品牌促销，如何一石二鸟
谈到促销这个常规手段，大家都似乎感觉了如指掌，企业每天都在做各种形式的促销，但是真能运用自如吗？尤其是作为品牌产品的促销既要考虑销售提升，又要考虑品牌的价值感的塑造与维护，不能象其他不知名产品一样仅考虑销售回款，抛售甩买，因此更是难以兼顾。
那么如何让品牌促销既能提升销售又能提升品牌形象，达到一石二鸟的目的呢？下面我们用两个实例进行剖析。
案例一、味好美促销，赔了夫人又折兵
我们注意到味好美等调料品牌经常会在大卖场开展买一送一（买一瓶番茄酱送同样的番茄酱一瓶），可是促销效果非常不理想，要说这个促销的力度也够大，给消费者感觉就是5折销售（实际买一赠一和5折销售对于厂家的成本和利润是不同的）。但是为什么失败，我们将失败的原因归结如下：
A、师出无名。买一赠一的赠送力度较大，如果没有特定的说法，消费者会对促销产品的成本与价格产生质疑。消费者并不是专业人士，不可能准确的分析某个产品的成本与利润，他们主要靠直觉判断，消费者的一个重要判断依据“这个产品曾经卖多少钱”，如果不是公司周年庆、五一、十一、春节等特定的时间或有特定前提的促销，一般消费者就会认为这个促销价格其实是厂家可以承受的正常产品价格，那么以后再高于这个价格，消费者都都会感觉价值不符，价格虚高。
B、活动形式一成不变。几乎味好美的番茄酱只要做促销就是买一个产品赠同样一个产品，位置也基本是调料柜的端头。如此重复，消费者第二次、三次一看到这个形式就连去关注的欲望的也没有，很多经过的消费者只看一眼就说：“哦，又是买一赠一”，这句话对于厂家来说具有致命的打击，说明消费者对此已经司空见惯，无法激起任何兴趣，更不会关注。不能引起的兴趣的促销已经失败了一半。
C、促销活动过于频繁。经过我们的观察，这个品牌的番茄酱平均是每1.5个月一次。如此有规律，消费者就没有趁便宜先抢购回家的欲望，“这次不买，下个
月再来买好了”对于不是急于购买该产品的消费者也会选择等待，等到下个月做促销再买。但是等待的结果，很可能是在消费者需要购买该产品而厂家又没做促销时，选择了其他品牌的替代产品，因此这种促销把平时的销售也拉了下来。
同时由于促销活动频繁，让一些小店经销钻了空子，他们找二批都拿不到的价格，现在直接上卖场进货，按5折价购进后，放在小店以原价卖出。对于小店经销商到超市进货的现象我们做了跟踪调查，证实在日常的调料、食品、洗化等产品都存在着这种现象。这样促销成了另一种转仓，实质是产品从终端出去，但是并没有在终端消化。不但没有让消费者得到实惠，同时也给造成一定渠道混乱。
D、赠送力度过大。与其说促销是给消费者实惠，不如说促销要给消费者“心理满足”。不要把促销力度与消费者感受的“心理满足”打等号。那是大错特错。应该给予消费者实惠，但更要让消费者感觉实惠。如果没有实际的实惠只是感觉实惠，那多少带有欺骗消费者的嫌疑，恐怕难以长久，同样，若给予实惠但是消费者并没感受到，那是把肉蒙在饭里吃掉了。
案例二、老干妈促销，品牌、销量一石二鸟
举同种行业的另一例，老干妈的风味豆豉，它的售价5.4，日常促销价格一般在4.9左右，差不多是9折，如果遇到年、节等特定时期才会下降1.5元，约7折价，售价3.9元。尽管与其他品牌的买一赠一的力度不可同日而语，但是它做促销消费者购买反而积极。我们对它同样做一个剖析：
A、没有特殊噱头不做大幅度让利促销。这样不会让价格波动太大。常规促销基本就是9折，就连这样的促销也是有紧凑的时段安排，不是常年打特价。老干妈风味豆豉平时促销力度基本在0.5元，让人感觉它的价位实在，价格很“坚挺”，似乎没有多少价格水分在里面。
B、与味好美不同，老干妈豆豉常规促销、节令促销相结合，用常规促销的低降价幅度反衬节令促销的让利，让消费感觉让利1.5元比平时让利0.5增加了2倍的优惠。另
外，形式上货架陈列促销与端头、堆码的形式变换，不会让消费者有千篇一律、似曾相识的感觉。
C促销时让利幅度控制比较好。没有达到5折让利的买一赠一，重要的促销时段也是控制在7折以上的价格。很好的维护了自身品牌的价值感和利润空间。
D、促销频率控制得当。由于平时的促销活动频率控制的比较好，而且价格一直很“坚挺”，因此在五一、十一、或其他特定促销时段降价达到30%时，促销效果就非常良好。通过随机调查我们得知，消费者认为老干妈豆豉平时卖的最便宜才降0.5元，现在降1.5元，是平时的3倍，所以赶紧趁便宜买回家，另外还让消费者感觉老干妈价格一直很实在，“好象不太可能降价太多，或买一赠一”。
品牌促销 一石二鸟
总结以上两个案例，我们可以得到品牌促销如何兼顾销量和品牌价值的答案：
A、 非常规促销一定要找到让消费者信服的“借口”。例如，春节、国庆等，的确是一年也就一次，让利幅度或促销力度稍大，消费者也会把它划归“特殊情况”，而不会将当时的促销力度与平时的销售价格做对比，形成对产品的低价值认同。
B、 促销形式要有变化。同种促销形式，一样的陈列展示方式，首先就让消费者没有兴趣，即便真的在促销内容上与以往有所不同，但是消费者可能会认为这就是以前那个促销活动，不用看他都知道，没什么兴趣。消费者对你的促销不关注，自然没机会把产品销售给他。
C、 让利幅度应该控制在合理范围以内。根据不同的品牌或产品属性，厂家应该给产品定出一个合理的促销让利范围，一味的赠大促销力度，无异于抱薪救火，薪不尽火不灭。而让利幅度的控制可以避免出现这种状况，不但维护了价格，同时增强了消费者对品牌价值的认同感。有时常规促销的力度不大，可能不会出现火爆的促销场面，但是从品牌整体长期的利益来看，通过这种铺垫，坚挺了价格，又为重点促销提供了价格比较，综合效应是得大于失。相反常规促销一旦力度太大，顶多出现昙花一现的销售“盛景”
，以后再进行任何品牌促销都将异常艰难。
D、通过相对让利幅度让消费者感觉实惠。
感觉实惠不等于越便宜越好，不要盲目的与其他品牌比较，别人都降了多少，送了多少，而是将注意力集中到品牌自身，这也可以避免限于促销战的泥潭。通过常规促销的低让利率与重点促销活动的相对高让利率造成反差，让消费者感觉“比平时实惠多了”。（就象上文中老干妈豆豉，常规让利0.5，重点促销让利1.5，给人感觉让利幅度增加了2倍。这样就形成了对消费者的吸引。）
E、 促销是不是多多宜善。很多促销失败往往有一个原因，不是促销力度不够，而是促销频率和节奏紊乱。如果长期做一种促销，其实等同于把该产品的消费者心理价位下调到促销价格。尤其品牌产品切不可因为其他的对手做促销就自己跟进，而应该按照自己的计划，控制频率（多长时间进行一次促销）和节奏（节奏指促销活动的规模和促销力度）来开展。建议每年重点促销不要超过4个。适当的频率可以让促销更有价值感和吸引力，不至于让消费者麻木而不予关注。