年终前往两家药厂参与1997年度销售总结会议。会议时期两家药厂对1997年的销售做了详细的回忆，听了他们的报告，作为这两家药厂1998年度营销管理顾问的我，进入了深思，所以提笔写下这篇文章供大家自创。
A药厂在1997年终有一新产品上市，是一个在国际上较抢先的产品，全厂上下都决计十足地定下"1997销售年度完成6000万元的销售目的 "。而到1997年12月31日才完成了不到600万元且回款仅200万元，但是市场开发费用却以6000万元销售目的而投入。目的与理想、投入与产出反差庞大。
B药厂在1997年终也有一个中成药新产品上市，年终定下600万元的销售目的，年底却完成900万元。虽然全厂上下对能大大超额完成义务感到异常兴奋，切肤之痛。但是从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得快乐的事，我们看到异样目的与理想差距也是如此之大。
经过 A、 B两家药厂的状况可以看出 A药厂一定丧失感十足； B药厂欣喜若狂。但是从另一个角度来看， B药厂同 A药厂一样没有成功，由于他们在营销目的订立与管理上是一样失败的。我们可以看到国际上的大制药公司及国际的合资药厂如"杨森"、"史克"、"施贵宝"的目的制定与实践差距普通不会超越10％。
目的制定对药厂为什么如此重要呢?由于没有目的就像一个没有方向或没有目的的旅程，你没有方法为这个旅程做充沛预告，也不知道自己将会走到哪里。关于药厂，我们制定了目的，就可以依据这一目的布置消费，投入市场开发费用，组织销售队伍，制定相应的销售战略。除此之外同时还具有以下优点：
·经过制定有应战性的目的来提高员工积极性和绩效。
·可以作为员工绩效考核的客观依据。
·将每个员工的任务与公司的全体开展目的联络起来。
、 ·在整个企业系统内制定目的，明白对每个员工的要求，有助于促进方案与协调。
·使员工明白了解组织对他们的要求。
由此可见制定目的关于一个企业是如此重要，因此国际外各企业都在鼎力推行目的管理这一行之有效的管理手腕，但是目的如何制定、如何管理不是每个企业都能有效运用的。
企业开展需求目的，正确的目的可促进企业开展。但是有了一个错误的目的，将会比没有目的对企业的危害还要大。目的过高，消费过剩，职员过多，市场投入过大，销售人员及管理人员由于明知目的不能完成而采取坚持态度，使投入与产出失控。目的过低，消费才干设计缺乏，市场投入过小，销售人员压力不够，本应占领的市场却没有占领，给竞争对手有充足的时间抢占市场，这样虽然你完成了往年的目的却失掉了大块的市场份额，后患无量。
一、目的制定
制定一个适宜的目的是-个十分重要的，作为公司要制定公司的总目的，各地域及部门要制定各地域及部门的目的。每个业务人员要制定团体的目的，要有长线目的、中线目的及短线目的，分每年、每季、每月、每周、每天及业务访问中的每次访问都要制定目的。那么一个适当的目的应该怎样制定呢?
