佩珀饮料公司商标、形象与广告宣传

佩珀饮料公司商标、形象与广告宣传

一、行业特点

　　美国软饮料行业现有大约 800 种商标产品，其中 10 家大公司的销售总额 占了整个市场的 75％。可口可乐公司是当之无愧的第一大公司，百事可乐为 第二位。1985 年可口可乐尝试推出新配方，常年顾客一度分为传统可乐和新 可乐两大阵营，百事可乐一度成了销售第一。后来可口可乐调整了已经实施的改革方案，仍旧坐了第一把交椅。但是百事可乐的增长速度正在加快。为 了坐上该行业第三的位置，佩琅医生公司，（以下简称“佩珀公司”）和“七喜公司”展开了激烈竞争。
　　60 年代佩珀公司还是一家地区性公司，1969 年面向全国拓宽市场后跃居 了行业第五，1981 年“更上两层楼”成了第三。此后一连三年这把交椅都被 七喜夺去，可是到了 1985 年佩珀公司重新占据了行业者三的荣耀位置。两家公司的经营规模相差不大，只是佩珀公司始终保持净额盈利的竞争态势，而 七喜则是时赔时赚，经营效益不很稳定。
　　除了上述四大公司以外，美国软饮料行业前 20 位名牌包括以下商标：可 口可乐公司四种：雪碧，Tab，MellO Yello 和芬达；百事可乐公司的“山露”；皇冠公司两种：皇冠可乐和 Nehi；卡德伯里——施韦普斯公司三种： SunKist、“加拿大淡味姜饮料”和“施韦普斯饮料”；普罗克特和甘布尔公司两种：香橙原汁和“Hires”牌根啤酒；Shasta；Squirt；Faygo；Nu—Crape； Dad’s 根啤酒等。另外还有上述几种牌子的系列产品如节食饮料、不含咖啡 因的饮料等。根啤酒是一种有甜味而起泡的软饮料，大多并无酒精成分，主要原料是从草本植物的根茎提炼出来的，再加天然调味油——如丁香油等， 加糖并注入碳酸盐或发酵而成。预计 90 年代该行业销售量将以每年 5％至 6
％的速度持续增长。
　　经过反复讨价还价后，福斯特曼·利特尔公司于 1984 年以 6.23 亿美元买下了佩珀公司。前者是纽约市一家投资公司，

后台拥有几位金融大亨和数 家大型退休金基金机构。这类交易中买方通常使用借款吃进，再用被吞并公司或企业的资产作为债务抵押。佩珀公司的主管人员希望业主易手后能够刺 激公司以更快速度发展。
福斯特曼·利特尔公司兼并佩珀公司之前不久，刚刚吃进托普斯口香糖
公司和另外几家小公司。它决定全部购买佩珀公司是因为看中了几个有利可 图的其它因素，例如增加预期资金周转机会，拥有数量可观的基本顾客，更重要的当然还在于金融界和股票市场低估了该公司的资产总额。金融市场低 估一家公司的资产意味着该公司分散各地或不同行业的资产部分，实际价值高于划归公司总部后计算的资产总值。
　　换句话说，这种情况正好与老话所讲的“整体大于部分之和”完全颠倒 过来了。佩珀公司业主易手后，总经理里查德·阿姆斯特良辞职不干了，但 董事长克莱门茨继续留任原职。
　　两年后的 1986 年，福斯特曼·利特尔公司同意将佩珀公司卖给可口可乐公司。但是联邦贸易委员会（BTC）和皇冠可乐公司共同上告法院，要求终止 这一交易，理由是可口可乐吃进佩珀公司后势将造成行业市场份额过分集中，不利于自由竞争。结果达成的转卖协议只得取消。
　　
　　几个星期后佩珀公司以 4.16 亿美元的价格出售，买主分属四个集团：希 尔逊——莱曼兄弟公司，佩珀公司的几个经理，卡德伯里——施韦普斯公共 有限公司，还有希克斯——哈斯公司。
　　卡德伯里——施韦普斯公司是英国一家生产、销售糖果和饮料的大公 司，它购买了佩珀公司 30％的股权。希克斯——哈斯公司已经拥有主要生产 根啤酒的 A＆w 饮料公司 1/3 的股票。
　　佩珀公司的主要竞争对手七喜公司，已于 1981 年被菲利浦·莫里斯公司 出资 5·2 亿美元现金兼并，成了后者的全控子公司。由此七喜公司获得了开 发人才、资本保障方面的雄厚后盾，在新的领导班子完成重估和计划工作的一年之后，逐渐形成了一股更为勇猛的占领市场的攻势。公司原班主管和新 的母公司同心协力，将

