医药保健品内蒙军团营销手法的五个阶段
引子：中国每年规模最大的两次医药保健招商会为何选在经济并不发达的塞北名城呼和浩特隆重召开？中国各大城市从事医药保健品销售的为什么90%是内蒙人？为什么会有如此多的内蒙古人，尤其是呼市人加入这一行列呢？带着这一系列的疑问，笔者将为您剥开“内蒙军团”层层裹着的神秘面纱！
探寻中国医药保健品的“先驱者”！
80年代中后期，当许多人带着发迹的梦想搏击下海时，一支穿着破烂、披星戴月、扛着行李、纸箱的内蒙人却开始了他们漫漫的漂泊生涯，后来有人评价，他们胆大，但实际情况是他们的生存面临严峻的挑战，因为他们中90%是国企工人或下岗人员，在单位不景气出来又无工作而不得不离开呼市漂泊他乡，最后他们发现销售医药保健品利润较大，而且又可以在短期内赚到很多钱，于是个别人入行成功后，又拉拢朋友和亲戚加入到队伍中来，从而使得这支队伍逐步发展壮大。
10多年后，这批人都成了百万或亿万富翁，他们，就是中国医药保健品营销的先驱者，其代表人物便是如今利各得公司老总许彦华、驰誉集团老总乌力吉等，如今他们都是身价上千万的富翁！
市场在变、历史在变，前10年从事医药保健品的内蒙人如今都拥有了自己的事业，都是千万富翁或亿万富翁，当哪一天这些10几年前穷困潦倒的弄潮儿站在我们面前时，我们绝对看不出他们已是身家数亿、呼风唤雨的大老板，因为他们的外表非常朴实无华，绝对不会象南方老板将一串显示身份的、沉甸甸的黄金项链戴在白胖胖的脖子上！
小结：据统计，内蒙古医药保健品从业人员约有50万人，约占全国医药保健品营销队伍的85%，营销网络遍布全国11个省市自治区的各大城市，年销售额约在100亿元左右。
破译“内蒙军团”的营销战术！
那么，被业内人士称叹的“内蒙军团”到底是凭什么在短短几年内能够统领中国医药保健品市场呢？“韩非子营销策划机构”营销总监近期
在接受媒体采访时透露了“内蒙军团”成功的几大因素。
他们认为“内蒙军团”成功的第一大因素便是“设立专柜”，就是“内蒙军团”承包药店的某一段专柜，然后再派驻着装与药店营业员一致的、自己的促销人员进行自己产品的全面销售，使得消费者对产品拥有更高的可信度，因为他们是“厂家直销”，实际上“内蒙军团”80%是区域代理，这种方式不仅可以成功地对消费者进行拦截，更重要的是可以在同一时间获得第一手的市场信息和消费者对产品的反馈资料。
他们认为“内蒙军团”成功的第二大因素就是“媒体的组合效应、广告的集中轰炸、市场启动期的互动影响”，特别是“内蒙军团”通过买断某个产品的区域代理或省级代理乃至全国代理这种独特的营销模式，而救活了不少濒临倒闭的医药保健品生产企业。
实际上，“内蒙军团”成功是很多因素聚集的一个整合体，既不是单纯的“专柜”因素，也不是“媒体广告”因素，这两点只是他们成功的两个主要因素，更重要的是他们那种对市场较强的垄断行为，这其中就包含他们的：胆识、智慧、魄力、较强的团队意识，他们不喜欢搞个人英雄主义和企业形象工程，拥有的只是顽强的拼搏意识和自信的成功心理，所以总有许多人在模仿“内蒙军团”的这种操作手法，也去设“专柜”，也去“广告集中轰炸”，到头来却只能是以败而归，为什么呢？同样的产品，同样的市场，为什么一到了“内蒙军团”的手中就会势不可挡、速战速胜了呢？就是他们没有真正理解“内蒙军团”市场操作手法的那种精髓，现在“内蒙军团”这种独特的营销手法已被清华大学列入营销案例库，被称作“蒙派营销模式”。
