华帝：启动市场像撒盐
市场就像一杯啤酒
华帝，曾是广东中山小榄镇一家生产燃器具的小企业。然而，当
年毫不起眼的华帝却以连续7年国内销量第一的不斐业绩，成为中国
燃器具行业引人注目的新星。华帝奥秘何在？
1992年华帝起家时，国产燃气灶具已趋于饱和，成百上千种品牌
在大江南北杀得狼烟四起。
面对群雄纷争的市场，华帝为何非要挤进这个行业争抢一杯羹？
时任营销副总、现为总经理的黄启钧说：“一是我们的创业者有这方
面的从业经验；二是虽然市场上燃气灶具品牌众多，但实际情况是大
多数产品外观颜色灰暗、工业设计凌乱、品牌形象模糊、产品质量极
不稳定。除神州、万家乐少数品牌具有一定影响力外，85％以上的市
场份额被大批‘螺丝刀工厂’简单组装起来的产品占据了。表面上看
来这个市场已经饱和了，但事实上高质量、高品位的产品市场空白已
开始显现。”这就像一杯快要溢出的啤酒，看着像满了，其实空着半
杯呢。基于这样的认识，华帝的创业者确立了做“国产精品”的企业
理念，实施“以高打低”的差异化策略，目标直指中国燃器具的高端
市场。
华帝创业之初投入的资金只有100万元，却将其中的30％投入品
牌建设中。有了好的品牌形象，华帝产品比其它产品价格提高了20％
以上，在上市后8个月的时间里，华帝创造了4000万元销售收入的业
绩，当年即收回成本并盈利。到1995年，华帝市场占有率已达到10.5
％，销量达到了50万台以上，超过了当时的领导品牌迅达和万家乐。
启动市场就像撒盐
根据消费水平、市场潜力和进入难易程度，华帝把全国所有城市
在一个营销年度内划分为一级目标市场、二级目标市场、三级目标市
场。
华帝严格实行了“三大纪律”：一级市场必须全力追打，二级市
场先培养后打，三级市场是寻找机会再打。当这个步骤完成后，华帝
调整市场级别，再循环来一次，从而不断提升巩固、滚动
发展。
集中资源策略的应用，使华帝有效地实现了低成本运作，在不到
3年的时间内，华帝在国内主要市场站稳了脚跟。
“假如把盐比作可用的营销资源，把一锅汤比作市场，那么一勺
盐如何让一锅汤有味道？把盐全部放进锅里，一锅汤肯定没有味道；
而一碗一碗盛出来放盐，这样每一碗都够味道。那剩下的汤怎么办呢？
最好的办法是先留着，等到有盐的时候再喝。”总结华帝10年营销经
验，黄启均深有感触地说。
导入市场但求神速
面向全国招商作为当时弱势品牌的华帝，成功招商要有吸引力和
说服力，所以华帝以实施严格的区域代理制为卖点广招经销商，在相
对没有成熟的市场上吸引了大批经销商加盟。至今仍在华帝营销网络
中占着举足轻重作用的广州、重庆等代理商均是当时加盟的“黄埔一
期学员”。
迅速造势广珠公路是中国家电产业的“黄金走廊”。所以，华帝
在离燃具界巨头万家乐和神州厂门不远的地方和小榄镇沙口大桥竖起
了3块路牌广告。同时，沿京广铁路和陇海铁路两条贯穿南北的经济
大动脉，以当时每平方米1.8元的价格做沿线的民墙广告，从广州一
路刷到沈阳，从兰州刷到上海，广告总面积达到几十万平方米，以极
快速度造出了声势。
迅速打造样板市场1992年，华帝集中力量在武汉、广州、杭州打
出当年就销量领先的样板市场，并在迅速进入之时，及时对经销商进
行培训，使大批经销商从传统的批发商转变成为具有现代市场意识的
代理商。
快速切入策略加上独家代理体制的创新，几乎在一夜之间，华帝
灶具就进驻全国30个城市中50％的大中商场柜台。一年之内，华帝在
全国省级80％的区域找到一个以上的代理商。1994年全国网络铺开，
销售首次冲过亿元。
与经销商“绑”在一起
独家代理制在每一个区域（省、直辖市或由公司划分的区域）指
定一家有实力的一级经销商，由一级经销商发展下面的二级经销商和
三级经销商，通过这些
网络销售华帝的产品，而不会再在同一区域寻
找另外一家一级代理商。
反倾销协议为了维护双方利益和规范市场竞争秩序，华帝制定了
以保证金为约束的“反倾销与市场保护”的多边协议，严格控制了市
场，全国统一价格，防止不同地区经销商之间冲货等问题。
市场保护制度除了多边协议外，华帝还首创了“防冲货编码”和
“产品身份证制度”。“产品身份证”用来防止假冒伪劣产品的冲击；
同时实行产品编码制，每台产品上都有独一无二的编码，出厂前存入
电脑，从而实现打假和防止冲货一箭双雕。
黄启均特别强调：有了制度保证后，“利益共同体策略”使经销
商以长远利益为基点，解决了利益激励和驱动的问题。在华帝，没有
亏本运作的经销商。