消费行为是指消费者为了满足自己的某种需求而经过交流失掉某种特定的物品的行为。珠宝企业研讨珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是珠宝市场的重要组成要素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层，它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生活与开展，因此对珠宝消费者市场的研讨是珠宝市场营销学的一个重要课题。而要赢得珠宝消费者市场，首先要仔细剖析珠宝消费者的需求，掌握其购置心思和购置动机，然后采用各种营销战略去影响其购置行为。
一、 购置心思与购置动机
消费者的购置行为是一个既丰厚的举措表象，又是一个复杂的心思活动进程。市场营销学研讨消费者的购置行为和动机，是实施以消费者为中心的市场营销观念的肯定要求。行为是人类活动的主要方式之一，人类活动的驱动力来自各种心思动机，这些是当代心思学研讨的重要课题。在现代经济生活高度开展的条件下，消费者的购置行为很少遭到一两个要素的影响，它往往是多种要素共同影响的结果。特别是对珠宝这种并非生活所必需的消费品的营销，更有必要从更深、更广的角度抵消费者的购置行为和购置心思停止剖析，得出正确的结果并用于指点珠宝市场营销学的实际。
一．购置心思
购置是指持币者为了满足团体的某种需求，在市场上经过交流活动取得所需商品或效劳的一种行为进程。从外表下去看，消费者的购置行为只是一个买或不买的效果，其实面前所隐藏的是一个复杂的心思活动进程。随着人们经济生活水平的不时提高，对珠宝的购置和选择，经济要素的影响正在逐渐削弱，非经济要素的影响作用正在日益增强。而对这些影响要素的研讨，归结起来还是抵消费者购置心思和购置动机的看法。
购置者的购置行为从心思活动进程来看，是一种对外界抚慰的反响。这个反响是暗中停止的，是一种外人不能发觉的心思进程，营销学家称之为“心思暗箱”进程。
企业经过市场营销活动所收回的“市场营销抚慰”或“环境刺
激”被消费者接受后，即进入了营销者不可见的“心思暗箱”，经过某种复杂的心思活动进程，再表现为可见的购置反响。市场营销人员的主要义务，就是要尽快弄清这个“暗箱”中终究发作了什么事情，然后，采用相应的运营战略，收回适宜的市场营销信息，去抚慰和影响消费者的心思进程及其购置行为。
影响消费者的购置心思和行为的要素多种多样，特别是在当今复杂开放的社会环境中，这些影响要素愈加复杂多变。在实际上，我们可以从消费者的心思进程和特性心思特征两个方面来加以剖析。
从消费者的心思进程来看，购置是从对商品的认知末尾的，随同着对商品的认知发生情感和意志的反映。情感和意志是随认知而发生的，又会反过去影响认知。认知、情感和意志各自发生、开展和完善的进程就是消费者的心思进程。认知使消费者对商品发生喜欢与厌恶的情感，意志决议了消费者的购置行为。购置者的心思进程和特性心思特征的关系是：特性心思特征经过心思进程的构成而开展，曾经构成的特性心思特征也只要在心思进程中才干失掉充沛的表现，是消费者购置心思进程的两个不同方面，是无机地联络在一同的。
从特性心思特征来看，消费者的觉得及知觉、记忆和思想构成了消费者对商品的认知进程。这个进程是消费者购置行为发作之前的基本心思进程。人们经过感官对商品一般属性或全体的认知是觉得和知觉。觉得是知觉的基础，知觉是觉得的深化。人们把认知的结果在大脑中贮存起来，必要时再加以回想，这就是记忆。人们应用已有的感知资料，在大脑中停止剖析、综合、笼统和概括，对欲购商品的样式、功用、价值等效果到达一定水平的了解，并据此停止决策，这就是消费者思想。
把实际心思学的研讨效果运用到珠宝市场营销学的实际中，使我们对珠宝消费者的心思及行为有了更为完整和明晰的看法。下面我们剖析一下作为行为主体的消费者的消费心思进程：珠宝消费者是珠宝购置的行为主体，他们在对珠宝认知时总是表现出一定的
客观态度，即对营销环境抚慰发生一定的反响，并发生喜欢或厌恶、满意或不满意等客观体验，这就是消费情感。当消费情感失掉周围环境的认同（如营销人员对其消费情感的认同或必要的引导），消费者就会对环境做出应对性举动，称为意志举动。意志举动的外部心思活动进程即为购置决策进程。