七喜公司的商标产品作为“非可乐”型头号饮料进行了广泛的持久的宣传推销活动。
　　尽管如此，1981 年到 1985 年，五年之间七喜产品有四年是只赔不赚， 于是刚过 1986 年的元月，菲利浦·莫里斯公司就将它转卖给百事可乐，要价 比五年前的吃进价稍低一些。但是联邦贸易委员会和皇冠可乐公司又一次提出控告，理由与这两家阻挡可口可乐购买佩珀公司的理由相同。于是这项协 议宣告无效。
二、公司背景 佩珀公司的商标产品享有美国同行业 5.1％市场份额。该公司其它产品
中无糖饮料占市场总销售额的 1％，“无糖无胡椒饮料”0.1％，“无胡椒饮
料” 也是 0.1％。“佩珀公司”的名称音译自原文 Peper，“本意指“胡椒”。公司起此名称与任何一种胡椒毫无关系。该公司的特色产品名叫“佩珀医生 饮料”，于 1885 年由一位药剂师配制而成。这位药剂师当时的老板名叫韦德·莫里森，在得克萨斯州韦科镇经营药品。此人钟情于同事查尔斯·佩珀 医生的女儿，为了讨好希望中的泰山大人，就用他的名字命名刚刚研材出来的新饮料。可惜此计不成，那位医生不喜欢这个年轻人，求婚计划告吹，但 产品名称却沿用下来了。
100 多年之后的佩珀公司产品开发人员想到了在公司名称上打主意，模
仿随着减肥热而早已兴旺起来的“无糖”饮料，给两种新开发的产品分别命 名为“无糖无胡椒饮料”和“无胡椒饮料”。这种名称既有公司名在内，又有“Free”在顾客心理上引发的市场竞争优势，可谓是一语双关、一箭双雕。 因为 Free 一词包含有“免费”、“赔本出售”的意思，美国各类商业广告中 经常大写这个单词，突出提供折扣、优惠、纪念品之类的“免费”服务项目，以吸引顾客。由于此字用得太滥，消费者早已学会了仔细阅读广告中大写 Free 一词下面的小字体具体条件，这个字本身早已失去了本来具有的促销魅力，上述两种饮料市场占有率各仅 1％，至少可以说明那两个产品名称并没 有帮上太大的忙。
　　话题回到佩珀公司的产品

销售现状上来，该公司还有一个以 Welch 为名 的产品系列，主要是带有各种水果味道的软饮料，共同构成美国软饮料市场
0.5％的销售总金额。加上前面所说的商标产品和三种“无”字饮料，佩珀公 司的市场总份额约为 6.8％，近五年中平均每年售出 4.7 亿箱。
佩珀公司总部设在得克萨斯州达拉斯中，年销售金额约为 5.5 亿美元，

最近一年的税后净利为 6000 万美元左右。零售商售出的公司产品价值当然是 数倍于 5.5 亿美元了。回顾近年来各项帐目，销售额和利润额均有较快较大 的增长，而且比竞争对手七喜公司更加稳定。佩珀公司在达拉斯总部的雇员
有 400 余人。公司主要生产软饮料浓缩液和汽水糖浆，批量罐装后出售给 500 多家装瓶厂。
　　这些装瓶厂并不属于佩珀公司，但与之签有长期供货的特许经营合同。 它们往浓缩液中添加甜味剂和碳酸水后装瓶装罐，然后卖给批发商或卖给零售商店。这些瓶装厂家中有的同时接受其它公司的浓缩液，使用相同的设备 生产不同牌子饮料。汽水类糖浆的销售稍有不同。佩珀公司制成糖浆后，一部分卖给签有特许装瓶合同的装瓶企业，一部分批发给中间商，还有一部分 直接运给某些汽水零售商如快餐连锁店等。
　　佩珀公司在卖给福斯特曼·利特尔公司之前，自己还开办有 10 家装瓶车 间，分别设在韦科、莫比尔、沃思堡、洛杉矶、休斯敦、彭萨科拉、圣安东尼奥、科珀斯克里斯蒂、阿尔伯克基和北卡罗莱纳州的华盛顿镇。当时这些 自办装瓶厂提供了公司销售总额的一半左右，满足了 40％以上全国用户对佩拍产品的需求。上述装瓶厂所处的地理位置、基本上处于该公司产品拥有最 大顾客密集度和最佳信誉的地区中心。
1977 到 1983 年间公司先后购买了上面十家装瓶车间，利特尔公司购买
佩珀公司后两年之内把这十个装瓶厂全都卖掉了。因为购买佩珀公司的款项 是以该公司作抵押借来的，为了逐步偿还部分债务，福斯特曼·利特尔公司就挑了一些公司资产出售了。挑选的标准是：如果失去被卖

