品牌塑造中的广告创意战略（上）
品牌运营是当今世界经济的主旋律，品牌是企业生活开展的生命力，品牌也表现了一个国度的综合国力。可以说21世纪是品牌竞争的时代，谁可以率先树立起良好的品牌笼统。谁就能在市场竞争中取得优势。广告巨匠奥格威指出：“广告传达是品牌笼统塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌笼统的久远投资。”这一结论提醒了广告在品牌笼统塑造中的作用。
1、品牌与品牌笼统
.1、品牌定义
品牌是一个复合概念，它由品牌称号、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌颜色、品牌包装以及商标等要素组成。品牌的定义有多种，有的观念以为，品牌就是牌子，商号、商标，如著名市场营销专家尖利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种称号、术语、标志、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳相区别”。国际营销界最威望的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：“品牌是一种称号、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者、或某群销售者的产品及效劳，并使之与竞争对手的产品和效劳区别开来。”
如今比拟公认的是著名广告学家大卫.奥格威对品牌的解释：“品牌是一个扑朔迷离的意味，它是品牌属性、称号、包装、价钱、历史、信誉、广告方式的有形总和，品牌同时也应依据消费者对其运用的印象，以及自身的阅历来界定。” 大卫.奥格威的解释供认了品牌是一个复合概念，以为品牌是企业或品牌主体一切有形资产总和的全息稀释，而这一稀释又可以以特定的符号（称号、术语、图案）来识别，同时它还是企业与消费者、社会相互作用的产物。大卫.奥格威的解释提醒了品牌构成的多元复杂性，这也说明塑造良好的品牌笼统是一项十分艰难的工程。
1.2、品牌笼统构成要素
品牌笼统是一个综合概念，是营销活动盼望树立的受笼统感知主体客观感受以及感知方式、感知前景等影响
，而在心思上构成的一个联想性的集合体，它应该具有共同的特性。品牌笼统是品牌的重要组成局部，它的中心是差异化，就是要区别于他人，异乎寻常。比如一提到海尔这个品牌，我们会想到它的品牌笼统是优质的效劳，塑造品牌首先要树立起一个特性鲜明的品牌笼统。
良好的品牌笼统是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌笼统内容主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是有形的内容。
品牌笼统的有形内容又称为品牌的功用性，即与品牌产品或效劳相联络的特征。从消费和用户角度讲，品牌的功用性就是品牌产品或效劳能满足其功用性需求的才干。例如，洗衣机具有减轻家庭担负的才干，照相机具有留住人们美妙瞬间的才干等。品牌笼统的这一有形内容是最基本的，是生成品牌笼统的基础。品牌笼统的有形内容把产品或效劳提供应消费者的功用性满足与品牌笼统紧紧联络起来，使人们一接醇拇嫫，便可以马上将其功用性特征与品牌笼统无机结合起来，构成理性的看法，例如人们一看到海尔这个品牌，就会想到小小神童洗衣机、大地瓜洗衣机。
品牌笼统的有形内容主要指品牌的共同魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的特性特征。随着社会经济的开展，商品丰厚，人们的消费水平、消费需求也不时提高，人们对商品的要求不只包括了商品自身的功用等有形表现，也把要求转向商品带来的有形感受和肉体寄予。在这里品牌笼统的有形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、位置、心思等特性化要求。例如劳力士手表，价钱昂贵，可以戴得起这种手表的一定是下层人物，劳力士就成了位置高、实力雄厚的一种意味。
1.3、品牌笼统效应
品牌的庞大作用在于它的品牌笼统效应，例如我们的企业为皮尔卡丹加工衬衣，外贸收卖价每件仅20多元人民币，而产品出口打上皮尔卡丹的牌子在欧美市场上标价为四、五十美元，这就是品牌笼统效应在起作用。一个良好的品牌笼统能给企业带来十分可观的报答，能
让企业在相当长的时间内坚持竞争优势，立于不败之地。更重要的是它树立了消费者决计，拥有了一大批忠实的消费群体。品牌笼统作为企业庞大的有形资产在企业市场开拓，资本扩张，人员内聚等方面都会给企业带来清楚的运营效应。
1.3.1、聚合效应
企业和其产品拥有了良好的品牌笼统，不只可以取得较高的利益，较好的经济效益，而且还可以应用良好的品牌笼统使企业不时开展壮大。品牌笼统良好的企业或产品在资源方面会取得社会的认可，社会的资本、人才、管理阅历甚至政策都会倾向品牌笼统良好的企业或产品。品牌笼统良好的企业或产品会动摇自己的实力，并经过增强与供应商、后续企业的关系，经过资本营运聚合社会资源使企业更进一步扩展，构成规模，发生规模效益。这样企业聚合了人、财、物等资源，构成并很好地发扬品牌的聚合效应。如从1998年末尾，世界网络产业出现了大幅度开展，网络经济冲击全球，一夜间众多门户网站及相关企业浮出水面，但企业的生长需求资本的投入，各网站如何能吸引风险投资呢？这一方面要看网站的开展前景，但更重要的是网站的知名度、网民的认同，事先搜狐这样的较好的、知名的门户网站较多地吸引了风险投资，使其资本实力大大加厚，这就是良好的品牌笼统对社会资源的聚合。虽然从2000年末尾网络工厂出现大幅度的滑坡，搜狐也阅历着异样的痛苦，但成名时聚集的少量的资金足以使它渡过这一难关，走向成功。
