品牌塑造中的广告创意战略（下）
2.3.2、公益广告塑造品牌笼统的主要趋向:
ⅰ.关注社会热点，借“势”标明社会态度。
这类广告制造出来大多是意见广告，即企业、集团、其它的机构针对各种社会热点现象，论述企业的态度，它是企业笼统广告的延伸，标明了企业在社会中的特性，企业可针对以后的各种社会热点现象宣布议论，而从不触及自身的宣传，不在广告中表现任何与企业有关的信息或许说只是仅仅在最后支撑现企业的称号，表现出一种地道的献身于公益的笼统。像这种的企业战术有美国企业针对9. 11恐惧事情在《纽约时报》上的公益广告：“我们愿与全美人民一同——”，表现出一种极大的愤怒及剧烈的民族气概。
ⅱ、依据事先的社会公益主题，自行开掘社会关心的公益主题
这是具有公益广告形状的商业运作，带有借题发扬之意。我们都知道有些主题是几代人甚至几十代人都关心的效果，是一个永久的主题，如“爱情”、“亲情”、“助残”、“扶贫”等。只需企业有心，就可失掉群众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童招了一分钱”。还有茹梦果汁针对贫穷地域的儿童学习困难，结合宋庆龄基金会于2002年l月中旬共同举行“买茹梦，为山区儿童献爱心”的大型公益活动。经过这些公益活动，农夫山泉和茹梦都很好地树立了自己“关心社会、报答社会”的品牌笼统。
ⅲ、针对社会上的一些不良现象，标明企业的态度，并倡议良好的社会观念
如北京捷先广告公司创作的电视公益广告片《将爱心传递下去》，就是针对社会上的婆媳难处的现象制造的。广告片以一个极端伟大的故事讲述了一个极端普通的传统美德——敬老爱幼，把世人崇尚的爱，经过祖孙三代的真情述说传递开来，将令人头疼的婆媳关系，独生子女教育效果，谱成了耐人寻味的教育新篇章，表现了身教不如身教，身教胜于身教。还有像针对青少年深夜不回家在外游荡以及事先青少年立功频繁的现象
，制造出了夜深了 “打个电话回家，留一盏灯给最后回家的人”等公益性的广告金句。东莞爱家超市在2000年针对超市、商场行窃事情引发的刹入手指等恐惧事情，拍摄制造了全国首个超市防窃的公益广告片，都属此类。
ⅳ、企业自行开发公益笼统，并赋予适当的主题，停止公益广告的宣传
如海尔开发的海尔小兄弟公益笼统，并摄制成24集动画片停止宣传，既表现了海尔集团关心社会的公益笼统，又表现出了海尔的文明与理念。还有哈药六厂于2001年1月1日末尾在全国绝大少数省市级电视台全天候(包括黄金段)播出系列公益广告，每月一个版本，全年共12个主题，每个播出2—5分钟，发明出了此类公益的先河，也很好地塑造了自己的品牌笼统。
ⅴ、以公益性的广告语，朔造企业品牌笼统
这是一种公益形状的商业广告，它曾经脱离了地道的公益广告，而是公益广告与商业广告的全新结合，所不同的是，这一类的广告形状是经过公益性的广告内容或广告语来塑造出企业的一向的关注公益、关心百姓的笼统，从中能实在感遭到这像是在宣传企业的一向理念或企业追求的文明，表现出企业一向的人文关心肉体，在塑造企业品牌笼统的基础上，表现或折射出企业的公益心，是一种更高境界的公益广告与企业的结合。例如:春兰集团发布在地铁车厢里的两则洗衣机的广告就是这样的，其广告内容如“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”正是将产品诉求点与地铁的拥堵环境结合起来，一则向人们笼统地展现了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，一则是向拥堵的车厢内的人们提出好意的规劝，到达一箭双雕的效果。
