可乐广告战
一、美国的精神
1886 年，在美国亚特兰大市的一家药店里，一位药剂师配错了药，他品 尝了一下这一咖啡色的液体，味道竟是如此的神奇 ！可口可乐诞生了。
一个多世纪以来，可口可乐这一软饮料风靡全球，经久不衰。早在 20 多年前曾有人做过这样一个有趣的统计：把销售可口可乐全部的瓶子直立并 排，等于从地球到月球 115 次来回，或铺成宽 7.5 公尺的高速公路，可绕地 球赤道 15 圈。
到 1985 年，可口可乐每天的销售量超过 3 亿瓶，年营业额达 68 亿美元， 畅销全球 150 多个国家和地区，可见其生意兴隆，举世无双。
对美国人来说，当他远在异国他乡时，看到当地随处可见的可口可乐那 熟悉的招牌，几乎就象是得到了一张回国机票一样，感到异常亲切；即使在美国本地，一家货栈的可口可乐标志尽管在无数个盛夏的热浪冲击下已经褪 色，却能把一个美国人带回到他的童年时代，可口可乐能让他想起高校橄榄球赛，一级方程式赛车及周末野餐。
这在很大程度上应归功于可口可乐的铺天盖地的广告宣传。可口可乐为
赞助奥运会，一次便是 1600 万美元。再加上它在电视中的不断露面，使它成 为美国人心目中有着赫赫历史的名牌，它已经成为美国的一种象征。
1983 年，一位在美国报界颇有影响的编辑在拍摄自己 70 岁生日的照片
时，他选择的背景是冷饮柜旁可口可乐的自动售货机。他解释说：“可口可 乐正是美国所主张的理想化的精华”。
可口可乐是装在瓶子里的美国之梦。
对很多美国人来说：喝可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国的精 神。
可口可乐在这个国家中成为一个庞大的王国，在软饮料市场上，它是首
屈一指的老大。
然而，这位老大同样有其强劲的竞争对手——1919 年诞生的百事可乐。 几十年来，物换星移，大小饮料市场沉沉浮浮，“花落知多少”，唯有百事 可乐楔而不舍地紧咬在可口可乐之后，并一次又一次地对可口可乐发动进 攻。
二、新官上任三把火
1983 年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里科担任总裁，这位从百事可乐国 外市场部一路直升上来的“新官”，一上台就把目光盯在了广告上。
对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因 此，焦点便在塑造商品性格的广告上了。
当时百事可乐广告的主题是“美好的百事时光”，画面非常漂亮，一个 接一个的剪辑镜头。还有感性的慢速音乐，但总让人觉得不得要领，不够激昂，不够动人心魄，“美好的百事时光”这一广告语也无法催人奋起，恩里 科决定对消费者进行一次系统的调查，并以这项调查为重要基础，调整广告 方向。
百事可乐的调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上作出 了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着 他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或其他软饮料。只有在这时，他们才开 始从百事可乐和可口可乐及其他可乐中挑选。
调查人员从自称为忠于百事可乐或忠于可口可乐的顾客中选出 17 组。部 分小组在百事可乐的根据地辛辛那提市接受调查，另一些小组则在可口可乐 占支配地位的达拉斯。
两个城市所用的问题一模一样：你喜欢百事可乐或可口可乐的哪些方 面？你认为百事可乐公司或可口可乐公司是怎样的一个企业？百事可乐或可口可乐代表了什么样的价值观？你不喜欢百事可乐或可口可乐的哪些方面？ 调查结果表明：百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业；不足之处是鲁莽，甚