以上我们剖析了消费者在购置珠宝首饰前的外部心思活动进程，它是在内在环境的抚慰下，消费者对环境抚慰发生的一系列心思反响，这一进程是人们看不到的。但是，消费者的心思活动进程会经过客观态度表现出来，营销人员的主要义务就是要搞清楚消费者购置心思的发生和开展进程，并在这一进程中适外地加以引导，促进消费者构推销置决策。
二．购置动机
动机是推进人们从事某种活动的愿望和理想，是人类行为的驱动力。所谓购置动机则是指人们停止购置活动的愿望和理想，是人们购置活动的驱动力。消费者的购置行为来源于购置动机，而动机是为了满足人们某种未满足的需求而发生的。因此，动机复杂的根源来自人的需求的复杂性。而当需求失掉满足后，人的生理或心思的紧张形状就会消弭，人的心思就会恢复到往常形状。
关于动机与需求之间的关系，美国心思学家亚布拉罕．马斯洛提出了需求层次论。其主要观念有以下几个方面：
一、一团体有多种需求，这些需求依照其重要性不同可分为五个层次：
——生理的需求：即人类最低限制的基本需求，如满足充饥、御寒解乏等所需的衣、食、住等方面的需求。当人们的生理需求还没有失掉满足时，生理需求是驱动人们从事各种行为的弱小动力，只要基本生理需求失掉满足以后，更高层次的需求才干发生。
——平安的需求：即人类希望维护自己的人身平安、预防失业、养老的需求，如对保险、保健和药品等的需求。
——社会交往的需求：即人们在其基本需求失掉满足后，希望给予他人或接受他人的友谊、关心、爱情，失掉某些社聚集团的注重与容纳的需求。在这种需求的
驱使下，人们会自动寻求社会交往的时机，逐渐构成一个在身份、位置等方面相似的相关群体。
——自尊的需求：自尊的需求又可以分为两类，一类是团体自尊的需求，如希望对自己的业务有一定的控制力，能独立生活而不依托他人，以及不时增长知识与才干的需求；另一类是团体声誉的需求，如对位置、权利和受人尊重的需求。
——自我完成需求：即人们希望取得一定的成就、对社会有较大贡献的愿望，照完成人生价值，对哲学观的追求等。
第二，人必需首先满足低层次的需求，当低层次的需求被满足领先人的需求地会向高层次开展。
马斯洛的层次需求论依照需求的轻重缓急，由低向高陈列，构成一个“需求金字塔”，它标明：关于每个消费者来说都会发生不同层次的需求，只要满足了最低层次的基本需求——生理需求和平安需求以后，消费者的需求才干向更高的层次开展。例如，为了满足社会交往的需求，消费者需求购置礼品，在社会交往中为了显示自己的身份和富有，发生了对珠宝首饰的需求。需求的层次越高，对珠宝首饰的质量、价钱、品牌等方面要求越高。马斯洛的需求层次论对市场营销学家们剖析消费者的心思和动机发生了很大的影响，我们在从事珠宝市场营销调查，停止市场定位和目的市场选择以及市场细分进程中，层次需求论更是具有重要意义。
依据不同的研讨目的，消费者的购置动机可按不同的规范停止分类。这里，我们仅从购置心思的角度停止分类：
1．务实的心思动机
这是一种以注重商品的实践运用价值为主要目的或是追求保值的心思动机，这类动机发生的主要缘由是消费者的支出不高、消费观念比拟保守或是比拟注重传统习气。这类心思动机的消费者在选择珠宝首饰时，比拟注重宝石的质量、镶嵌的结实水平、镶嵌用的金属成色与重量，或许购置比拟能直观反映其价值的饰品而不太注重样式能否时兴。
2．求廉的心思动机
这是一种以追求物美价廉为主要目的的心思动机，发生
求廉的心思动机的缘由是消费者的支出较低或许是支出较高而比拟浪费。持这种心思的顾客能够受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购置珠宝首饰时，总是喜欢到市场上调查多家珠宝企业，作横向比拟后再决议到哪简朴业购置，他们普通不注重品牌的选择。
3．求名的心思动机
这是一种以追求名牌或吉利的商品称号为主要目的的购置心思动机。发生这种心思动机的缘由主要是支出较高或社会位置较高的消费者可以经过对名牌产品或名牌效劳的消费来表现自己优越的身份和位置。这类消费者会对名牌产品自觉地追求，而不太在意产品的质量和价钱的对应关系，在他们的心目中，名牌的就是质量好的。
4．祈福的心思动机