有人曾说，是内蒙人创造了医药保健品，而医药保健品又造就了内蒙人，也有人说，如果没有内蒙人就不会有如今中国的医药保健品广告和市场，就不会造就陕西平均每10天成立一家医药保健品公司的现状，更不会拥有呼和浩特每年两届的、全国性的大规模医药保健品招商会。
小结：不管是
哪种说法，“内蒙军团”对于影响如今中国医药保健品的市场营销方式和广告操作手段是功不可没的，虽然他们过去的一些产品广告或市场行为或多或少地受到了消费者乃至各地地政的质疑，虽然他们急功近利的市场短期行为和市场毁灭行为受到了业内人士的批评和责怪，然而，对于现今中国医药保健品市场的整体运作及医药保健品的迅猛发展还是具有积极意义和深远影响的。
“内蒙军团”营销战术的五个阶段：
第一阶段（1987年——1993年）：横空出世震地响，一张报纸打天下
20世纪80年代后期是内蒙军团的创业阶段，也是中国医药保健品悄然面世的启蒙时期，从1987年开始，一些内蒙青年背起了行囊，开始了他们漫漫的创业征途，带着一颗迷茫的心灵漂向沿海开放地区，他们没有创业资金、没有创业途径，拥有的只是一股炽热的激情，所以他们只能从亲戚朋友处筹借几百元去陕西咸阳批发一些医药保健品，然后去一些城市销售，然而，就是他们的这一举动成就了以后号称百万营销大军的内蒙军团，并成为中国医药保健品营销的先驱者。
这个时期的创业者由于他们批的货都是借钱，所以就不可能大手笔地进行广告投入，因此他们盯上了当时的报纸广告，一个整版才几百元甚至几千元，有人曾形容内蒙驰誉的乌力吉在大同晚报连订几个整版广告时，广告部负责人都目瞪口呆、半天无语，也许有点夸张，但是对于当时的大同晚报来说，连做几个整版的大客户可以说史无前例，因此报社给的优惠价可想而知。就是这样，他们只依靠单一媒体、价格又低廉的报媒一个个遍地开花，进行地毯式轰炸，他们没有什么品牌维护，没有什么广告策划，更没有什么市场分析，一次次的成功告诉他们，只要将消费者“打蒙”，胜利就会接踵而来，这，就是这一代人的思维，就是这一代人获取成功的秘密砝码！
然而从市场的消费环境来看，80年代中后期中国的消费者消费心理非常单纯和感性，对市场的新鲜事物接受得非常快，根本不清楚广告
行为会给他们带来什么，他们总认为广告就是政府部门做的，既然是政府宣传的广告，那么产品肯定是权威的，因此一看就信、一听就买，消费非常感性，当时的典型产品有“振华851、昂立一号、太阳神口服液、陕西505等。
小结：就是这样，第一阶段的先驱者们依靠一张报纸打天下的营销战术造就了中国第一代医药保健品营销人才的横空出世，同时也造就了陕西以生产、总代理的第一批医药保健品企业领军人物的诞生，如505集团的来辉武。
当然，第一阶段的销售模式也引发了中国医药保健品营销史上第一次大规模的假广告案，如国家工商局1998年对851的查处，所以说，这个阶段是一个充满神秘色彩的年代，是一个造就神话的年代，是一个成就财富与梦想的年代！
第二阶段（1993年—1995年）：试与天公比高低，投递小报创奇迹；
从1993年开始，“内蒙军团”横空出世，一些在第一阶段掏到金、尝到医药保健品甜头的军团在意识上发生骤然改变，而开始全力组建自己专业的营销公司，其代表有三株公司、驰誉公司、惠丰公司、华泰公司、日升公司等。
这一阶段的营销战术比起第一阶段更有策略性、煽动性和迷惑性，那就是投递小报，有人说，小报的发明者是姜伟、实用者是三株、精华者是红桃K，但是小报运用最灵活、寿命最长、最获取经济利润的也许是“内蒙军团”，许多这个时期开始创业的“游击队”在身无分文做广告的情况下就是靠投递小报获取成功的。