1.3.2、光环效应
品牌笼统良好的企业或产品作为同行业中的佼佼者，会以其产品带来一道美丽的光环，在这美丽光环的照射下，企业及其产品会遭到一种正面经济效应的影响。这种品牌的名望、声誉会抵消费者，政府，协作者，以及其他社会群众发生一种亲和力，吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购置运用这种产品，也会由此及彼，爱屋及乌，选购企业的其他产品，享用企业的其他效劳；政府会因企业或产品拥有良好的品牌笼统而给予支出，保护，促使品牌的实力失掉增强
；协作者看到品牌笼统的效应，也会增强协作，树立起良好的关系，如联想集团是中国IT业的品牌企业，在它的生长、开展的路途上经常可以看到政府的鼎力援助和消费者喜爱，更有许多协作者与它携手共进。联想的贸易工技开展之路也因拥有良好的品牌笼统而带来的众多优势。
1.3.3、磁场效应
企业或产品拥有了良好的品牌笼统就拥有了较高的知名度，特别是较高的佳誉度、跟随度后，会在消费者心目中树立起极高的声威，表现出对品牌的极度忠实。人们会以为此产品或企业信誉好，购置或运用这种产品让人担忧，更是一种享用。这样企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下构成品牌忠实，重复购置、重复运用，并对其不时宣传，而其他产品的运用者也会在这种良好的品牌笼统的磁场力下末尾运用此产品，并能够异样成为此产品的忠实消费者，这样品牌笼统就进一步稳固，构成了良性循环。
耐克公司是如今世界上知名运动鞋制造企业，它并非一成立就具有良好的品牌笼统，而是经过临时的开展创出的，从而引领运动鞋业。我们可从耐克公司的生长及其与阿迪达斯公司的竞争进程中看到品牌及品牌笼统的磁场效应对耐克公司的影响，耐克公司经过运作开展成为了运动鞋的知名企业，而这一行业的老大原来是阿迪达斯公司，耐克的成名吸引着耐克公司的跟随者而同时也吸引着运用、购置阿迪达斯、锐步、标马等公司产品的消费者，耐克公司产品的弱小磁力使得“阿迪王朝”衰落，使得众多的消费者追捧耐克产品。
1.3.4、“核裂变”效应
当良好的品牌笼统开展到一定阶段后，它积聚、聚合的各类社会资源及营销力气，管理阅历就会发生“核裂变”，不时衍生出新的产品，新的效劳，核裂变效应在良好的品牌笼统的聚合效应下使企业积存力气，生长壮大，在良好的品牌笼统效应下使企业有效的开展，并适时开拓市场，占有市场，构成新的品牌。例如，海尔集团首先是在冰箱范围创出佳绩，成为知名企业并树立起良好的品牌笼统后
，才逐渐将其聚合的资本、技术、管理阅历等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务范围，并在这些范围取得了令人满意的效果，在这些行业海尔现已是佼佼者，近年来，海尔又乘着网络，信息业开展的西风，把业务拓展到了计算机、手机等信息产品；并努力于使家电信息化，智能化。再如杭州的娃哈哈明天异样在饮料业树立起了娃哈哈AD钙奶、娃哈哈矿泉水、娃哈哈纯真水及娃哈哈十分系列饮料等一系列产品。品牌笼统的“核裂变”效应可以顺利聚集各种力气，到达核裂变效果时就能发生核裂变功用。否则，就不会发生积极良好的效果，有时反而会使企业堕入困境，不能自拔。因此关于品牌“核裂变”效应应掌握裂变的方式、机遇等。
1.3.5、内敛效应
具有良好品牌笼统的企业内行业内是佼佼者，它的成功离不开员工的辛勤休息，离不开优秀的管理，品牌笼统良好的企业以其良好的笼统力使企业的目的和员工的肉体形状失掉提升。比如中国的联想集团，以民族品牌为召唤的四川长虹及“明天会更好”的海尔集团，它们的良好笼统使生活、任务在这样企业中的员工会发生一种自豪感和荣誉感，并能构成一种企业文明，任务气氛，给每一位员工以士气、志气，使员工肉体力气失掉激起，从而愈加努力，仔细的任务，提高任务效率提升任务积极性。品牌笼统的内敛效应聚合了员工的精神、才力、智力、体力甚至财力、使企业失掉提升。
2、品牌笼统塑造中的广告创意趋向
作为塑造企业笼统、促进销售的传达工具，广告天生就是为塑造品牌笼统效劳的。广告巨匠奥格威说：“为塑造品牌效劳是广告最主要的目的，任何一个广告都是对品牌的久远投资，描画品牌的笼统比强调产品的详细功用特征重要的多。”在塑造品牌笼统的进程中，假设可以成功的运用这个工具，那么将会收到意想不到的效果。
大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的留意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格
威所说的“点子”，就是广告创意的意思。广告创意就是广告人对广告创作对象所停止的发明性的思想活动，是经过想象、组合和发明，对广告主题、内容和表现方式所停止的观念性的新颖性的文明构思，广告创意发明新的意念或系统，使广告对象的潜在理想属性豪华为社会群众所能感遭到的具象。广告创意是决议广告水准上下的关键环节。广告创意塑造品牌笼统贵在创新，只要新的创意、新的作风、新的表现手法，并在运用媒体上刻意创新，才干吸引群众的留意，才干有与众不同的心思压服力，才干加深广告影响的深度和力度，给企业带来庞大的经济价值。
当今塑造品牌笼统的广告创意在创意的内容、方式上，在媒体与种类的选择上，主要出现四大最新的开展趋向：
2.1、听从于品牌笼统塑造的广告创意兽性化趋向。