这是一种以满足自身平安需求而诱发的购置心思动机。发生这种心思动机的缘由是基本生活需求失掉满足的消费者，对珠宝消费的传统文明有一定的了解，以为珠宝中包括着神奇的力气，可以保佑佩戴者终身平安，身体安康，持这种心思动机的消费者在购置珠宝首饰时，除了思索首饰佩戴美学要素外，还要对珠宝种类有特别的选择。如对中国玉文明有一定了解的消费者能够会选择一件自己喜欢的翡翠饰品，由于他们以为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；而对西方文明有一定了解的消费者能够会选择与他的生日相对应的生辰石首饰，由于在西方，生辰石被赋予与中国玉一样的意义。
5．求新的心思动机
这是一种比拟注重商品的新颖和时兴的心思动机，发生这类心思动机的缘由是家庭经济条件比拟好的年轻消费者，喜欢追求新奇和时兴，这类消费者在购置珠宝首饰时，喜欢紧跟时代潮流，容易受媒体宣传的影响或许是追星族，是珠宝盛行首饰的经常性购置者，但每次消费金额不一定很高。
6．求美的心思动机
这是一种以注重商品内在美为主要目的的购置心思动机。这类购置心思动机主要是追求商品的样式、外型、包装等方面的内在的美观，这类消费者主要是文明界人士或青年女性，他们
在购置珠宝首饰时，首先思索的不是产质量量效果，也不会十分注重价钱的上下，外型美观与否是首先要思索的效果。
7．好胜的心思动机
这是一种以注重消费的效果和局面为主、或是力图在消费时气势压人的心思动机。这种购置心思动机支配下的购置行为不是在购置自己急需的商品，而是力图在质量或价钱上胜过他人。这类消费者在购置珠宝首饰时会不顾周围人的反响，不顾样式能否时兴，只需在质量上或价钱上胜过可比对象就行，是一种争强好胜、从某种意义上说是虚荣心较强的消费者。
珠宝营销人员在接待顾客的进程中，要自动与顾客交流，搞清顾客购置珠宝的目的和心思动机，依据不同顾客的不同需求有针对性地推销，是能否留住顾客的关键。
第二节 影响消费者购置行为的要素
消费者的购置行为是指团体或家庭为了生活消费的需求而购置商品的购置行为。这种购置不是以盈利为目的的购置。普通来说，消费者市场是最重要最复杂的购置市场，因此也是市场营销学研讨的重点对象。应用现代市场营销观念抵消费者的购置行为停止剖析，是研讨现代市场学的基础课题之一。消费者的消费行为是如何构成和开展的？外表上的观察是很复杂的，其实，隐藏在购置行为面前的影响要素是可以跟随的。总的来说，消费者购置行为的构成要阅历一个惹起需求、发生动机然后再去购置的进程。在这一进程中，有许多要素影响着消费者的购置决策和购置行为。这些要素归结起来有四个方面，经济要素、社会要素、团体要素和企业要素。消费者的购置行为是这些要素共同作用的结果。
一．经济要素
经济要素是剖析消费购置行为的传统要素，也是基础要素。从经济因历来剖析消费者的购置行为，以为消费者总是依据自己的有限支出和所能取得的市场信息，去购置对自己最急需、最有价值的东西。以此为前提，有两个要素会影响消费者的购置行为：
1．产品的价钱和功用是最主要的支配要素
产品的价钱和功用的比值是决
定消费者能否购置的支配要素,也就是消费者对产品价钱的接受才干与产品的功用抵消费者需求的满足水平。在消费者的心目中，珠宝首饰是一种价钱昂贵的产品，当他们发生了对珠宝的需求后，首先要思索的是对此产品价钱的支付才干以及为购置此产品所付出的资金能否使自己的需求失掉满足，也即价钱与功用的比值。假设在支付的产品价钱上，产品的功用可以很好地满消费者的需求，购置才有能够。因此，珠宝企业在制定目的市场产品战略和价钱战略时，必需仔细剖析目的市场的经济生活水平及产品能满足需求的利益，以促使消费者尽快做出购置决策。
2．边沿成效递减规律
即消费者总是在自己的支出范围内做出合理的购置决策，以完成成效化。这样，对某种商品购置得越多，其需求的满足水平就越大。但随着购置数量的添加，其边沿成效（即多购的每一单位商品的追加利益）却是递减的，这种现象就是边沿成效递减规律。例如，一团体在一件首饰都没有时，头一件首饰无疑最有价值。而当他拥有数件首饰后，需求就不会那么迫切了。