当然聪明的企业家们并不会仅仅局限于的单纯的静态的公益广告方式，而是会把触角伸到其它的一些公益事业，塑造自身品牌笼统。复杂地说，就是企业想群众之所想，急群众之所急，满足群众的需求，赢得群众的好感，实在为群众办实事。如:上汽桑塔纳推出的自行车夜间反光贴就是一例。我们可以从桑塔纳所投放的平面广告语“黑夜亮一点
，平安多一点”体会到桑塔纳消费的反光贴正是全心为老百姓着想、为老百姓办实事的高尚情怀。这种反光贴还向骑自行车的市民收费赠送，表现了上海群众关爱群众、关心社会的公益行为，树立了良好的企业笼统，但同时桑塔纳消费的夜间反光贴上又印有上海群众的标志，随着收费赠送给市民，一方面能吸引夜间开车司机的留意力，防止车祸的同时贴在车上的反光贴会随着车的移动而成为一种很好的媒体和传达方式，把桑塔纳的公益笼统传达开来，一举多得。
还有一种与捐款相似的广告战略，也就是招资兴修各种公共设备，公益设备及各种公共修建，所不同的是，这种招资以实物的形状表现出来，是搭“顺风船” 扬企业名，表现为冠名兴修希望小学、各种公共设备等。如雅戈尔就招资兴修雅戈尔小道，而杉杉集团也兴修杉杉公园等，这种关注公益事业的现象有很多，异样能取得很好的公益广告传达效果。
2.4、户外广告大开展——塑造品牌笼统的媒体运用创意趋向
在我国，户外广告已跃居为第二大媒体。户外广告在中国广告总投放份额现已到达25%。现中国户外广告额已到达110亿元，仅落后于电视媒体。现今中国城市化飞速的开展和和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告在近几年内失掉了更多人士的认可。
现今媒体不时涌出，受众群体大大分流，这就使得多元化的媒体变得继续性差，而户外媒体有恒定的受众辐射面，受众量也出现稳步增长的态势，因此企业树立品牌笼统选择户外广告是绝好平台。
2.4.1、户外广告的优势
ⅰ、传达抵达率高
很多人不一定看电视，不一定读报，不一定上网，但是一切的人只需出家门，就会看到户外广告，户外广告无孔不入，不论是如单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体还是如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代作用就在于往往能接触到其他媒体无法抵达的受众，另外户外媒体是耐久地、全天候地发布，每天24小时，每周7天伫立，传达时间最充沛
，再次随着科技的提高，户外媒体可调用的创意手腕也越来越丰厚，例如三维物体、动感、音效和高科技等等，构成平面感官抚慰，再加上精巧的电脑喷绘、照明等技术停止制造，使得广告价值提高，对受众的吸引力也清楚增强，当然传达抵达率也自然就高，下表的比拟就显示了户外广告传达抵达率高的优势：
图1、1 主要媒体一周内抵达率(%)
ⅱ、传达本钱低
目前，户外广告的千人本钱， 与其他媒体相比具有不可顺从的吸引力。据调查，户外广告的平均千人本钱仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋剧烈，公司迫于增添本钱的压力的理想中，庞大的本钱优势成为户外广告倍受喜爱的主要缘由之一。
ⅲ、顺应了人们生活方式的变化