部分既不会影响 主要企业的运转，又能换回大笔流动资金，同时卖价还得令买主比较满意。如此一挑，十家装瓶厂成了被卖目标，而且很快就被处理了。福斯特曼·利 特尔公司这一步骤着实让公司原来的经理人员和股东们吃了一惊。

三、公司经营

　　自从 1969 年起，佩珀公司的经营目标一直是面向全国、重点发展。市场 纵深推进最大的当推得克萨斯和加利福尼亚两个州，其次便是整个“阳光地带”即南部地区。近 20 年来南部诸州石油、化工、航天、纺织、旅游、金融 等行业空前兴起，大量富人南移赋闲、投资，更多的退休职工南下养老，越来越多的人南迁就职，诸如此类的多种因素，导致人口和人民收入增长速度 高出全同平均水平，从而为佩珀公司发起推销、拓展市场提供了绝好机会。另外该公司影响强大的地区，青少年和青壮年的人口比例也高于全国平均水 平，而这一部分人正是大量新创饮料的最大消费群体，就连最平常的汽水，青少年人均消费也高于中年和老年阶层。
佩珀公司于 1981 年末购买了 welch 系列产品的独家经营。这个系列于
1974 年由 Welch 食品公司创建，包括数种果味碳酸水软饮料，其中尤其侧重 开发的是葡萄味和草荡味。这一产品系列的目标市场是此类饮料的常年消费者、黑人青少年和美籍两裔青少年。产品包装强调便于携带，以便年轻人带 上在家庭以外的地方饮用。为了有效管理这一系列的生产销售，佩珀公司建立了子公司“总理饮料公司”专门经营。
　　大型企业联合集团诺顿·西蒙公司于 1982 年初将下属的加拿大饮料公司 卖给了佩珀公司，价格不详。加拿大饮料公司生产并经销的主要产品有四项，
　　
一是酸味柠檬苏打水，二是淡味姜麦饮。两项产品销路皆不错，但按销售额 计算尚未进入同类产品的前十名行列。另外两种是强身水和俱乐部苏打水。前者常与伏特加酒和杜松子酒混合饮用，后者泡沫丰富，介于加料矿泉水和 碳酸水之间。美国酒类消费，正在缓慢但又持续地向少喝威士忌类烈酒的方向发展。福