首先我们要充沛地了解市场，有迷信的市场调研。我们要了解将开发地域的人口数、该产品所治疗疾病的发病率、易感人群、地域经济状况、医生的用药习气、治疗该种疾病的一切药物的销售总量、竞争产品及公司的状况、我们的销售网络散布及你希望的市场份额等等各方面的状况。
然后依据以上了解的状况对你的产品、公司及销售战略停止一个系统的 SWOT剖析。
S- Strength 优势。指你产品或公司自身与他人相比所具有的共同的优点及优点。如：服用方便。
W- Weakness 优势。指你产品或公司自身与他人相比的缺乏之处，比他人差的中央。如：价钱较贵。
O- Opportunities 时机。指整个市场环境给你提供哪些时机。如：发病率高、病人多，政府的政策维护。
T- Threats 要挟。指整个市场环境中对你不利的状况。如：竞争
产品多且守势强，市场占有率大。
然后以 SW为纵轴， OT为横轴画一坐标。
你把将要推出的产品在坐标上定位，你就可以清楚地看到你的产品处在什么状况之下，依据它即可设计出适宜的市场推行方案。
SWOT剖析方法，不只适宜剖析公司、产品，还适宜剖析一个任务方法、一个举动方案、一个销售政策等，灵敏运用可以失掉明白的指引。
在停止 SWOT剖析后，我们可以为公司或产品制定一个目的了。制定目的要契合 SMART准绳，即"聪明规律"。
S- SPECIFIC 详细的。能准确说明要到达的最终结果，而不是任务自身。
M- MEASURABLE 可权衡的。是指你的目的是可以有考评的绩效规范来权衡效果而不是一项任务。
A- ACHIEVABLE 具应战性。是指我们设计的目的，完成起来要有一定的困难，并不是轻而易举地到达的，但是也并非不能到达的。需求努力才行。
R-RELEVANT 理想的。是指在设定目的时依据市场调研结果及各种资源和才干来看是可以到达的。
T- TIME FRAMED 时间限制。是指你的目的日期。它分为固定最前期限及可调整(因详细状况而变)的最前期限。
另外目的设立还要思索：
1．防止单纯追求数量化；
2．防止单纯的自上而下，留意指点性与参与性；
3．思索员工的团体利益；
4．目的的发布方式；
5．目的的评价规范。
医药市场营销范围目的的关键点有以下几个方面：
·销售额
·市场方案
·毛利
·市场浸透
·本钱
·新市场
·市场战略
·新客户
·市场调研
·分销
·人员的培训与开发
二、目的管理
假设你只正确适外地设立了目的， 也只是成功了20％，另外更重要的是目的设立后的管理任务。（见目的管理循环图
)
目的管理的关键环节：
1．开发药厂总耀眼的，要具有战略性及由下层管理者制定。如利润、销售额、市场占有率。
2．树立不同部门、单位、团体的具耀眼的，将目的分解并详细化，制定时要上下级共同参与，同时要结合团体、各部门的详细特点。
3．制定实在可行的活动方案及实施所需求的条件(团体、环境、他人)。
4．执行方案并坚持自我控制。
5．对目的实施活期评价执行进程。
6．经常性的绩效评价。
目的执行中的目的考核也是成功的关键一步，方法如下：
1．活期与不活期的反省。
2．监视与指点结合。
3．提供改良方案。
4．奖惩结合。
5．放手与控制相结合。
6．团体要有所收获。
7．目的的调整。(实施进程中依据状况适当调整，但一定要仔细权衡不可恣意变化，否则会影响大局。)
三、目的控制
营销目的控制远不是一个复杂的进程，有四种不同的营销控制方法。
1．年度方案控制：
是高层管理人员与中层管理人员为了反省方案目的能否完成而运用的。
方法：销售剖析
市场份额剖析
销售-费用率
财务剖析
顾客态度剖析
2．盈利率控制：
营销会计人员为了反省公司在哪些中央赚钱，哪些中央盈余。
方法：产品、地域、顾客群、销售渠道、订单大小等盈利状况。
3．效率控制：
职能管理应局，营销会计人员为了评价和提高经费开支率以及营销开支的效果。
方法：销售队伍、广告、促销和分配等效率。
4．战略控制：
高层管理人员、营销审计人员为了反省公司能否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳时机。
方法：营销有效评价手腕、营销审计
以上我们讨论了医药营销中的目的制定、目的管理及目的控制。我们知道医药市场竞争异常剧烈，同时医药行业也是增长率最高的行业。目前国度政策十分有利于民族制药业的开展，各药厂应该充沛应用这个机遇，添加营销管理的技艺，使企业在日趋剧烈的市场竞争中站稳脚跟，飞速开展。在这里我们也预祝前面提到的 A、B两家药厂无论管理、规模、销售还是利润都走上新的高度。