小报在内蒙军团的运作下，不断经历了黑白32开；黑白16开；黑白8开；彩色8开；黑白加彩色4开；彩色8开仿正规报纸报头；彩色8开4版够买报纸报头使用权的发展历程。
而处于90年代初期的中国市场由于刚刚实行改革开放，消费者的消费意识虽然比起80年代中后期有所提高，但整体上消费意识仍处于萌芽状态，所以面对设计精美、形如报纸的各种医药保健品小报，他们没有任何抵触性，而收藏起来逐一过目，尤其
是各大城市的城郊结合地带，由于当时的消费者对报媒的接触率少，所以有人免费将报纸送到家门口，何乐而不为呢？但是消费者没有想到，他们正一步步地走进了“内蒙军团”早已设置好的广告陷阱。
据说，当时“内蒙军团”的小报曾使得江、浙、粤许多濒临倒闭的印刷厂又恢复生机，蓬勃发展，使得许多“内蒙军团”及营销企业的业务员被印刷厂的老板拉下水吃回扣，而被军团之首发现后从重处罚，本阶段典型的产品有：贵州的长寿长乐补酒、三株口服液、红桃K、女士乐、延生护宝等。
小结：这阶段的广告操作模式就是以投递小报为主，再辅以其它报媒及活动，也有一些“内蒙军团”开始在电视上打广告。这一阶段虽然一些游离的“内蒙军团” 成立了所谓的营销公司，但从整体上公司还不太健全，管理跟不上，企业员工整体素质低下，全国各市场经理山寨作风无处不在，因此员工在公司的违法事件屡有发生，如携款潜逃、广告回扣、携货潜逃，但是由于公司整体素质及法律意识的低下，大多违法事件以私了之。
第三阶段（1995年——1998年）：惊涛骇浪造神话，整合营销大组合；
这一阶段“内蒙军团”的营销战术主要是“整合营销大组合”，从广告的角度来看，整合营销不仅是一个营销概念，更是一个处于本时期市场环境中医药保健品及化妆品等行业的营销广告战略的整体运作手法。然而，整合营销到了“内蒙军团”的手中又变成了大手笔、大气魄、大组合，即以感性、科普电视专题和广播讲座为主，以报媒、POP、户外广告为辅，再配以大型义诊活动，在这个时期，凡是采用这种模式的“内蒙军团”都获得了巨大的成功，而且全国市场操作一个火爆一个。
在这个时期，最具代表性的产品有：三株、红桃K、鸿茅药酒、的确神药酒、必清神药磁鞋、驰誉药磁鞋、使你美、彤辉驼绒裤等，这些产品都是利用“整合营销”这种营销模式在短期内将市场启动起来，并又在短期内火爆全国，所以这种操作手法的最大特点就是：市
场启动周期较短，产品生命周期较短，但是对市场破坏性又较大，例如当时火爆全国市场的“使你美”，由于第一次起用中央电视台播音员邢质彬制作说服力较强的说教式电视专题，广告效果非常好，在不到三个月时间即火爆全国各大城市。
还有笔者亲自策划过的鸿茅药酒，也曾创下了同类产品的销售奇迹，内蒙凉城县一个濒临倒闭的小酒厂在鸿茅药酒的带动下一下子声名大鹊，并发展到今天的内蒙古鸿茅集团，而鸿茅药酒的全国总经销内蒙金火集团更是通过鸿茅药酒掏到了医药保健品市场的第二桶金，并由此成立了营销网络遍及全国的金火集团，据有关人士透露，鸿茅药酒光是湖北市场一年的销售额就达到1.5亿，浙江市场1996年—1997年销售额达到近6个亿，鸿茅药酒当时在全国销售成功主要得益于三大有力“武器”：
一、制作水平较高的情感型、科普型、说教型电视专题片是鸿茅药酒成功的第一个有力“武器”，尤其是情感型专题片在恰当的时机播出，对于消费者的购买行为能起到较强的刺激作用；