至有点盛气凌人。 可口可乐公司得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”
正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点 社团组织的味道。
在知己知彼的基础上，如何扬长避短，强调自己的长处，突出对手的短 处，而且要做得巧妙，使对手难以回击，这便成为恩里科考虑问题的出发点。百事可乐前一段推出一个响亮的口号是“百事可乐的挑战”。它意味着 “
百事可乐的味道优于可口可乐”，同时还进行大规模的蒙目品尝测验，以
表明大多数消费者喜欢百事可乐。
恩里科认为，“挑战”这一广告主题虽然有着强烈刺激的信息，但其中 有些不安定的因素，以致造成部分顾客认为百事太冒险、太趾高气扬。因此， 开发利用寻找一个既能抓住美国公众想象力，并能重塑百事可乐形象的新方
案。
“我并不只要一部新的广告片，我要一部又一部的广告杰作。韵律使你 受限于形式，而形式如同雨伞，它们保护你不受天气变化之累，但是它们又 遮住你的视线。”恩里科想，他必须使广告突破形式的框框，创造一个新的 主题。
他回忆起 60 年代百事可乐的广告主题。
1962 年，百事可乐委托著名的 BBoo 广告公司创作了一系列广告，并要 求广告必须突出实实在在的人，必须在视觉上激发人们的热情，而且它们必 须配上非常迷人的音乐。于是 BBDO 推出了让人难以忘怀的广告语：“觉醒吧， 你就属于百事的一代。”
对电视来说“觉醒”是一个完美的思想，几秒钟的宁静和轻快的音乐?? 然后，一切都喧闹起来，轻型高速摄影机，通过背光而衬托的夕阳，对准赛 车、摩托车、直升机和运动员们，这一新奇的效果热烈而又生动。
这一系列“百事的一代”广告对准了二战中成长起来的新一代美国青年 对传统强烈反抗、追求自我独立的心理，结果异常的成功，风行了整整两年。 恩里科查阅了当年 BBDO 接受百事可乐委托后撰写的一份报告，报告名为
“领带备忘录”。 这份备忘录对软饮料只字不提，它所谈的全部是有关领带的事。一段接
着一段，它试问为什么男人们花那么多时间和精力购买领带？领带非常关 键？根本不是。全部的问题就在于，领带表达了买主的性格。
这份备忘录的要点就是：领带并没有使买主对领带的制造商产生好感， 但它使他对自己感到满意。所以，别吹捧你的产品有多好，而应吹捧选择了 你的产品的消费者。弄清楚他是谁，然后称赞他这个人。
“领带备忘录”使恩里科顿开茅
塞，决心选择青少年作为自己的形象， 年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神，正是百事可乐生机勃勃、大胆 挑战的写照，他决心重新启用“百事的一代”这一广告战略。
三、百事可乐：新一代的选择 百事可乐经过和广告代理公司 BBDO 的多次接洽，创意开发，最终将“百
事可乐：新一代的选择”作为广告主题。
新一轮的广告攻势开始了，围绕着公司新推出的百事可乐新生代，百事 可乐提出的广告口号是：“现在，对于那些自认年轻的消费者来说，百事可乐正是你们的最佳选择”，“奋起吧，你是百事可乐新一代生龙活虎的一员”， 这个广告口号，迎合了青年人想显示自己富于青春活力的愿望。
通过这一系列广告，百事可乐把自己树立成为时代潮流和青春活力的象 征，而把可口可乐反衬为陈旧、落伍、老派的代表。
BBDO 为百事可乐围绕“百事新一代”创作了许多极富想象力的电视广
告：
