时有这样一段论述：它可以培育一个忠实的消费群体，当你的竞争对手率先推出新产品时，你的消费者不会马上转向该品牌，而是给你一段推出相似产品的时间。看来，要想高质量的生活，就必需先成为一个品牌运营者。
塑造品牌的代价
品牌具有市场价值，品牌可以进一步发明商业价值，于是，要坚持一个品牌的特性位置自然也要付出代价。
1999年4月，石家庄丽华商场起诉肯德基，由于其不付房租；肯德基也反诉丽华商场，由于其改换了店面玻璃的颜色。在石家庄，肯德基租用丽华商场的一、二层共600平方米开设了唯逐一家分店，而丽华商场在全体外装修时，在肯德基不赞同的状况下依然将其局部店面玻璃由白色改为绿色，于是肯德基视为违约而暂停给付租金。肯德基的代理律师指出，全球一致的规范正是肯德基称雄世界的基本，分歧的铁品牌笼统不容更改。其潜台词是为此可以付出任何代价。
为了品牌的独树一帜，当然还要付出与竞争对手针锋相对的妥协代价。去年，当麦当劳推出麦辣鸡翅等相似产品后，肯德基的对策广告可谓漫山遍野，代价不可谓不大矣。
而付出总有报答，所以肯德基和麦当劳在全球快餐业里，像两面高擎的旗帜，猎猎飞扬。
小心呵护品牌
1999年是很多企业的品牌蒙难年。面对汹涌而来的风险，谁可以安然视之、快速反响并真诚看待消费者，谁就能安然渡过难关。专家称之为危机公关。
中国有一句很凶猛的话，叫作“舌头底下压死人”，压死的除人之外异样也能够是一个企业或品牌。1999年3月就有谣言直指哈尔滨红太阳集团消费的彼阳牦牛壮骨粉，有那么多的牦牛骨头供他们用吗？没准是什么寡だ鲻壮骨粉呢。接上去就是连锁反映：销售下降、退货、消费者追问状况、停止中的协作项目中缀。面对效果怎样办？异样也是一句很凶猛的话：“眼见为实”。红太阳从全国征集来一批幸运的消
费者，浩浩荡荡地将他们拉到其产地青海，让消费者的亲历、让记者的记载纠正了视听，彼阳品牌也算是躲过了一劫。
红太阳集团不时疑心谣言面前有不合理竞争要素作祟，而宝洁旗下佳洁士的遭遇，则纯属碰到媒体发扬监视作用了。佳洁士有则很出众的电视广告，说的是一龌鸡蛋半边涂上佳洁士牙膏后浸在醋里，再拿出来敲敲，没涂的半边破了，另一边却很稳固。去年西南某报偏不信这个邪，做了异样的实验之后宣布佳洁士“拙见钱未必高质量”。这害得宝洁公关经理在年基础下还得从广州飞来北京，约请了众多记者到宝洁技术中心看他们重做敲鸡蛋壳的实验，并最终标明，两个实验的结果之所以不同，是由于操作顺序不同，而佳洁士真的贵得有道理。
席卷欧洲的“可乐”事情，让可口可乐这个饮料帝国的损失到达了6000万美元以上，并必需展开一系列复杂的挽救品牌举动。当然，人们最难忘的应属那张被很多媒体转载的照片—在欧洲的旧事发布会上，为了向世人标明可口可乐的平安性，艾华士大口大口地喝下自己的产品。
我们想要有可口可乐这样显赫的品牌，就先要具有艾华士这样的企业家肉体，毕竟他做到了万分小心肠呵护自己的品牌。
品牌营销 大千百态
作为一个品牌运营者，他既要有久远的品牌战略规划，又要有眼前的战术推行举措，幸而如今有众多的智囊团、顾问群乃至各种筹划、咨询、广告公司，方使企业家们不致手忙脚乱，也让我们在千年之末得以见到种种光怪陆离的“营销大法”。
1999年，沈阳飞龙明明注册的是“开泰胶囊”，却偏要在前面加上时兴的“伟哥”二字；上海一家商场搞“购物不花钱”的活动，竟与顾客打起某日老天能否下雨的赌来；河南某做梦都想创名牌的乳品厂，居然跑到工商局要注册“北约导弹”商标。
当然去年也有很多有目共睹、具大气势的品牌传达经典案例。重庆奥妮在我驻南联盟大使馆被炸之后，迅即重播 “长城永不倒，外货当自强”的广告，并易一字而成“国人当自
强”；五星酒借用20年代的美女招贴，广告充溢悠远的复古文明情调；全聚德卖出了第一亿只烤鸭，并装修了一间百年轻铺；华远以品牌命名北大教授，局部跨国公司总裁自愿到北大掏钱演讲＜想第一个在网上召开了新品发布会，长岭在广告里独树一帜地打起了专家牌，武汉广广食府老板包机救助被蛇咬伤的员工以及海尔总裁中选全球最受尊崇的企业家等等。
整整一年，我们看过了很多的精彩，也顿悟了发明大品牌与运作小品牌之间，往往不过是一念之差。
让我们回到一年前的瑞士达沃斯，在那里召开的“世界经济论坛”提出了21世纪的企业要具有的三个条件，后两个是“能顺应外部市场变化的外部组织结构”和“有网上销售才干”，而第一条则是“有世界级的品牌”。
由于我们早已处在了依托品牌争霸天下的时代。