二、策划新颖的、富有蒙古族特色的草原情大型促销活动和义诊活动是鸿茅药酒成功的第二个有力“武器”，他们将内蒙古的少数民族文化和特色贯穿于每一个促销活动中，尤其是江南的消费者在品酒的同时还能感受到另一番情趣，那就是宏厚高昂的蒙古族歌曲和活泼奔放的蒙古族舞蹈以及美丽漂亮、气质高雅的蒙古族姑娘，典型的活动如：鸿茅情大型文艺晚会、鸿茅艺术团全国巡回义演、草原情大型文艺汇演、××省十大医院院长义诊等；
三、设计精美的传单是鸿茅药酒成功的第三个有力“武器”，当时鸿茅药酒的系列传单设计的非常漂亮，比起小巧、雅致的三株、汇仁传单更显得具有大家风范，有气魄，将内蒙人的那种粗犷、豪放、直爽融于设计精美的传单中，让人看了耳目一新。
另外还有热销新疆、四川、以及湖北、浙江、江苏等地的驰誉药磁鞋也是笔者亲自策划过的另外一个火爆产品，在新疆策划一次促销活动就能销
售出去4000多双鞋，在成都销售得最火时一天竟能售出去3000多双，至今去了成都，提起驰誉药磁鞋一些中老年人仍记忆犹新，在当时，许多中老年人曾这样说：“我每天都是踏着《蒙古人》歌曲而来，又踏着《蒙古人》歌曲而去……”，驰誉药磁鞋在成都销售期间，最有趣的一件事就是带动了当地一种电子产品的热销，那就是便携式小收音机，由于当时驰誉药磁鞋在电台的专题知识讲座非常吸引广大消费者，所以一些老年人为了收听讲座而去购买携带方便的小收音机。驰誉药磁鞋最大的一次促销活动曾使数万人聚集在成都西御街排队购买，并引发了交通堵塞，成为当时成都一大社会热点。
驰誉药磁鞋最大成功之处在于“媒体互动”，即报媒炒作广播、电视，广播又炒作报媒、电视，电视又炒作报媒、广播，另外其在电视媒体上利用当地新闻播音员采用新闻联播式对驰誉药磁鞋进行追踪报道的说教式专题也起到了推波助澜的作用，视、听、报三者互动的立体广告效果，使得驰誉药磁鞋的品牌效应得到最大化的扩散和传播，同时配以使用者情感诉求式的电视专题使得驰誉药磁鞋在西南这个最大的城市拥有较好的品牌美誉度，从而带动了消费者的非理性购买行为。
小结：在本时期，广告操作手段在整合上有所突破的首推三株的“墙标”，从大中城市到县城、农村都无一不落地刷上了白底红字的三株广告标语，在内蒙军团惊鄂之余，三株在1996年已将80 多个亿揣到了腰包，获取了巨大的经济利润，等后来内蒙军团蠢蠢愚动准备效仿三株的墙标时，三株已是四面楚歌、悲欢离合，猝然之间灰飞烟灭，而杳无音讯，三株这个医药保健品先驱者的骤然倒下给勇往直前、拼搏不息的“内蒙军团”留下了太多的思考与震撼，因为他们知道，三株的今天也许就是他们的明天……
第四阶段（1998年——2000年）：会议营销启蒙战，活动营销重拳出 ；
从1998年开始，国家法规日渐成熟并相继出台，同时对医药保健品加大了广告整治力度与处罚
力度，因此“内蒙军团”在对产品和市场进行了细致的分析和理性的思考后，决定“沧海茫茫、只取一栗”，就是改变以往密集式媒体狂轰乱炸的整体操作思路，而将“活动营销”作为重拳主动出击，所以在本阶段的营销思路又比上一个阶段具有较大的突破，那就是将“专家义诊”和“规模浩大、声势极强的并有政府行为的促销活动”运用到了精辟的地步。
在本时期最具代表性的产品有：“肝病二王”——蒂达与速立特、溶栓胶囊、络欣通等。蒂达与速立特是“内蒙军团”在国家对广告力度加大后的两个重拳产品，笔者当时是蒂达的首席策划及企划总监，所以对蒂达的整体运作以及成功的营销战术非常清楚。