斯特曼·利特尔公司兼并佩珀公司后没几个月，就把隶属后者的 加拿大饮料公司卖结了雷诺工业公司。这是一家以烟草工业为主的多种经营大型联合企业。1986 年卡德伯里——施韦普斯公共有限公司从雷诺工业公司 手里同时买走了加拿大饮料和 Sunkisi 两家企业。
　　佩珀公司吃进加拿大饮料公司以前，曾经准备购买设在加拿大温哥华市 的果品榨汁国际有限公司，这家榨汁公司的主要产品是香橙原汁和 Hires 牌根啤酒。闻知这一交易的情报后，急于扩大多种经营项目的普罗克特和甘布 尔公司抢在了佩珀公司的前面，与果品榨汁国际有限公司作成了买卖。其实普罗克特和甘布尔公司经营项目涉及洗衣粉、化妆用品和食品加工等领域， 早已成了多种经营的巨型联合体了。
　　佩珀公司认为自己出价要比普罗克特和甘布尔公司高出 200 万美元，因 而榨汁公司应该首先考虑它这个买主。可是榨汁公司既已答应普罗克特和甘布尔公司，一旦反悔将势必陷入无头无尾的法律诉讼，所以最终还是让给了 后者。普罗克特和甘布尔公司吃进榨汁公司后，组织开发人员另外推出了一种可乐饮料，增加了被兼并企业的产品系列；不久之后又买进一家装瓶厂， 这样它就可能形成独有的全过程软饮料生产的企业体系，初步实现了“进一步扩大多种经营”的宏大计划。
佩珀公司也与其它软饮料企业一样，极端关注蔗糖这一主要原料的供应
情况。各种成品蔗糖价格一直很高，而且它们的国际市场价格经常变幻不定。 为了减少对天然糖类的依赖，该公司扩大了从玉米中提取的高果糖甜味剂的 进货量，而且这种产品的价格也比传统饮料用糖类更低廉。大部分其它软饮 料生产厂家也都采取了相似的适应性措施。
佩珀公司的董事长仍是早已年过古稀的 w·w·克莱门茨。他在读大学期
间就是该公司的课余成员。他每天下课后，开着公司的一辆送货车，按照固 定路线给客户运送饮料，兼管装卸，以此赚取学费和生活费。毕业后他成了公司的全日制职员，仍干销售工作。因为精明强干，后来调到公

司推销部门， 先当一般销售经理，又当总经理，最后升任公司执行总裁兼董事会的主席，平时人们称他董事长。他身居此位，主要考虑的是全公司的长远规划和策略。 至于总经理的职位，仅 80 年代以来已经换了四个人。先是查尔斯·贾维，此人原是普罗克特和甘布尔公司的副总经理，主要负责下属的食品部。他担 任佩珀公司总经理两年多时间，该公司在全国市场上的销售份额不仅没有持
续增长，反而速度越来越慢，终至停滞不前了。 按地域划分的全国市场上，美国东北部只占全美国的 2％，在这么一个
近乎空白的地区里，佩珀公司的系列产品也是默默无闻。贾维先生还曾发起 一次电视广告宣传活动，许诺奖金一百万美元的有奖抽彩销售，可惜成效不大。董事长说这次活动“很欠考虑”。面临这种局面，此公拍桌子离去了。 接替他的里查德·姆斯特朗，原是加拿大饮料公司总经理，佩珀公司将它兼并过来时他保住了位子。可是佩珀公司刚一决定把自己卖给福斯特曼·利特 尔公司，他就宣布辞职了。于是公司执行副总裁乔·休斯就任总经理职务。到此时为止他已在佩珀公司干了 20 年了，然而不久他便被调离，到董事会当

了一个对公司决策阶层没有什么支配权的闲差——副董事长。另一位执行副 总裁约翰·阿尔伯斯接着任总经理。
　　一年后，董事长任命伯特·哈姆林为主持销售的副总经理，分担总经理 阿尔伯斯的部分责任。多年来他一直在杨·鲁比卡姆广告公司担任客户服务 经理，专门负责为佩珀公司制作广告。提供宣传服务，对后者的经营情况相 当了解。
四、产品特色 一个世纪多以前该公司第一代产品问世后，韦德·莫里森设想的目标产
品是将当时已有的全部软饮料的最佳特色全都包括进去。于是，这分高度保
密的“佩珀医生”商标饮料配方包括了 23 种成分，中世纪流传下来的水果提 炼制剂占了相当比例，另外还有大量的咖啡因。当时请来品尝这种饮料的人，大多数声称其中最突出也最重要的味道是樱桃味。然而几年前配方中包含了 樱桃，直到他在该公司一连