——“鲨鱼”。一支鱼鳍划过挤满遮阳伞的海滩，冲向海滩上的百事可 乐售货机，并伴以电影“大自鲨”的音乐，只有在结尾处人们才看到，百事 可乐的顾客不是一条鲨鱼，而是一个抱着冲浪板的弄潮儿。
——“地下室来客”。人们看到一位母亲正在叱责她的女儿，因为她喝
了那么多的百事可乐。镜头一换，女儿来到自己的衣橱边上，告诉躲在里面 的外星人朋友，别喝得太多。
——“反射”。伴随着低声吟唱，一个摩托车的油箱闪闪发光，接着是
后视镜，后视镜里现出一罐百事可乐，驾车的竟然是百事可乐！
——“太空船”。一阵强风吹进大街，灯光忽明忽暗，给人以不祥之感， 空中传来低沉的轰鸣。一只飞碟在下降，它在两台自动售货机上空停住，从两台售货机上各提起一罐可乐。过了一会儿，这只飞碟慢慢地将百事可乐自 动售货机提升起来，送进舱内，而将可口可乐自动售货机留在原处。
——“考古”。时间是未来，一群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着
一位考古学家来到一个牧场。考古学家在泥土中找出一只棒球和
一把电吉 它，一一予以辨认。此后一位学生又发现一样满足灰尘的东西，考古教授把它放入一台机器中，洗去几个世纪留下的尘土——一只绿色的可口可乐瓶 子，这是 20 世纪的文物。“这是什么，教授？”学生边喝着百事可乐边问，教授再一次陷入沉思。“我想不出来。”他回答。
百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以 独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老代划清界限的叛逆心理，提 出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。
四、摇滚巨星=百事可乐公司 麦迪逊大街（美国广告公司的聚集地）的搭桥人杰·科尔曼接到著名歌
星迈克尔·杰克逊的经纪人的电话，经纪人说，杰克逊想搞一次巡回演出， 这需要某大企业的赞助。
经纪人介绍道，杰克逊即将推出一张名为“恐怖”的新唱片，而他的前 一张“墙外”唱片，一口气热销了 600 万张，其中有 4 首成了最流行的歌曲， “恐怖”这张新唱片也一定同样受欢迎，这是吸引大企业支持的坚实基础。
“多少钱？”杰·科尔曼问。 “5 个整数吧。” “到底多少？”
“500 万。” “你哪来的这个数字？”
“这是迈克尔·杰克逊，”经纪人强调道，“他比上帝还厉害。” “麦迪逊大街有史以来最大的一笔交易，也才 100 万美元。”
“500 万，要么不谈。” 杰叹了一口气：“应该为迈克尔找一家软饮料企业赞助。对像迈克尔这
样梦幻形、不嗜烟酒的青年来说，汽车、酒类都没有意思。他需要一种柔软、 小巧，无害而有趣的产品，那就是可乐。”
百事可乐想到竞争对手可口可乐所拥有的哥伦比亚制片公司。那可是一 个非常巨大的“明星”引力场，百事可乐也需要自己的明星，而风靡全美的杰克逊正是百事可乐领导新潮流的典型代表。于是狠心花 500 万美元使杰克 逊参加了“百事可乐大家族”。杰克逊将为百事可乐拍摄内部广告片，并在巡回演出中使用百事可乐的名义。
签约仪式上，迈克尔对恩里科说道：“我会让可口可乐对你们
羡慕不已
的。” “迈克尔，这对我来说是最美妙的音乐。”
事实也是如此，迈克尔的形象确实让听众如醉如痴，他为百事可乐拍摄
的广告片顿时引起了轰动，在首次播映的那个夜晚，青少年犯罪停止了，全 国范围内家庭用水量显著下降，没有人用抽水马桶。电话也空下来，没人打 了。
伯克广告研究公司的调查表明，这是有史以来最成功的广告片。迈克尔
的魅力——他的外貌，他的歌声，他的舞台形象和他的动作造型，使观众沉 醉。