一、软文与日报的经典组合；
蒂达当时的报媒广告形式主要是以软文为主，而在报媒的选择上主要是以当地日报为主，没有去操作晚报，因为当时许多肝病产品在晚报上铺天盖地做广告，消费者非常反感，可信度非常低，所以蒂达选择了日报，事后证明，我们这种逆向的媒体组合策略是非常有效的，由于日报一般是党报，可信度、权威性较高，所以我们当时的软文比较理性，但是可读性又极强，都是从一个科学的、权威的高度去获得消费者对蒂达的信任和理解，不像脑白金那样具有较强的煽动性和迷惑性，媒体选择的正确性而使得蒂达拥有较高的可信度和品牌美誉度，所以广告效果非常好，在同类产品中消费者指明购买率在许多市场都是名列第一。
二、义诊活动的精辟运用；
蒂达各个市场的另外一个成功点就是义诊活动，这个市场是否能成功还取决于市场启动期与成长期之间的大型活动，规模浩大、声势极强、并有政府行为介入的活动就像一颗颗威力无比的原子弹而炸开了江苏、浙江、广东、广西、福建、河北、山东、河南等诸多市场，但是由于蒂达对产品的生命周期及品牌缺乏理性的分析和维护，产品的品牌规划没有与市场的良性发展形成鲜明的对比，使得一些市场的经理目光短浅，对产品的品牌维护不到位，对市场的破坏行为较大
，许多市场的操作手法仍是前些年的那种粗放式经营。
因此蒂达最终没有形成一个整体的品牌建设联动现象，而处于后起之秀的速立特在这方面就做得非常好，不仅将速立特做成了一个知名的肝药品牌，还将速立特转成了OTC，虽然速立特在成长期的销售过程中也出现过一些遭受消费者和各地地政质疑的行为，并经媒体曝光，但是至今消费者仍对速立特拥有极强的品牌认知度和美誉度。
这一时期“内蒙军团”面临的最大一个问题就是：医药保健品市场不再像前几年那样好操作，消费者的消费意识随着国家地政查处力度的不断加大、媒体监督的增强而大大提高，恐怖义诊、假坐堂医生在媒体下不断曝光，使得消费者在购买行为上越来越趋于理性，在一些心脑血管、肝病等6大类产品的购买行为上非常谨慎，所以有的产品在广告表现手法上不段翻新，而通过各种权威的、规模的、并有政府行为的理性活动营销配合感性电视专题而获得消费者的极大信任。
其策略性就在于从权威上、情感上来消除消费者对产品的质疑和反感，从而获得消费者进一步的信任和理解，在这一方面做得最好的是溶栓胶囊、络欣通等企业，他们将老红军请进人民大会堂召开产品的新闻发布会或座谈会，将北京各大医院或医疗机构的专家聚集在一起召开产品研讨会或肯谈会，将50—60年代的劳模或英雄人物作为宣传卖点与产品形象融于一块儿制作成精美、感性的电视专题片在全国市场进行反复播出，以回报康复者为由头、组织消费者去长城等地旅游时进行产品的形象宣传，再将此在各种媒体上广泛进行宣传，使得消费者对产品和企业拥有较强的认同感。据说络欣通1998年的销售额达到6个亿，1999年达到11 个亿，而蒂达1999年是2个多亿。
当然，以上笔者所列举的几个产品的“会议营销”只是会议营销的雏型，因为真正的会议营销都是以大型的知识讲座为由头，然后通过媒体的宣传将成千上百的消费者聚集在一起进行防病、保健及医药知识的讲座，从而使得消
费者对产品产生兴趣并最终产生购买行为，直到现在，许多医药保健品企业的产品仍在运用会议营销进行市场的整体运作。