随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜欢旅游和运动等户外活动以及参与社交活动增多的趋向对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告愈加有利。于是，越来越多的企业末尾将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研讨公司对中国２７００个样本、１２６个品牌的测试结果标明，在树立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。
关于户外广告而言，广告位置是硬道理，位置决议户外广告传布拇嫫文明的成功与否，无论师从传统文明的“风水”之说或是遵照当代先进的GPS（全球卫星定位技术）选择最佳地段来看，位置确实是户外广告的生命线。基于此，我们研讨评论户外广告传布拇嫫文明悟出四言真经:“风水宝地位置，人杰地灵创意，物华大宝传达，品牌文明彰显”。
2.4.2、户外广告塑造品牌笼统的媒体运用技巧
ⅰ、巧作示范的真人实物SHOW。
车站棚广告是种相对较新的户外广告方式，受众触及一切户外活动的人:各种巴士乘客、小车乘客、骑乘各种机动车和非机动车的人，步行者及其他人等。发布在比利时布鲁塞尔的车站棚广告颇有新意（图1）,“洗手间”在众目睽睽
之下，清洁先生正言传身教，巧作示范，他用手指着抽水马桶，时时对着受众示范和承诺“清洁先生擦污垢，一擦就洁净”。平面中的清洁先生既是品牌称号，又是品牌笼统代言人，还兼产品运用者。白昼，蓝色坐盖的抽水马桶一干二净，绿色背景上的清洁先生自得洋洋。到了早晨，黄色灯光下的清洁先生格外引人注目，卫生间更显得清洁俗气。这种真人实物SHO W的品牌文明传达能抓住受众的目光，一天24小时，一周7天……，时时在影响着广告受众。
品牌价值高达60多亿美元的瑞典宜家(1KEA)，异样在车站棚户外广告中运用真人实物SHO W的品牌传达战略。有着博物馆和14世纪教堂等古迹的瑞典南部重要港城马尔默，隔厄勒海峡同丹麦首都哥木哈根相望。该城系重要交通枢纽，有汽车和火车轮渡通丹麦和欧洲大陆。时值金秋，正逢马尔默宜家家具店行将停业之际，运用户外广告大造气势，使受众耳目一新（图2）。只见各色各样的沙发、靠垫、小椅子、小圆凳、地毯等很妥贴有序地陈列在车站棚内，把车站棚做成宜家品牌家具的微型展现厅，候车的乘客既可歇脚片刻，又能驻足领略宜家品牌家具的外乡风情。针对候车时儿童爱动的特点，在地毯上还特别用粉笔画上儿童在地上玩“砌房子”游戏的格子。与此同时，户外路牌的 “窗帘篇”系列(图3)，以蝴蝶结为平面创意元素，与停业的喜庆和家具中的窗帘巧妙结合，一幅幅窗帘预示着宜家的家具进入千家万户，成功地塑造了宜家“用爱发明美”的品牌笼统。
ⅱ、量体裁衣情形融合的传达互动
户外广告也要学会借“势”，借“时”，即依据事先发作的事情和外地的地点、时节等来确定广告战略，这样做不但可以浪费本钱，更重要的是能更好地塑造品牌笼统，甚至取得事半功倍的效果。
耐克在实施品牌攻心战略中，量体裁衣，曾在法国网球地下赛时期，应用巴黎的地铁站，以户外广告制造了惊动一时的品牌还击战事情。耐克的一位竞争对手姗姗来迟，买断在体育馆内运用广告的权益。耐克先发制人
，武断买下在地下赛时期近3000辆公共汽车的车身广告位，掩盖全巴黎，之后，耐克又买断巴黎地铁接近体育馆各站的一切户外广告牌位，将地铁站变成耐克品牌展现世界各地著名球星的招贴陈列馆，成为世界广告史上量体裁衣运用户外广告成功停止品牌还击战的经模范例。