边沿成效递减规律通知我们，消费者的购置力是有限的，他们总是把钱用在可以取得更大边沿成效的商品上。只要当产品的价钱下降、或许产品的质量或功用失掉改良，用相反的货币可以失掉更大的成效时，才会抚慰新的需求。所以，珠宝企业进入目的市场时，一方面要思索产品的价钱与功用比，另一方面要经过市场调查，调查目的市场珠宝首饰的拥有量，只要不时调整产品价钱，添加产品的花样种类，改良产品工艺，才干添加产品成效，扩展产品销售。
现代市场营销学以为，随着经济的开展，人们可恣意支配的支出的添加、商品的丰厚和需求多样化，经济要素抵消费者购置行为的支配作用曾经越来越小，而社会的、文明的和心思的影响力正在不时添加。
二．社会要素
丰厚多彩的现代社会使市场营销环境发作了很大的变化。人的需求与消费观念受其社会位置、受教育水平与职业等要素的影响越来
越大，从社会要素的角度动身，我们可以从以下三个方面来剖析消费者的购置行为：
1．消费者的文明背景
珠宝首饰是一种具很深文明外延的饰物，消费者的受教育水平和背景肯定会影响到其购置行为。假设对珠宝首饰佩戴的意义了解不同，相应的购置行为会一模一样。
文明是社会肉体财富的结晶，植物的需求多受天分的支配，而人特别是现代人的需求越来越受文明要素的支配。文明主要对人们看法事物的方式、行为准绳和价值观念发生影响，最终影响人的消费方式和购置行为。中国珠宝市场构成和开展的阶段性特点最能说明这一效果。不同时期和不同阶段都有其文明背景的支出。
不同的民族、不同的宗教信仰和不同的种族有不同的文明背景和消费习气，购置行为也是不尽相反的。企业营销者经过增强对文明背景影响要素的研讨，有利于企业确定有效的目的市场，制定适宜的营销战略。
2．消费者所处的社会阶级
现代社会中，消费者所处的社会阶级不同使得他们的生活方式、消费习气和价值观念都有很大的差异。这些差异肯定会影响到其购置行为，例如，处于高阶级的人士，由于经济宽裕，生活悠闲，他们是各种高档服装、高档珠宝、高档化装品的主要购置者；而处于低阶级的人士，由于生活节拍紧张，支出来源少，因此只能购置维持生活的产品。
普通而言，我们划分消费者的社会阶级主要思索其职业、支出来源、寓居地域、财富状况及其受教育水平等五项目的，珠宝营销所从事的企业笼统筹划等一系列营销战略和战略的制定是为了影响消费者的购置行为，其中的目的指向是这五项目的较高的社会阶级。
3．相关群体
市场营销学中研讨的相关群体是指消费者的一些社会联络和人际关系，这些社会联络影响着消费者的消费心思和购置行为。依据这些联络的亲密水平，相关群体可分为关系亲密的相关群体，即相对动摇地在一同窗习、生活和任务所构成的群体。如家庭成员、邻居、同事等；关系普通的相关群
体，即那些有共同的业务要求但接触较少的群体。如专业协会、学会、联谊会等，消费者虽然是这些组织的成员，但由于接触较少，因此只能抵消费者的购置行为发生直接影响；无直接联络但有共同志趣、对购置行为影响很大的相关群体，如影视明星、体育明星等。这些人虽然没有正式的交往关系，但他们的行为会对群体成员的购置行为影响较大。
相关群体抵消费者的购置行为的影响，普统统过下列三种方式表现出来：
一，相关群体为每团体提供多种各自不同的消费行为形式，因此可推进群体成员改动原来的购置行为形式或构成新的购置行为形式。如购置珠宝首饰时到何处购置，选择什么样式等，在相关群体中选择取向能够不完全相反，这样在相关群体中就构成了多种消费行为形式，这些消费行为形式肯定会对群体中的其它成员形成影响。
第二，相关群体能惹起人们的效仿愿望，从而影响人们对某种商品的态度和惹起消费者价值观念的变化。如国际铂金协会约请张曼玉为铂金首饰的代言人，凡张曼玉做广告的铂金首饰系列样式都成为消费者效仿和购置的对象。
第三，相关群体促使人们的购置行为趋于分歧化，从而影响人们对某一商品种类、样式的选择，有助于某个消费时兴的构成。如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时，以结婚钻石为宣传主题，以钻石的稳固代表爱情的良久，在中国构成了以购置结婚钻戒为主的钻石消费潮流；近年因由于DTC鼎力增强市场促销，延聘港台著名歌星、影星做广告，不但推出钻饰的新样式（如月光系列、怂恿系列、心恋系列等），从而构成了一个个钻饰消费的新潮流。