干了 20 多年后才知道自己错了。可见口味这东西很不好捉摸，科学配方又是多么讲究学问。许多人认为他们尝出了梅干或洋 李脯味。还有的人觉得里面含有腹泻剂！
前面“公司背景”一节中说过，“佩珀医生”这个商标原文的 pepper
一词既指“胡椒”，又是一个人名，该公司更把它拿来做了公司名称。由于 这一层关系，再加上这种饮料莫名其妙的口感、使得大多数顾客以为它是一种药剂或草药饮品，就连董事长克莱门茨就任现职以前也曾说过：“人们拿 到手中不知道是该往嘴里倒还是往身上擦”。其实除了容易使人简单地认为 “佩珀医生”可能会与医药有关以外，这个名称作为商标也好，并不能向人 们传达什么特定的含义。
在这一方面许多竞争对手的产品名称就起得很好。就拿美国软饮料行业
前 20 名中的一些品名来说，Sprite 原意是“精灵”，读音与表示“全速冲 刺”的 sprint 相近，书写与表示“元气”、“气魄”、“药酒”的 spirit 相近，几方面均能给人以“喝了这种饮料便会精力充沛”的印象。
Melloo Yello 两字，前者来自 mellow，意为“甘美醇厚”、“芳香丰美”；
后者源于 Yellow，意为“黄色”，两字相加，贴切而又稍有夸张，令人为之 沉醉。
再说 Fanta 这一饮料牌子名称，读音与 Fountain（意为泉水、源泉）相
近，联想丰富而又没有违反商品名禁用普通用词的有关规定。这几个饮料名 称均由可口可乐公司经营，也是起名既科学又艺术的绝好例子。我们的解释 可能与公司原意有些出入，但这几种饮料名列同类产品名单的前茅这一事 实，不能不说与名称优美大有关系。
五、竞争对手 再说佩珀公司的商标产品“佩珀医生”饮料，它的口味也实在难以形容。
无论在消费类广告宣传中还是在上门直销中，公司销售人员一直为“如何向
人们描述它的口感或味道”而犯愁。由于这一产品不好按味道加以分类，公 平地说，其口感也的确非同凡响，结果引来了无数的竞争尝试，其中不乏成 功的例子

。尤其是在“佩珀医生”饮料销售额直线上升的激励下，许多别的

公司都曾努力开发具有相似口感的软饮料，试图与该公司分享市场。 以几个大公司为例，可口可乐公司推出了“匹卜先生”（请注意该词的
读音和它前面的称呼都有明显的模仿痕迹）。头炮打得不是很响，市场占有 率也只有 0.3％。后来佩珀公司追随美国社会“无糖”热而推出“双无”饮料、市场占有份额各为 0.1％的情况（参见“公司背景”一节），可以认为 单纯模仿难成气候。中国市场 80 年代后期各种可乐型饮料曾经达到超饱和状 态，尽管那是一个潜力无可估量的超大市场，但几年下来并没有几家真正打出一个独特的市场，这个事实同样说明了上述论点。
　　1985 年初，可口可乐公司又推出了“樱桃可乐”、几乎与此同时，皇冠可乐公司推出了“樱桃皇冠”可乐饮料。同年后期百事可乐公司未经试销阶 段便在加拿大市场推出了“樱桃百事”可乐，1986 年元月又急急忙忙将同一产品推向英国市场，而且打算进军美国，与“味道先驱佩珀医生”饮料比试 一下。
　　这三家公司异口同声地公开宣布，它们各自的樱桃口味新创产品并不是 针对佩珀公司来的，但是大多数行业观察家、市场分析学家和新闻记者的看 法正好与此声明相反。这三种“樱桃味产品”中的樱桃味道的确比佩珀公司的商标产品要重一些，但是除此之外相同的地方既多也明显。自从推出“樱 桃可乐”以来，可口可乐公司对这一产品及其在消费者中间的接受情况进行测试已有几年了。它的研究资料表明，潜在的“樱桃可乐”消费者将会愿意 接近可乐类饮料的主流，但又希望有一点儿差别。
六、广告宣传 佩珀公司的产品宣传，早期的广告主题也像其主要产品一样令人莫名其
妙。一连用了许多年的宣传主题是个名为“老道克”的卡通商标。公众之中
本来就有人怀疑产品配方中含有腹泻剂，这一滑稽形象更是加深了这一印 象。1927 年改变了广告主题，由达拉斯市的广告专家厄尔·拉西设计：“半 上午应该吃点喝点”，根据在于