上奇发明了台湾广告史上最大的户外广告，即“ 壹周刊——狗大楼”篇（图4）。为了壹周刊的广告在众多广告中崭露头角，独树一帜，上奇煞费苦心，运用“ 狗仔队”及“ 耸动性”来贯串壹周刊品牌一切的整合性传达，整幢大楼以黑色耳、鼻勾勒出狗仔队来势汹汹让人无法抵御的气势，聚焦一切受众的目光，让受众感到壹周刊品牌视觉笼统的震撼力气。白昼，一幢大楼以狗脸面目出现，早晨，狗脸在灯光芒映下，一吠叫的狗头又叠映其上，随着狗大楼汪声一片，壹周刊品牌不得人心。诚如第二十四届时报广告奖主席张金石先生评价：往年表现特别突出的，就是户外广告，和环境结合所创作出来的广告图象，不只生动的书写了城市，也到达广告沟通的目的。“台湾智威汤逊在为全球运动休旅车第一品牌“ 福腾跃野车”做的户外广告中（ 图 5），真人实物秀与量体裁衣战略相结合“爬墙篇”中，一辆 ESCAPE实车爬上高十四层高的大楼上 ， 在“福特”品牌标志下，以“ 路，是ESCAPE走 出 来 的 ” 品牌口通知受众，没有任何阻碍能挡得住福腾跃野车开路先锋的优秀功用。
ⅲ、小众媒体举一返三的传达效应
小众媒体的出现可以说是广告创意开展的结果。小众媒体的优势就在于能到达群众媒体抵达不到的中央，打“错位战”，例如自动电梯参与能配以很好的创意将会收到意想不到的效果。
图6 图7
扶梯的把手不只可作户外媒体， 电动扶梯的阶梯也已成为群众熟习的媒体。在法兰克福的有关关爱儿童公益广告里（图6），儿童的影像与文案就出如今百货公司电动扶梯的阶沿上，随着电梯的开动，一个个儿童的鲜活笼统和广告文案就不缎丽如今乘客的视觉中，“ 孩子们不会这样就消逝，趁早多
陪伴他们一点儿，就不会‘ 太迟了’（ 结语：多陪孩子一 点）”。
ⅳ、出奇制胜的现场传达妙招
图8 图9
广告创意重在新，贵在奇。户外广告它糅合了印刷广告和电子广告的专长，更能有效地停止广告创意，出“奇”制胜。
当代人用手机发短信，传达沟通讯息。在美国宾夕法尼亚州， 曾出现过把路牌当作“ 短信”发，传布拇嫫笼统浪漫化的实例。在空气中弥漫着情爱气息的春天，正逢周一早晨，驱车下班的人们看到路边出现一块新的广告牌，胭脂红底，反白大字，似乎托塞里小夜曲的“ 短信”——“ 红衣天使安琪儿 ( 加西亚酒吧希望见到你 /威廉”。之后的九周里，每周一早晨，“ 短信”更新，相思愈加快骨铭心，“ 我苦苦在等候……，怯睦霾……”，人们街头巷尾在议论，并猎奇地涌向加西亚酒吧，希望发现这对情侣的踪迹。不久，又出现冠名佛兰克的路牌，通知威廉，安琪儿有越轨行为。威廉不为所动，爱心照旧，“ 红衣天使安琪儿，佛兰克滚开！我不惜一切在加西亚见到你。”富有十八世纪德国移民文明特征的情爱诉求让人悬念不已，妇女们纷繁致电路牌公司，讯问如何见到浪漫的男主角。受众企盼的“ 短信”又出现“ 亲爱的威廉：我准是疯了。星期五八点半加西亚见——安琪儿”。结果，那对情侣见面的早晨，加西亚酒吧爆满，两位模特扮演的这对情侣得遂相思。“ 红衣女郎” 乐曲伴奏下愉快起舞……加西亚品牌由此不翼而飞，一炮而红。
会说话的广告牌位于苏黎世购物中心的停车场，画面中间有一只猫，文案点明品牌利益点和承诺，“ 红牛恢复你的身心生机”。（ 图 7）每当人们经过时，这只猫会收回狮子般的吼声，真是猫儿喝红牛，气壮赛狮吼。伦敦街头的户外广告悍然搬出镜子（ 图 8），爱美女性常驻足顾影自盼，丰满的女性在镜子里看到自己变苗条了正自鸣自得，旁边的女伴却看出玄机，镜子下面写着：未来形体公司（减肥业务）。其实比这更奇特的还有呢，伦敦结合航空公司希思罗机场新侯机厅启用时，建造了一块特制招贴广告牌，四只巨
大的淋浴喷头在其上方放射出如火如荼的水丝，泛光灯将涓镄赂流照亮无遗。（图 9）文案通知受众“ 结合航空公司新喷气机”。英语 JETS意为喷气机或喷水，一语双关点明新候机厅以人为本设置了淋浴间。
以上可见户外广告妙招迭出，以奇制胜，于传布拇嫫笼统中创新创异。
3、关于塑造品牌笼统的广告创意流弊的思索