市场营销学对相关群体的研讨，就是要选择与目的市场的消费者关系最亲密、传递信息最有效的相关群体来影响消费，以求经过相关群体迅速推行产品。
三．团体要素
我们细心调查消费者的购置行为时便会发现，有些在前述两项要素相反的消费者，其购置行为依然能够不同。这是由于还有一些与团体有关的要素影响着这些消费者的
购置行为。团体要素主要是指消费者对购置行为的看法要素和特性心思特征有关的要素。
1．看法要素
看法要素是影响消费者购置行为的重要要素，看法进程的阶段性决议了消费者反响的阶段性和差异性。
消费者的看法进程是在购置行为发作前经过心思活动进程表现出来的，普通分为三个阶段：一是识别阶段，主要是经过人的觉得、知觉、记忆、思想、联想等心思活动来完成，以识别产品的质量、属性及利益〖鼻邢的基础是需求。在这一进程中，人们对所需产品的看法从直观的笼统反映开展到取得更片面实质的反映，从而表现出自己的感受。二是心情阶段，这是人们对产品的态度在感情上的反响阶段，发生喜欢与厌恶、一定与否认的态度，这直接影响到消费者的购置愿望。三是意志阶段，在这一阶段，消费者会依据自我阅历做出购置选择：立刻购置、等候张望或中止购置。
从消费者购置前的心思活动进程可以看出，看法的不同阶段有不同的看法重点，影响消费者购置行为的看法要素就是这些看法重点的表现，主要包括需求、觉得、态度和阅历。
（1）需求。这是消费者购置行为进程的终点，也是市场营销的动身点。消费者的需求分为两个方面：即生理上的需求和心思上的需求。珠宝首饰在很大水平下去说是满足心思需求的。心思满足的水平不同，需求的水平也各不相反。从而发生不同的购置行为并直接影响着购置决策。
（2）觉得。所谓觉得是人们经过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的抚慰或情形的反响或印象。潜在消费者发生了购置动机以后，他们的购置行为还要取决于对抚慰物的觉得，一切产品及其促销活动只要经过人的觉得才干影响消费者的购置行为。
抚慰物—看到、听到、尝到、嗅到、摸 —综合印象—购置决策
消费者购置行为构成的进程
从市场营销学的角度来看，消费者的觉得如何，并不是完全由外界的抚慰物所决议，它还要遭到消费者的文明、社会、心思等客观要素的影响，不同的消
费者对同一商品的觉得是有差异的。也就是说，觉得的构成与客观要求有亲密的关系。因此，企业为了在潜在消费者中构成预期的觉得，有必要采取多种方式抚慰需求，给消费者留下深入的印象，以期发明潜在需求。
（3）态度。这里所说的态度是指一团体评价一种抚慰物的见地和倾向，这种见地和倾向在购置行为方面经常表现为对某种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶冈萍消费者对某种商品的态度常由三个相互联络的要素所组成：信心、理性和意向。人们对商品的信心可以树立在不同的基础上，如有的树立在知识的基础上，有的树立在见地的基础上，有的则树立在信任的基础上。消费者对企业产品的态度可以直接招致购置行为也能够招致拒绝购置。在市场营销活动中，企业首先应该经过普遍的调查和研讨，了解广阔潜在消费者的态度和信心，尽量设计、加工出契合消费者消费理念的产品。同时，企业还要经过营销活动去影响和改动消费者的态度。
（4）阅历。是消费者从信息和实际中学习到的知识。不同的消费者阅历不同，会对其以后的购置行为发生直接的影响。消费者的阅历既来自社会各界提供的信息，也来自自身的购置实际阅历。因此，为了保证企业的产品滞销不衰，首先要保证产品的质辽ㄎ猖务，注重企业消费文明的树立，为消费者提供良好的购物环境和气氛，使消费者购置后构成良好的印象，提高本企业产品在消费者心目中的位置。
2．特性要素
特性是一团体在特定的生活环境和社会环境中临时生活而构成的对理想世界发生的较为动摇的态度和习气性行为的心思特征。它是人在心思素质的基础上，在一定社会历史条件下，经过各种社会实际活动构成和开展起来的。特性包括三个方面的含义：一，集体倾向性，包括集体的需求、兴味、动机、理想和信仰等，是团体世予企业产品的愿望和理想；第二，特性心思特征，包括集体的才干、气质和性情等。才干是指消费者可以顺利完成某种购置活动，并直接影响效率的心思特征；气质是指消费者在