小结：在本时期，“内蒙军团“都已是羽翼丰满的大型团队及专业性的营销公司，有的企业还向横向发展，涉及多个领域，从企业的规模上、管理上、人才的运用上都上了一个新的台阶，因为一些企业的老总深刻地认识到，企业要想真正地发展，必须有一定的战略眼光，而不能再呈现游兵散将式的市场运作，其前提就是必须改变企业的人才结构，提高企业人才的综合素质，能者上、平者让、庸者下，而一些企业的老总也开始认识到自身的不足，而去一些大学进行深造、学习，如惠丰集团的老总就去北京的清华大学进行深造学习，另外公司还选送一些优秀的企业员工去知名学府进行深造、学习和培养。
同时，本时期的内蒙营销企业也开始注重企业的形象和企业品牌知名度，纷纷与地政建立友好的协作关系，为社会进行公益性投资、捐赠，因此获得了社会的极大好评。
第五阶段（2000年——2004年）：规模广告抢滩战，规避风险纵横走；
2000年以后，随着药品利润的大副下滑，市场竞争的日益激烈，中国的医药保健品市场发生了较大的变化，首先是医药分家，其次就是国家对处方药与非处方药进行分开管理，2001年药品又实行限价政策、药品公开招标政策，最让内蒙军团措手不及的是处方药一律禁止在大众传媒上发布广告，而地方标准的药品批号也将被撤消，制药企业GMP的实施改造，另外随着媒体监督力度的加大、国家对违法药品广告处罚力度的进一步增强，消费者的消费观念也进一步成熟和增强，在这种情况下，“内蒙军团”的日子也不好过，以往的操作手法已不适应市场的发展，尤其是一些营销企业。
在本时期，中国医药保健品最突出的特点就是强者胜，以哈药集团为代表的海王、东盛等新型巨无霸生物医药企业的横空出世，而且来势凶猛，他们的广告媒介主要以规模化电视宣传为主，即以中央
电视台为主，地方电视台为辅，全天候进行地毯式、密集式播出，尤其是哈药的广告，只要消费者打开电视，准能看到哈药的广告，未等内蒙军团醒悟过来，哈药已将几个亿拿回了企业，这，就是这个时期营销手段的独特点。
从2000年以后，许多内蒙营销企业经过数年的原始积累，都已初具规模，他们在深思熟虑之后清醒地认识到，医药保健品真正的竞争时代和微利时代已来到，在这个阶段，谁有实力谁就是胜利者，谁的企业不努力、不发展、不进行创新就是失败者。
因此在这一阶段许多营销企业进行多元化发展，如内蒙古彤辉集团，在从事医药保健品销售的同时还进行横向发展，又从事房地产的开发、影视广告公司及女性美体健身的运作，内蒙古驰誉集团在从事医药保健品销售的同时又从事医院的开发，内蒙古惠丰集团则主要进行纵深发展，在进行医药保健品销售的同时，又向制药领域进军，修建符合GMP的制药厂，成立医药批发机构，成立医药保健品科研机构，成立“惠丰堂”医药连锁店等。
还有许多营销企业在这一时期从医药领域转到保健食品和功能性化妆品领域，如在第二阶段依靠鸿茅药酒成功获取经济效益的内蒙古金火集团，从1999年底公司的产品结构就开始向化妆品倾斜和发展，如今分布于中国各大城市的“特莱维美容护肤连锁机构”便是内蒙古金火集团所属。
那么这一时期从事医药保健品的“内蒙军团”在营销手法上又是如何应对风云变幻的市场呢？在这一阶段，大体的营销手法主要有以下二种：
一、电视“垃圾段位”显奇效；
哈药、海王等医药企业的规模广告运作思路或多或少地给“内蒙军团”带来了些许新的思路和启发，实力较强的哈药集团全天候在电视媒体黄金段和非黄金段进行地毯式、密集式的品牌轰炸，于是“内蒙军团”选择了非黄金段的白天垃圾段进行包段集中播出，其策略就是：播出内容以文艺性的晚会、歌曲、小品、相声为主，而在播出的同时将产品的品牌、功能、价格、销售地址等