3.1、以后的广告创意流弊
广告是塑造品牌笼统的重要手腕。目前世界广告已进入“印象、情感、理由”的时代，我们的广告应抓住这一个中心。假设不时还停留在“厂名、厂址、电话”、“省优、部优、国优”等复杂广告词上，显然与广告创意的实质是相悖的。广告创意在于它的发明性，每一则广告作品都应有自身的特性，要异乎寻常，然后为了渲染气氛采用一定艺术手法表现出来，吸引群众，完成广告目的。我国的广告在塑造品牌笼统时最缺乏的就是创新。而目前国际广告创意在塑造品牌笼统时主要出现出三个迫行的弊端：
3.1.1、广告创意不注重消费者认知感受和心情感染变化
广告创意最重要的就是要惹起受众的共鸣，而惹起受众的共鸣就要思索到受众的感受，思索到受众的接受才干。可是临时以来，很多广告在塑造品牌笼统时言听计从，基本没有思索到受众的感受，往往取得了相反的效果，例如汾酒和竹叶青的广告是这样的：
“爷爷和爸爸都是爱酒的人，酒柜里的汾酒和竹叶青酒收藏多年了。爸爸出门带走了它，爷爷时常望着那酒柜，不知是想爸爸还是那酒。”
“爸爸回来了！带回了汾酒和竹叶青。头一次见到爷爷那样快乐，不知是为了爸爸还是那酒。”
这个广告的创意严重损害了人类的感情，父子亲情、天伦之乐在小孩子的眼里竟被酒替代了，儿子的离回与酒的失得岂可同日而语？
再如：娃哈哈广告中，一家四口引见娃哈哈系列产品，一人一句，人人脸上都弥漫着幸福的愁容。轮到儿子了，一只小眼一挤，冲着爸爸说：“送给你的丈母娘！”在广告中由外孙这样称谓姥姥，其创意大胆之新、奇、俏皮
与损害观众感情谁重谁轻，不难辩明。像这样的不注重受众情感的广告，不论怎样去宣传，都只会惹起受众的反感，损害品牌笼统。
3.1.2、广告创意的宗旨不集中，缺乏明白的目的
广告作品在创作进程中不要目的太多、太散。如今很多的广告作品针对的目的消费者太大，希望广告人人都接受、都喜欢，把广告变成是对全国人民做的，假设是这样往往由于文字、视听、时间的限制不能真正地到达传达效果。例如:“一针就灵”、“药到病除”，夸张了产品优点，假设经常看到这样的广告，就会发生了如古人们的普遍心思感受:虚伪广告。说明广告创意没能围绕人们的真实情感反响。人们的情感是一种心思上的天分反映，发自一团体的内心，所以说是比拟真实的。由于人的情感真实性也决议广告创意上应留意广告作品真实性，创意的内容越集中，也就越能掌握目的消费者的认知规律，从而激起情感。
如今很多的广告总是希冀花一次广告费用就能把一切信息都传递出去。但抵消费者来说，所关心的只是产品特点、我能否需求。假设广告创意无视了这一点，致使广告花去少量时间，糜费了企业的人力和资金，仅为方式而创作，会使消费者对主要特点失掉应有注重。这也是招致如今许多消费者不愿看广告的缘由，致使广告泛滋，数量不少，质量不高。主要缘由是广告创意没有针对性。
3.1.3、广告创意平铺直叙，缺乏创新
如今企业用广告塑造品牌笼统，有创意的广告很少，大局部企业以为只需做了广告就可以树立企业笼统，提高效益，基本不做受众调查，只是凭着头脑的想象，这样的广告只会取得相反的效果。例如长城电扇的广告“长城电扇，电扇长城”，秦池的广告“永远的秦池，永远的绿色”，生机2 8的广告“生机2 8，沙市日化”，还有立白的广告“叮叮当，叮叮当，立白帮你忙”，像这样的广告打了还不如不打，没有说出共同的卖点，不注重差异化的塑造，受众看了以后印象不深，随看随忘；与此相反，海尔集团在给自己做广告的时分，超出惯例，
大打效劳广告牌，用效劳广告降服受众，树立起在受众心思的良好笼统，这实质上就是一种广告创意的创新，给人带来一种耳目一新的觉得，加深印象。