这部气势磅礴的广告片中，并没有杰克逊饮用百事可乐的镜头，他只是
唱歌和舞蹈，根本没碰百事可乐，但百事可乐公司却觉得这样更好，这么一 来，这部片子就成了一个活动，而它不仅仅是一部广告片，这就使百事可乐的形象同迈克尔·杰克逊的形象揉合在一起，恩里科幽默地说：“杰克逊唱 着我们产品的名称，就好象是在月球上打棒球，一不小心就会把球打到土星后面去。”
由于这部广告片的热潮，许多电视台还在新闻节目中播放这部广告片， 予以报道，百事可乐没花一分钱，便在电台、报纸、杂志作了值几百万美元 广告费的报道。
从市场效应上看，杰克逊的广告片开播不到 30 天，百事可乐的销售量便 开始上升，使百事可乐成为 1984 年普通可乐市场上增长最快的软饮料。
随后杰克逊的巡回演出又掀起一阵全国性的热浪，因为杰克逊不只对孩 子有吸引力，而且对孩子的父母及祖父母都有着魅力。百事可乐作为赞助单
位，名字出现在巡回演出的广告上、旗帜上以及入场券上，另外也借机大搞 公关活动。
例如买下 10％的入场券赠送给新闻媒介，免费请孤儿观看演出；在观众 席的前排辟出一块专门请残疾儿童观看??结果又一次在全球各地推进了百 事可乐的销售。
五、与明星共舞 启用杰克逊后，百事可乐再接再励，1985 年又与当时歌坛明星莱昂内
尔·里奇签约。这次，他们请来了著名的剧作家菲尔·杜森伯莱编导这部将
再次震动美国人的广告片。
菲尔认为：“
去年（1984 年）我们宣布了‘新的一代’广告片的消息， 其中我们表现了一个人物的开始阶段，这个人生活在近乎狂热的激动中，今年我们可以着手从深度和特征上来界定这一代人。而莱昂内尔正是我们认为 需要从节奏感情和风貌这些角度扩展‘新的一代’人的代表。他的歌声，由衷的热情和极好的风度，将使人们如醉如痴。”
在菲尔这一思想的启发下，广告片开始即由莱昂内尔代表百事可乐说 道：“你们知道，我们是整个一代新人。我们有新的情感、新的节奏和新的 风貌。”
接着，莱昂内尔坐在钢琴前说：“这新一代人的感情就是人们心心相印。”
他和他的祖母共同出现在镜头前，这位 90 多岁的老祖母引起人们极大的好 感。
第三组镜头则表现由莱昂内尔主持一个规模极大的街区聚会上，他演唱
热门歌曲“夜演”的情景。 这一广告片和随后莱昂内尔的巡回演出也获得了极大的成功，从而树立
了百事可乐“新的一代”的形象。
1985 年，百事可乐推出一种新产品——低糖百事可乐，既然百事可乐是 “新一代人的选择”，低糖百事可乐在 BBDO 的策划下就命名为“新一代人选 择的一卡热量”，同时 BBDO 还准备启用一些可以代表新一代在各方面展露头角的人物。这些人不必是怎么的声名显赫，但他们必须在事业的开拓上有所 建树。
在广告片上，他们也不必喝低糖百事可乐，最主要的是代表一种形象。
策划者搞出一份名人名单，其中有使克莱斯勒起死回生的艾柯卡，有棒 球队的杰出管理人彼特·尤伯罗斯，有男高音之王胖子帕瓦罗蒂。而百事可 乐最感兴趣的是名单上的第一位：副总统候选人杰拉尔丁·费拉罗。
虽然费拉罗在 3 个月前的大选中失利，但她是有所作为的妇女的生动象 征。百事可乐想在广告片中让她以一位女性和母亲出现，以避开政治的影响。
费拉罗非常乐意。
BBDO 就策划了一个匠心独运的剧本。一开始费拉罗用一张报纸遮住脸， 她的女儿走进来问道：“妈妈，你在找工作吗？”这时她放下报纸（名人的脸出现
了）说：“太有意思了，”她始终对着自己发笑。接着她女儿来倾听 她的意见。费拉罗告诉女儿如今妇女可以有许多选择，她们可以做任何自己想做的事。
然而这则广告片播出后却几乎引发一场灾难。很多与费拉罗执不同政见