哥伦比亚大学沃尔特·埃迪教授写的一本书
《流质便餐》。他对人的饮食习惯作了一番研究之后指出，一天中半上午和
半下午这两个时候，人体中血糖含量最低，需要补充养分。 厄尔·拉西的广告主题便利用了这一研究成果，指出“佩珀医生”饮料
吸收快，可以迅速促进新陈代谢，如在上午 10 时、下午 2 时和 4 时分别饮用
一两杯，人体便可很快恢复体力。拉西得到的报酬是 25 美元，而这一广告主 题则一连使用了 25 个年头。这一主题及其理由说服力强，市场反应挺好。第 二次世界大战爆发以后物资供应十分紧张，美国政府通过了一系列法规政策，其中一项规定对美国软饮料行业的用糖量作了严格限制。当时的公司总 经理 J.B. 奥哈拉领头，与其它几家软饮料大企业的公司主管一起，利用广告中的理论根据，说服战时物资分配委员会收回了这项规定。
　　60 年代末佩珀公司决定面向全国以攻占更多市场之后，广告宣传和促销业务出现了新气象，开始变得生动有趣，具有鲜明特色。1969 年该公司将自 己的广告业务全部交给了杨·鲁比卡姆广告公司，这是设在纽约市的一家大型广告商。这家广告公司接手业务后进行了调查研究，决定抛弃佩珀公司 80 多年来一直宣传的所有形象和主题，另外设计推出一套新主题新形象。他们制订了长期策略，在计划的第一阶段侧重使用前所未有的一种方式。
　　
　　世界各国几乎所有的制造商和广告公司，几乎从未公开承认过自己生产 或宣传的某一产品在公众中的形象造成了混乱，而是千方百计维持已经打出 的牌号，强调正面宣传。但是杨·鲁比卡姆广告公司第一次这么做了。它为佩珀公司产品设计的第一阶段宣传主题，开宗明义地写道“这是美国最受误 会的软饮料”。它设计的宣传主题是在音乐伴奏下声明：“佩珀医生饮料，总是受到误会。??它不是什么可乐，也不是什么根啤酒。而是一种更多、 更多的东西??。”其目的不言自明，是想在公众心目中证明佩珀公司的饮料完全不同于其它任何一种软饮料，广告公司和生产

厂家双方合作，敢于直 接面对多年来形成的混乱印象和误会。佩珀公司发起组织了一系列电视特写节目，聘请了不少影视界大明星帮忙捧场。整个第一阶段“改变形象”宣传 用了两年多的时间。
　　第二阶段的宣传工作大约用去五年，在此期间赢得了广告业的许多项大 奖。这一阶段的宣传主题是“与众不同”，目标在于为“佩珀医生”饮料创设一个单独的等级和类别，以示与其它的同类产品“完全不同”。当时大多 数主要竞争对手广泛采用的广告主题，无非是“海滩上一群嬉戏的孩子”之类及其变体。
　　杨·鲁比卡姆广告公司为“佩珀医生”饮料设计的广告则与此不同。他们制作了一系列高度戏剧化的大型电影宣传片，自始至终安排了各种歌舞场 面，按着导演兼制片人巴斯经·伯克利以传统方式编写剧本摄制。宣传节目中某一组特殊人物在场景变换和动作变换之际，如从歌舞到坐下来说话或从 一个环境进入另一环境时，总会出现“佩珀医生”饮料的镜头。
第一阶段的宣传后来则采用了别的主题。先说一句“你得试试这个饮料
才会爱上它”，然后接上“试过之后你就会爱上那种区别的”。在这里至关 重要的是必须反复诱导人们尝试“佩珀医生”饮料，不仅因为许多人从未尝过，更因为仅尝一两次还不能改变他们的口味。实际消费生活中对任何产品 的尝试都是如此。若想让一个人喜欢卜某种饮料，通常需要四至六次主动提供尝试。当然这些做法现在己成了常识，但在近 20 年前的推销过程中，佩珀 公司的确是在宣传实际活动中亲自总结出来的。
到了 1977 年，佩珀公司和杨·鲁比卡姆广告公司已经准备实施其长期计
划的第三个步骤了。这一阶段的目标是将“佩珀医生”饮料变成美国生活方 式的主流之一。他们希望形成一种现实局面，让人们觉得这一饮料是适宜于任何场合的大众饮料。他们设计了一个名叫“The Peper”、形象近似“pied Piperlike”的角色，身后跟着兴高采烈的人群，走街串巷，遍及全国，共同 为“佩珀医生”饮料备受喜爱而欢呼