3.2、处置应前广告创意流弊的一些思索
广告创意趋于庸俗的缘由就是对广告创意实际的认知不够，从更深层次讲是对人的心思研讨不够。用广告创意塑造品牌笼统的进程，就是让受众接受广告到达对品牌接受的一个进程，因此做广告首先要研讨人，研讨他们的心思活动规律，研讨他们的认知规律。笔者以为纠合理前的广告流弊，使广告创意真正效劳于品牌笼统塑造，必需从广告接受实际和广告创意表现两方面入手。
3.2.1、从广告创意理的实际层面上增强对受众的研讨
首先在实际层面要增强对受众的研讨，尤其是广告认知规律和广告接受心思的研讨，广告人只要从实际上取得打破，才干更好地表现广告创意，效劳于品牌笼统塑造。没有受众对广告的认知与记忆，就不会有品牌笼统，也不会有品牌。笔者以为广告人要特别注重对以下广告心思规律的掌握：
ⅰ、人的感知规律
第一、人类在感知任何对象时，永远不会把对象孤立起来看待或许把它从全体环境中抽离出来。心思学称之为知觉的总合性，这一特性表如今广告的接受中，就是受众在接受广告信息时，不能够完全摆脱信息所处环境的影响，而这种影响恰又可成为广告创意整合的对象，尤其是在户外等环境性较强的广告创意中，这一特性就成为创意构成要素。例如在中国足球队初次挺进世界杯时，力波不失机遇地做了一个以祝贺为诉求点的广告，巧妙地是他们把广揭发布的位置放在地铁列车的车门上，当车门每一次封锁时。两个盛满力波啤酒的杯子就碰在一同，而它的广告标题就是“为中国队干杯！”这样一来，原本有能够成为搅扰要素的环境就成为一个积极的创意要素，力波巧妙地抓住了事情，抓住了地点，当然也抓住了受众心思，很好地表现了力波“关注国球”的社会公益笼统。
第二、对某些对象的感知由于重复停止就会构成一定的惯性，对
广告的接受就会构成一定的感知形式，比如平面广告一定由标题、画面和文案组成，而且三者之间一定构成相互诠释的关系，这些简直固定的结构也规范了我们接受广告的认知规律，而一旦创意打破了这些商定俗成的感知形式，就会发生一种“痛感”，反而加深了对广告的印象，因此人们接受信息的心思惯性，也成为做广告必需思索的要素。例如甲壳虫的广告，在航天飞机行将发射前的严重时辰，在西班牙狂欢节上牛踩踏观众的千钧一发之际，甲壳虫只是安静识相停在一边，丝毫没有抢镜头的意思，而就在这时，人群中有人惊呼：“那里有辆甲壳虫！”受众的正常广告习气遭到了伤害，但是对品牌却留下了深入的印象。
ⅱ、人的记忆规律
第一、人类记忆事物常出现点状散布的特征，也就是说在一个全体的对象中，那些更共同或许与人们心思联络更严密的点，更容易首先被记住，在广告的创意中就要无看法地应用这一特性，在全体的创意中发明一两个点，让受众对品牌笼统加深印象。
第二、体验是人的重要的记忆积聚，运用的好的话，就很容易让受众对信息有更大的心思卷入，引发更多的关注，比如可口可乐的创意，采用的是人们十分熟习的理发店的情形，而就在这有点亲密的环境中，我们留意到理发师居然用可口可乐瓶在为顾客洗头，一种关于这个品牌的认同感油但是生。
第三、过去的漫长岁月有很多值得回想的，那就是难忘的记忆点，聪明的创意人当然不会不去应用它，有时会出奇制胜，比如说，邦迪护疮膏布的诉求不时是 “粘合一切”在克林顿的拉链门事情迸发后，创意者抓住这个牵动全世界人民目光的焦点事情，推出新的创意方案，以克林顿和希拉里跳舞为主画面，却在两人中画上了一道裂痕，文案是：“这时邦迪也心有余而力不足！”一举借势成功，使邦迪的品牌笼统愈加不得人心。
3.2.2、从广告创意的表现层面上增强创作手法剖析
有了对受众感知、记忆两大规律的了解，广告创意表现就比拟容易到位。笔者以为广告创意表现要留意从以下四点完成