的公众来信，他们反对“选择”这一个词，这个词用于产品广告非常有力， 但用于政治方面便有完全不同的含义了。另外，新闻界也开始探寻百事可乐 向费拉罗忖了多少钱，是否有“行贿”之嫌。从这事恩里科得出的教训是： 永远不要把百事可乐同敏感的政治扯在一起。
六、漂亮的反戈一击
1985 年，百事可乐通过各种渠道探听到可口可乐准备于诞辰 99 周年之 际推出一种新配方，这种新配方很可能极大地打击百事可乐的市场。为此， 百事可乐的高层管理者忧心忡忡，怎样对待可口可乐这一咄咄逼人的进攻 呢？
就在可口可乐准备正式向新闻界宣布将改换产品配方前几天，百事可乐 的广告策划者们使用逆向思维，想到了一个仍然使百事可乐处于主动的广告方案，那就是宣布可口可乐推出一项新产品正是表明了它的失败，世界上最 著名的产品正在从货架上消失，他们正准备从可乐之战中撤出。
循着这一思路，策划者们想在可口可乐召开新闻发布会的当天在报上登 广告说：“可口可乐公司正从货架上收回其低劣产品”。如果可口可乐在新 闻发布会上没有更换配方，则可用另一份广告向读者致歉：对不起，可口可 乐公司并未从货架上收回其低劣产品。
但这一广告嘲弄意味太浓了，恩里科说：“我们希望给对方造成沉重的
打击，但不能让人们觉得我们对此事很当真。” 于是广告策划者们又想出一个项庄舞剑的广告，那就是以百事可乐总裁
的名义在报纸上公开一封信：
致百事可乐公司所有工厂主和雇员： 我非常高兴地向大家致以衷心的祝贺。在过去的时间里，我们和可口可乐公司一直互相对峙，
我们一直以它们为目标。 可口可乐公司正在从市场上撤回其产品，并改变了可口可乐配方，使其更“类似百事可乐”。
至普利（前可
口可乐总裁罗伯特·伍德拉夫的爱称——译者注）的离去显得太不幸了，他要在的话一 定不会让这么做的。
毋需置疑，正是因为百事可乐长期以来在市场销售上所取得的成功，才使对方做出了这个决定。 众所周知，当一样东西还是很好的时候，它是不需要改变的。也许他们终于认识到这一点；百
事可乐比可口可乐好喝，而我们中的大多数人早在几年前就已看出了这一点。 当然，处于困境中的人往往孤注一掷??我们必须注视他们的举动。 致以最良好的祝愿！
美国百事可乐公司总裁兼主管 罗杰·恩里科
策划者们觉得这封信还不够，少一个高潮，于是又在信的末尾加上一段：
事到如今，我可以说胜利是醉人的，我们终于可以庆贺了。我向大家宣告，星期五全公司放假 1 天。
让我们纵情庆贺吧！
当然，百事公司在欢呼雀跃的同时，并没有放松进攻，在可口可乐新闻
招待会前一天晚上，恩里科出现在哥伦比亚公司的电视采访节目上。 记者问道：“您能否确切地告诉我、您是如何看待可口可乐的新动作
的？”
“百事可乐和可口可乐已互相对峙了 87 年。”恩里科回答道，“而如今 在我看来，就象另外有人在虎视耽耽！”言下之意，可口可乐将不再是百事 可乐的对手。
可口可乐在新闻发布会上果断发布了更换产品配方的新闻。然而在发布 会所在地旁边的马戏场上，百事可乐策划的一个公关活动也在进行。一个小 型百事可乐机器人的操作演示，并免费为观看者提供百事可乐。
刚从可口可乐新闻发布会上出来的记者对此很新鲜，他们在这一针锋相 对的公关活动中听到的是“可口可乐终于认输了”，“它们不再具有竞争力 了。”
七、宜将余勇追穷寇 确实，新的可口可乐推出后，伤害了许多消费者对老牌产品的忠诚，也
伤害了他们对老可乐的感情。可口可乐公司每天收到无数封抗议信件和多达
1500 次以上的抗议电话，有的甚至为此举行了抗议大示威。 百事可乐借此良机，投入 600 万美元的广告费以提供消费刺激，把更多
的顾
客拉到百事可乐来。他们还提供两种优惠券，一种是对独立的可口可乐 顾客，另一种则向百事可乐的忠实用户提供。
百事可乐又委托 BBDO 马上制作一系列的反击广告。下面是策划者们在动
脑小组会议上的记录： “我们做广告总是为我们的消费者考虑，这回我们改变一下，为可口可
乐的顾客着想”，会议主持人确定了讨论方向。
“搞一个男孩作主角？” “不，搞一个女孩。一个男孩对一种可乐感到失望只表示他无能。” “倘若一个姑娘为一种可乐所背弃的话，她就象在舞会上元人理睬一
样。”
“应使这个遭冷遇者显得更可怜一些。” “一个坏女人的儿子真令人心碎。” “她正对着摄影机说话。” “带给可口可乐的口信。” “与其他可口可乐顾客的对话。”
“不，她应该对在场的所有人讲，那些人可能回答她的问题。
因为她很可悲，她甚至遭到了拒绝。” “他们何以如此对待她？”
精彩的创意就这样促发起来。最后的脚本是：一位女孩站在可口可乐的 罐子上，显得很难过。“有谁能告诉我他们为什么这么做吗？”他们说过他 们生产的是真正的可乐，他们说过他们的产品都是真货色。
但后来他们却突然变化了。如今她找到了百事可乐，当她喝了一口后， 显现出非常惊奇的神色，并感到极为满意。她对着镜头说：“现在我可明白 了。”
BBDO 还针对可口可乐的老主顾美国南方人，策划了这样一个意味深长 的广告片：
威尔伯和他的两个老朋友坐在城市广场的长椅上，他在喝可口可乐，但 心情显然不好。
“怎么回事？”一个朋友问道。 “他们把我喜欢喝的可口可乐给改了味道。” “有点不对劲吗？” “要找他们去问问。”另一个朋友插进来说。
“在过去的三次战争和几次灾难中，我都一直喝可口可乐，可说这些又 顶什么用呢？”威尔伯嘟哝道，“我弄不清楚他们为什么要这样改？肯定有 什么重要原因。”
“当然有重要原因。”一位老朋友边说边递给来一罐百事可乐。 威尔伯喝了一口，嘴角漾出了笑意，他找了到答案。“确实有重要
原因”。
他说。
两个月后，可口可乐公司终于发现自己酿成大错，为保持市场，公司又 决定恢复老配方可乐的生产，并名之为“古典可口可乐”，同时为满足消费 者的新需要，新配方的可口可乐同时继续生产。
百事可乐针锋相对，请菲尔又创作了一个新广告片，嘲笑可口可乐名称 的混乱：
威尔伯来到一个冷饮柜，他要一份可口可乐。 “要哪一个？”店员问他。 “就要一份可口可乐。”威尔伯说。
“噢，这里可有好几种可口可乐。有原来的可口可乐，也就是新可口可
乐出现以前的那种。新的可口可乐就是你们习惯于当做老的可口可乐的那 种??它是为你们最新改进的可口可乐，除了传统可日可乐外，它的确是正 宗的老的可口可乐。但如今它却成了新的可口可乐。我说的这些你明白吗？
威尔伯显然不懂。“你最喜欢哪一个？”他问店员。
“这很简单。”店员说，同时递给威尔伯一罐百事可乐。
八、事后诸葛亮 从百事可乐的广告攻势看，一直同巴顿将军一样“进攻、进攻再进攻”，
保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一 代”而展开，从而使广告的进攻具备极大的杀伤力。
对比下，可口可乐的广告主题就显得疲软无力，应战不了，象在早期，
如 1922 年的“口渴不分季节”，1929 年的“停下来喝一口，精神百倍”都 是佳作。
但对百事可乐伸过来的拳头，仍用“顾左右而言他”的方式避开对方锋 头，仍沿用“停下来喝一口，精神百借”，“喝可口可乐，万事如意”便防 守不住了。
1970 年，可口可乐推出“这是真品”广告词，暗示其他任何可乐都在模 仿可口可乐，极富应战力，但到 1975 年的“向前看，美国”，1976 年的“可 口可乐增添生活情趣！”，1979 年的“喝可口可乐，笑一下！”，又引人歧 途。1982 年，可口可乐的广告词“就是可口可乐”更是平淡无奇。
面对充满冒险和想象的百事可乐广告的进攻，可口可乐节节败退，二战 结束时，可口可乐与